Mantıklı Eylem Teorisi

Mantıklı Eylem Teorisi (The Theory of Reasoned Action -MET), en yaygın uygulanan sosyal davranış teorilerinden biridir. Martin Fishbein ve Icek Ajzen'in tarafından 1970'lerin sonunda sosyal psikoloji alanında geliştirilen ve temelinde araçsallık teorisi ile uyumlu olan Dulany (1968)’nin “Önerme Kontrol Teorisi” (Theory of Propositional Control)’ne dayanan bir teoridir (Ryan ve Bonfielt, 1975; Jackson, 2005b; Akbıyık, 2012). Tutum-davranış ilişkisi üzerine uzun bir sosyal psikolojik çalışma geleneğinden yola çıkan Fishbein ve Ajzen, MET olarak adlandırılan oldukça genel bir sosyal davranış kuramı geliştirmiştir (Şekil 3).

90

Şekil 3: Mantıklı Eylem Teorisi

Kaynak: Fishbein, M., veAjzen, I. (1975). Belief, Attitude, İntention and Behavior NY: Wiley.

Bu teorinin başlangıç noktası, beklenti değeridir. İnsanlar davranışlarının sonuçları hakkındaki inançlarına ve bu sonuçlara ekledikleri değerlere göre davranırlar. Fishbein ve Ajzen'e (1975) göre sonuç hakkındaki inançlar, sonuçların değerlendirilmesi davranışına yönelik bir tutuma yol açmaktadır. Davranışa yönelik bu tutum, insanların istenilen şekilde hareket etme niyetini etkileyen iki ana etkiden biridir. Fishbein-Ajzen modelinde harekete geçme niyeti, davranışın öncüsü ve kilit belirleyicisidir.

MET’te niyet, bireyin belli bir davranışı yerine getirmek için hazır olduğunu göstermektedir. Niyeti öngören değişkenler ise öznel normlar ve davranışa karşı tutumlardır. Öznel normlar, bireyin sosyal çevresinin, davranışı üzerindeki etkisiyle ilgilidir. Diğer bir değişken olan tutum ise davranışı yerine getirmenin pozitif ya da negatif olarak değerlendirilmesidir (Akbıyık, 2012).

MET, basit bir beklenti-değer teorisinden önemli açılardan ayrılmaktadır. Fishbein ve Ajzen'e göre modelde bulunan niyet değişkeni üzerindeki ikinci en büyük etkiyi, kişinin öznel normu oluşturmaktadır. Öznel norm, bireyin çevresinde bulunan ve önem arz eden kişilerin gerçekleştireceği davranışa ilişkin ne düşündüklerine karşı oluşturduğu algısıdır (Ajzen ve Fishbein 1980: 57). Bu çerçevede öznel norm; davranışın ahlakına ilişkin bireyin kişisel inancından ziyade birey için önemli olan, başkalarının inançları olarak yorumlanmalıdır. Bu son yapı, literatürde öznel (kişisel) norm olarak adlandırılmaktadır. Fishbein, Ajzen ve diğerleri teoriyi; diyet, kadınların mesleki yönelimleri, aile planlaması, oy verme, alkolü bırakma, ulaşım şekli gibi farklı davranışları anlamak için çok çeşitli bağlamlarda uygulamışlardır (Ajzen, 1991). Ayrıca tüketicinin satın alma davranışlarını anlamak ve tahmin etmek için açıkça kullanılmıştır (Ajzen ve Fishbein, 1980). Daha önceki bazı tüketici davranışı modellerinin (Howard ve Sheth modeli gibi)

Davranışa Karşı Tutum

Öznel Norm

91

aksine MET, tüketici eyleminin belirli yönlerini ve tercihini ayrıntılı olarak keşfedilebilmesine imkân vermektedir. MET, literatürde çevreci davranışı keşfetmek için en sık kullanılan modellerden biridir. Modelin sıklıkla “çevreci davranış” olarak adlandırılan geri dönüşüm davranışları, seyahat şeklini seçimi, enerji tüketimi, su tasarrufu, yiyecek seçimi gibi davranışları anlamak, tahmin etmek ve açıklamak için kullanılmaktadır (Staats 2003). MET teorisinin kullanıldığı çalışmalar geri dönüşüm davranışını; tutum, duygular ve sübjektif normlar (Biswas ve diğerleri, 2000) ve yenilenebilir enerji tüketimi davranışını; çevresel kaygı, çevre bilgisi, tutum ve sübjektif normlar (Bang ve diğerleri, 2000) incelenmiştir.

MET’e dayanan deneysel çalışmaların çoğunun önemli bir sınırlaması, çoğu durumda, araştırmaların anket ve/veya görüşmeler yoluyla keşfedebilecekleriyle sınırlı kalmasından kaynaklanmaktadır. Anketler, insanlara tutumlarını (sonuçlara ilişkin inanç ve değerlendirmeleri), öznel normlarını ve niyetlerini sormayı gerektirir. Teorinin başarısı genellikle niyetin öncülleriyle (tutumlar ve kişisel normlar) ilişkilendirme yeteneği olarak kabul edilir. Niyetin yanı sıra gerçek davranışları ölçmek için yapılan çalışmalar nadiren devam etmiştir. Aksine niyetler genellikle davranışların iyi bir yordayıcısı olarak kabul edilmiştir. Ancak bu yalnızca belirli durumlarda yani söz konusu davranış üzerinde makul derecede bir irade kontrolü olduğu durumlarda geçerli olabilmektedir. Bu nedenle yapılan araştırmalarda MET’in, bireylerin tamamen iradesinin olduğu ve kontrolü dışında sergilediği davranışları açıklamada yetersiz kalması nedeniyle Ajzen, (1985) tarafından Planlı davranış Teorisi (PDT) geliştirilmiştir (Akbıyık, 2012).

3.2. Planlı Davranış Teorisi

Planlı Davranış Teorisi (PDT), MET’te davranışın sadece birey iradesiyle gerçekleşmediğinin diğer faktörlerin de bireyin davranışının şekillenmesi üzerinde etkisi olduğunun savunulmasıyla geliştirilmiştir (Ajzen, 1991). PDT’de, MET gibi bireylerin bir davranışını gerçekleştirmesinin bu davranışı gerçekleştirme konusundaki niyetleri tarafından belirlendiğini varsaymaktadır. Niyet; bireyin sosyal çevresinin davranışı üzerindeki etkisi olan öznel norm ve bireyin belli bir davranışı yapmak için hazır olduğunu gösteren tutumlarının yanı sıra bireyin hedef davranışı, doğru şekilde gerçekleştirip gerçekleştiremeyeceği konusundaki algı (algılanan davranışsal kontrol)

92

değişkeni aracılığı ile öngörülmektedir. PDT’de modele eklenen algılanan davranışsal kontrol, bireyin bir davranışı gerçekleştirmek için sahip olduğu fırsat ve kaynaklara (para, zaman, beceriler, iş birlikleri, geçmiş deneyimleri vb.) sahip olmasıyla ilgili inançlarınca belirlenmektedir (Ajzen, 1991). Bu nedenle algılanan davranışsal kontrol ile davranış arasında doğrudan ilişki söz konusu olabilmektedir.

Şekil 4: Planlı Davranış Teorisi

Kaynak: Ajzen, I. (1991). The Theory of Planned Behavior. Organizational Behavior and Human Decision

Processes, 50(2), s. 182.

Planlı davranış teorisinin tahmin edici gücü, diğer motivasyonel faktörler modele eklendiğinde artmaktadır. Harland ve diğerleri (1999), çevreci niyetleri tahmin edebilme konusunda kişisel normların diğer faktörlere göre daha güçlü olduğunu iddia etmektedir. Kişisel normlar; çevre psikolojisiyle ilgili norm aktivasyon modeli ve değer- inanç-norm çevrecilik teorisinin anahtar faktörü olarak önemli bir rol oynamaktadır. Bu modeller, çevreci davranışta ahlakın başrol oynadığını varsaymaktadır. Çünkü çevreci davranış, insanlar için daha çok maliyet ve çaba içerirken genellikle bireylerin doğru yaptıklarını düşündüğü için bu davranışları sergilemektedirler.

PDT, bireyin bir davranışı sergilemenin ne kadar kolay veya zor göstereceğine olan inancı olarak tanımlanmaktadır (Ajzen ve Madden, 1986). Algılanan davranışsal kontrol ve niyet birlikte fiilî davranışsal başarının öngörülmesi için doğrudan kullanılabilir. Ajzen (1991), bu durum için iki gerekçe sunmaktadır. İlk olarak niyeti sabit tutmanın niyeti gerçekleştirmedeki başarı derecesinin, bu davranışı gerçekleştirme yeteneğimize olan inancımızın gücüne bağlı olduğunu savunmaktadır. Belirli bir etkinlikte

93

ustalaşabileceğinden emin olan birinin (örneğin bahçede kompostlama yapmanın) bu etkinliği yerine getirme konusunda şüphe duyan birine göre başarılı olması daha muhtemel olabilmektedir. İkincisi; algılanan davranış kontrolünün, fiilî davranış kontrolünün bir göstergesi olarak alınabileceğini savunmaktadır. Bireyin algılanan davranışsal kontrolü, yanlış yönlendirilmemesi koşuluyla fiilî davranışı göstermesi muhtemeldir. Eğer birey, gerçekten eylemleri üzerinde gönüllü bir kontrole sahipse niyetin davranışla yakından ilişkili olması mümkün olmaktadır.

PDT’nin uygulandığı çalışmaların çoğu; gerçek davranışı ölçmede temel olarak kullanılan tutumlar, niyetler ve algılanan davranışsal kontrol arasındaki ilişkiye odaklanmalarından dolayı başarısız olmaktadır. Bununla birlikte yüksek derecede bir gönüllülük kontrolü bağlamında çevre niyeti ile çevreci davranış arasında güçlü bir korelasyonu destekleyen çalışmalar da bulunmaktadır (Boldero, 1995).

Planlı davranış teorisinin kullanıldığı çalışmalarda incelenen davranışlar; yeşil ürün tüketimi (Vermeir ve Verbeke, 2008), geri dönüşüm (Chan ve Bishop, 2013), iş yerinde çevreci davranışlar (Greaves, Zibarras ve Stride, 2013), çevreci tüketim ve enerji tasarrufu (De Leeuw, 2015), atığı azaltmak için tüketim, yeniden kullanma ve tamir etme (Tonglet, Phillips ve Bates, 2004) gibi çevreci tüketimle ilgili davranışları açıklamada kullanılmıştır.

Mantıklı Eylem Teorisi ve Planlı Davranış Teorisi gibi düzeltilmiş beklenti-değer teorileri, bireysel tüketiciler üzerindeki normatif etkileri öznel norm kavramıyla açıklamaktadır. Öznel norm ise bireylerin; davranışlarıyla ilgili başkalarının ne düşündüğüne dair inancıdır.