Teorilere Genel Bir Bakış

Çevreye verilen zararla birlikte çevreyle ilgili konulara da ilgi artmaya başladı. Bilim insanları, çevreye daha az zarar verilmesi anlamına gelen çevreci davranışların altında yatan sebepleri öğrenmek amacıyla çeşitli araştırmalar yaptılar. Yaptıkları bu araştırmalarda birçok teori kullanıldı.

Çevreci davranışın incelendiği ilk çalışmalarda en yaygın kullanılan sosyal davranış teorilerinden biri olan Mantıklı Eylem Teorisi’dir. Bu teoride niyet, bireyin çevreyle ilgili belli bir davranışı yerine getirmek için hazır olduğunu göstermektedir. Niyeti öngören değişkenler ise kişinin sahip olduğu öznel normlar ve niyetinin olduğu çevreci davranışa karşı olan tutumudur. Öznel normlar, bireyin sosyal çevresinin davranışı üzerindeki etkisiyle ilgiliyken, tutum ise davranışı yerine getirmenin pozitif ya da negatif olarak değerlendirilmesidir. Fakat teorinin çevreci davranışı açıklamada yetersiz kaldığı noktalar bulunmaktadır. MET’in bireylerin davranışlarında tamamen kendi iradesinin olduğu savunmaktadır. Bu durum, bireylerin kontrollerinin dışında gerçekleşen davranışları açıklamada yetersiz kalmaktadır. Bu nedenle çevreci davranış araştırmalarında Ajzen (1985) tarafından geliştirilen Planlı Davranış Teorisi (PDT) kullanılarak incelemeler devam etmiştir.

PDT, temelde mantıklı eylem teorisine dayanmaktadır. PDT’de, davranışın sadece birey iradesiyle gerçekleşmediği, diğer faktörlerin de bireyin davranışının şekillenmesinde etkisi olduğunun savunulmasıyla geliştirilmiştir (Ajzen, 1991). Teori, aynı zamanda bireyin çevreci davranışını gerçekleştirme niyetinin bu davranışla güçlü bir ilişkisi olduğunu ileri sürmektedir (Corbett, 2005). PDT’nin uygulandığı çalışmaların çoğu gerçek davranışı ölçmede temel olarak kullanılan tutumlar, niyetler ve algılanan davranışsal kontrol arasındaki ilişkiye odaklanmalarından dolayı başarısız olmaktadır. Bu çerçevede; araştırmalarda çevreci davranışı etkileyen başka değişkenlerin de olduğu, bu değişkenlerin bireylerin sahip olduğu değerler olabileceğine karşı görüşler

107

bulunmaktadır. Bu nedenle çevreci davranışların, değerlerle ilişkisi olduğunun incelendiği çalışmalar yapılmıştır. Öncelikle yapılan çalışmalarda ekolojik değer teorisi araştırmalara konu olmuştur.

Ekolojik Değer Teorisi, çevreci davranışların doğrudan toplumsal veya ahlâkî değerlerden kaynaklandığını ileri sürmektedir. Teoriye göre belli ahlâkî veya özgecil değerlere sahip bireylerin, çevreci davranışlarda bulunma ihtimali daha yüksek olduğunu savunulmaktadır (Jackson, 2005a). Teoride üç değer yöneliminden bahsedilmektedir. Bunlar; kendini gerçekleştirme (egoist), öz-aşkınlık (özgecil) ve biyosferik değerlerdir. Ekolojik değer teorisindeki değerler çevreci davranışlar arasındaki bağı tamamen açıklamamaktadır. Bununla birlikte davranışları değerlerden ayırmak ve tutum-davranış ilişkisini açıklayan bağlamsal değişkenleri anlamak için büyük özen gösterilmesi gerekmektedir.

Norm Aktivasyon Teorisi (NAT), en yaygın olarak uygulanan ahlâkî davranış modellerindendir. NAT’a göre çevreci davranışların önemli öncüllerinden biri, kişisel ahlâkî normların aktivasyonudur. Bu aktivasyon, bireysel değerleri tehdit eden herhangi bir çevresel şart algılandığında yani birey çevresel problemin farkında olduğunda gerçekleşmektedir. Bireyi tehdit altında olan nesneye yönelik koruma davranışı için zorlayan ahlâkî bir zorunluluk duygusu olan kişisel normlar bireyin genel ve çevresel değerlerinden kaynaklanmaktadır (Nordlund ve Garvill, 2002: 745). Teorinin dayandığı temel varsayım, sosyal ve özgecil davranışları anlamak için bir çerçeve sağlamaktadır. Bununla birlikte uygulamada PDT'de olduğu gibi norm aktivasyon teorisinde de sıklıkla kişisel normlara odaklanılması psikolojik öncüller arasındaki ilişkilerin incelenmesini kısıtlamaktadır. Bu durumlarda; kişisel normun varlığının, davranışın gerçekleşmesi için yeterli olduğu varsayılmaktadır. Bu teori, aslında çevreci davranışları açıklamaktan ziyade özgecil davranışları yani bireyin kendinden başka insanların mutluluğunu düşünerek yaptığı davranışları açıklamak üzere geliştirilen bir teoridir.

Değer-İnanç-Norm Kuramı, Norm Aktivasyon Teorisi’nin çevreci davranışlara yönelik geliştirilmesine rağmen NAT ile arasında göze çarpan farklılıklar vardır. NAT, olay ve davranışların sonuçlarının farkındalığının özgecil değerleri temel alan “diğer insanların mutluluğu” ile ilgili olduğunu vurgularken DİN Teorisi normların merkezindeki değerlerin odağındaki objeye karşı tehditlere vurgu yapmaktadır. NAT, değerlerine

108

yönelik arzu edilmeyen sonuçlar için bireyin üstlendiği sorumluluğa (sorumluluk yüklenme) yani bireyin hareketlerinin bahsi geçen bu olumsuz sonuçların ortadan kaldırılmasına ya da etkisinin azaltılmasına bir katkı sunma inancına bağlıyken DİN Teorisi değer verilen herhangi bir objeye yönelik tehditi ortadan kaldırmaya yönelik inançlara vurgu yapmaktadır (Stern ve diğerleri, 1999: 83). DİN Teorisi; değerler ve gerçek davranış arasındaki ilişkinin, tüketime özgü tutumların dışındaki faktörlerin aracılık ettiğini ileri sürerken NAT sosyal ve özgecil davranışlarla sınırlandırılmıştır. Kimliğin temel alındığı teorilerde hem kişisel hem de sosyal kimlik önem teşkil etmektedir. Kişisel kimlik teorileri; bir sosyal gruba veya üyeliğe bağlı olmayan, kişinin karakteriyle biçimlendirilmiş özelliklere ve hedeflere odaklanırken sosyal kimlik teorileri ise çoğu zaman insanların üyeliğini talep ettiği sosyal gruplara ve onlara üye olma konusundaki inançlarına odaklanmaktadır (Hogg, Terry ve White, 1995; Oyserman, 2009a). Kimlikle ilgili yapılan çalışmalara bakıldığında hangi teori kullanılıyor olursa olsun bireylerin davranışlarının temel sebebini kimlikleri oluşturmaktadır. Bu çerçeveden bakıldığında Mantıklı Eylem Teorisi, Planlı Davranış Teorisi ya da değerlerle bağlantılı teorileri etkileyen değişken kimliktir.

Çevreci tüketimle ilgili literatür taraması sonucunda yapılmış olan çalışmalarda kullanılan teoriler yukarıda açıklanmıştır. Çevreci tüketici davranışı araştırmalarında yaygın bir varsayım, bu tür davranışlarda bulunan bireylerin bunu yapmak için en azından bazı özgecil veya ahlâkî sebeplere sahip olma eğiliminde olduklarıdır. Fakat her zaman özgecil veya ahlâkî değerlere sahip olunmadığı görülmektedir. Bazı çevreci davranışlar, tamamen bireylerin çıkarları tarafından motive edilebilmektedir. Bu bağlamda çevreci davranışı anlamak için normatif boyutun incelenmesi gerekmektedir. Beklenti-değer teorileri, bireyleri motive eden temel değişkenin kişisel çıkarları olduğu varsayımında bulunmuştur.

Teoriler incelendiğinde sadece tutum faktörünü inceleyen çalışmaların sonuçlarında tutarsızlıkların oluşması olasıdır. Benzer şekilde, yalnızca maddi teşvikler, sosyal normlar veya yeni teknolojinin getirilmesi gibi bağlamsal değişkenleri inceleyen çalışmalar etki yaratabilir ancak bireylerin tutumlarına veya inançlarına bağımlılıklarını ortaya çıkarmakta eksik kaldıkları görülmektedir. Tek değişkenli çalışmalar, belirli bir teorik çerçevede açıklanabilir fakat çevreci davranışların kapsamlı bir şekilde anlaşılmasına

109

katkıda bulunmayacaktır. Davranışı inceleyen çalışmaların büyük çoğunluğu aslında rapor edilen davranışları değerlendirmektedir. Bildirilen davranışın, çevresel bozulma veya geliştirmesi gerçek davranışı yansıtması şeklinde olmaktadır. Bireylerin çevrenin lehine davranışlarda bulunduğunu söylemesi sosyal çevresi tarafından daha kabul edilebilir olduğundan gerçek davranışını belirtmeyebilmektedir.

3.8. Çevreci Tüketim Davranışına Yönelik Modellerin Araştırma Problemi