Televizyonların Öz Tanıtımlarının Çerçeve Reklam veya Bölünür Ekran Olarak Nitelendirilmesi

Yayıncı tarafından yapılan program tanıtımlarının reklam teşkil edip etmemeleri-nin tespiti son derece önemli bir husustur, zira özellikle programlar ve sinema eser-leri sırasında gösterilen ve çerçeve içinde yapılan program tanıtımlarının yayıncı kuruluşlar tarafından çok sık kullanıldığı görülmektedir.

Çerçeve reklamlar süre, yayından ayrılma ve boyut bakımından kurallara tabi tu-tulmuşken, bölünür ekran yoluyla verilen bilgiler herhangi bir süre veya şekle tabi tutulmamıştır. Yukarıda da belirtildiği üzere, sadece çerçeveler ve alt yazı tekniği kullanılarak sürekli olarak yayın yapılamayacağı belirtilmiştir.

Yönetmeliğin 12. maddesinin 11. fıkrasına göre, program tanıtımlarının birbirinden bağımsız iki program arasında yayınlanması esastır. Program bütünlüğü ve içeriği-ni zedelemeyecek şekilde program içine de yerleştirilebilir. Programların, program tanıtımları, reklam ve tele-alışveriş kuşakları ile özel tanıtıcı-spot reklamlarla kesil-mesi halinde her kesinti arasında en az yirmi dakika süre bulunmalıdır. Program tanı-tımları program içindeki tek bir kesintide sadece bir tane olmak üzere yayınlanabilir.

Yayın kuruluşun kendini tanıtımı, önemli bir sorun olup, EPRA’nın (European Plat-form of Regulatory Authorities) 15 Ekim 2009 tarihli toplantısına konu olmuştur⁴³.

43 Emanuelle Machet, Self and Cross-promotion:Clarifying Concepts-At last?, http://www.epra.

org/content/english/press/papers/Dresden/Self_promotion_WG2_final.pdf.

Yayın kuruluşlarının kendilerini tanıtmaları, Yönetmelikte, Sözleşmede ve Yöner-gelerde yer almaktadır.

Bu düzenlemelerden, 3 çeşit “öz tanıtım” türünün olduğu sonucuna varılabilir⁴⁴: 1. Yayın kuruluşlarının kendi programları ve doğrudan bu programlardan türetilen

yan ürünlerle ilgili duyurular.

2. Program parçalarından oluşan ve yayın kuruluşunun kendi programlarını tanıt-maya yarayan fragmanlar.

3. Bu duyurular ve fragmanlar haricinde kalan tüm “oz tanıtım” şekilleri, reklam olarak kabul edilmekte ve reklamlar için öngörülen süre kısıtlamalarına tabi olmaktadır.

Bu üçlü ayırımın açıklığa kavuşturulması son derece önemlidir.

a) Program Öz Tanıtımları Esasen Reklam Olup, Reklamların Tabi Olduğu Kurallara Tabi Olmalıdır

Yönetmeliğin 4. maddesinde, program tanıtımları, yayıncının, izlenmesini teşvik etmek amacıyla, kendi programlarının konusunu ve özelliklerini tanıtmak, yayın günü ve saatini duyurmak, veya hatırlatmak üzere yaptığı yayın türü şeklinde ta-nımlanmıştır.

97/36/EC Yönergesinin 39. giriş paragrafında açık bir şekilde yayın kuruluşları-nın kendilerini tanıtımlarına yer verilmiştir. “Kendi kendisini tanıtma faaliyetleri içinde yayıncıların kendi ürünlerini, hizmetlerini, programlarını ya da kanallarını destekledikleri özel bir reklâm biçimi olduğunu açıklığa kavuşturmak gereklidir;

programların parçalardan oluşan fragmanların program gibi ele alınmaları gere-kir; kendi kendini tanıtım yeni ve görece bilinmeyen bir fenomendir ve bu nedenle onunla ilgili hükümler bu Yönergenin gelecekteki incelemelerinde özel olarak göz-den geçirmeye tabi tutulabilirler”.

Görsel İşitsel Medya Hizmetleri Yönergesi’nin 1/h hükmüne göre, “görsel-işitsel ticari iletişim” ekonomik bir faaliyette bulunan özel veya tüzel bir kişinin, mal, hizmet veya imajını, doğrudan veya dolaylı olarak, tanıtmak amacıyla tasarlanmış sesli veya sessiz görüntüler anlamına gelir. Bu tür görüntüler, bir ücret veya benzeri bir karşılıkla ya da öz tanıtım amacıyla bir programla birlikte ya da bir program içi-ne yerleştirilerek verilir. Görsel-işitsel ticari iletişim şekilleri diğerlerinin yanı sıra televizyon reklâmları, program desteklemesi, tele-alışveriş ve ürün yerleştirmeyi kapsar.”

Görsel İşitsel Medya Hizmetleri Yönergesi’nin 1/i hükmüne göre, “televizyon rek-lamı” taşınmaz mülk, hak ve yükümlülükler dâhil olmak üzere mal veya hizmet-lerin temininin bir ücret karşılığında tanıtımı amacıyla ticaret, iş, zanaat veya bir

44 Machet, s. 2 vd.

meslekle bağlantılı bir kamu veya özel teşebbüsü veya gerçek bir kişi tarafından bir ücret veya benzeri bir karşılıkla yapılan her türlü duyuru yayını veya öz-tanıtım yayını anlamına gelir.

Sözleşmenin 2 (f) maddesi hükmüne göre, reklam, bir ürün veya hizmetin satışı-nı, satın alınmasını veya kiralanmasını artırmaya, bir ilke veya görüşü ilerletmeye veya reklamcı ya da yayıncının kendisi tarafından istenen herhangi bir diğer etkiyi yaratmaya yönelik, ödeme veya benzeri değerlendirmeler karşılığında veya ken-di kenken-dini tanıtma amacıyla yapılan her tür kamu ilanı anlamına gelmekteken-dir. Bu maddede geçen kendi kendini tanıtmaya ilişkin açık referans aracılığıyla, bu tür tanıtım Sözleşme amaçları çerçevesinde genel olarak reklam olarak kabul edile-bilir. Ancak, yalnızca bilgi verme amacını güden ve tanıtım özelliği bulunmayan program hizmeti anonsları için bir istisna yapılmalıdır⁴⁵.

Görüldüğü üzere, gerek Türk Avrupa Hukuklarına göre, gerek Sözleşmeye göre, program öz tanıtımları, reklam olarak kabul edilmektedir. Bu durumda bu tür tanı-tımlar esasen reklamların tabi oldukları kurallara tabi olmalıdır. Ancak aşağıda ele alınan bazı hallerde, program tanıtımları reklamların tabi oldukları kurallara tabi tutulmayacaktır.

b) Bazı Durumlarda Öz Tanıtımlar Reklamlar İçin Ayrılan Süreye Katılma-maktadır (Yayın kuruluşlarının kendi programları ve doğrudan bu programlar-dan türetilen yan ürünlerle ilgili)

Yönetmeliğin 5/r maddesi hükmünde, yayın kuruluşlarının kendi programlarını ta-nıtmaları ve kendileriyle ilgili bilgi verilmesi için bölünmüş ekran uygulamasına başvurabilecekleri belirtilmiştir. Ancak bu tanıtımın yapılması ve bilginin verilme-si, tamamen kuralsız yapılamaz. Zira, programlarda işlenen konunun ve verilmek istenen mesajın anlaşılabilir bir biçimde izleyiciye aktarılması, program bütünlü-ğünü, değerini ve kalitesini zedelememek, izleyicinin program seçme hürriyetini engellememek kaydıyla yapılabilir. Yayın kuruluşları, yapmış oldukları öz tanıtım-ları, bölünmüş ekran uygulamasına dahil etmek yönünde bir eğilim göstermektedir.

Zira, bölünmüş ekranlar için, çerçeve reklamlar için öngörüldüğü gibi kurallar ön-görülmemiştir. İfade edilen tek husus, çerçeveler ve alt yazı teknikleri kullanılarak sürekli olarak yayın yapılamayacağı hususudur. Oysa, ancak belli özellikleri içeren ve bölünmüş ekranda verilen programlarla ilgili bilgiler, çerçeve reklamların tabi oldukları koşullara tabi değildir.

Bu durumda, bir program sırasında, programla ilgili olmayan bilgilerin veren konu-ların işlenmemesi gerekir. Programlarda işlenen konunun ve verilmek istenen me-sajın daha iyi anlaşılabilmesi amacıyla, yayın kuruluşlarının kendi programlarını tanıtmaları ve kendileriyle ilgili bilgiler aktarmaları mümkündür.

45 Bkz, Sözleşmenin açıklayıcı raporu, paragraf no.103.

Programla ilgili olduğu sürece ve programın bütünlüğünü etkilemediği sürece, ya-yın kuruluşunun kendi tanıtımı yapması mümkündür. Bu durumda bölünmüş ekran uygulamasından bahsedilebilir ve bu uygulama için konulan katı kuralları bulun-mamaktadır. Ancak, eğer yapılan tanıtım, programla ilgili değilse ve yayın kuru-luşu kendi programlarını tanıtmaktaysa, bu durumda, artık genel kurallara uygun olarak çerçeve reklamın varlığından bahsedilmelidir.

Sözleşmenin 12. maddesinin 4. fıkrası, bu süreye dahil olmayan unsurları belirle-mektedir. Yayıncı tarafından kendi programları ve bu programlardan derlenen yan ürünler ile bağlantılı olarak yapılan anonslar ve ücretsiz olarak yayınlanan kamu yararına ve yardım amacıyla yapılan anonslar, reklamlar için öngörülen süre he-saplanırken göz önünde bulundurulmayacaktır⁴⁶. Sözleşmenin açıklayıcı raporunun 225, 226 ve 227 paragraflarında bu önemli hususun üzerinde durulmuştur. Buradaki açıklamalara göre, rekabetin bozulmasını önlemek için bu paragraf dahilindeki is-tisna bir yayıncının programlarına hem yardımcı hem de bu programlardan türemiş olma şeklindeki ikili şartı sağlayan ürünlerle ilgili duyurularla sınırlı tutulmuştur.

Bu konuda, “yardımcı ürünler” deyiminin özellikle izleyicilerin bu programlardan tam olarak faydalanmasını ya da bu programlarla etkileşmesini sağlaması amaçla-nan ürünleri ifade ettiği anlaşılmaktadır (örneğin; bir yardımcı ürün kamuoyunun öğretime takviye yapabilmesi için yabancı dil öğretimine yönelik bir programa destek olarak bir yayıncı tarafından dağıtılan bir kitap ya da video kaseti olabi-lir). İstisna aynı zamanda, yayıncı ya da program hizmetinin belirtilmesi, gelecek program hizmetlerinin programının gösterilmesi, film ya da diğer program hizmet-lerinin önceden ön izlemesi, yayıncının gelecek programlarını duyuran program parçaları ve kendini tanıtıcı mesajları gibi yayıncılar tarafında kendi programları ile ilgili olarak yapılan duyurular için de geçerlidir. Son olarak istisna, yayıncılar ta-rafından ücretsiz olarak yapılan kamu çıkarına yönelik duyurular ve yardım çağrısı yayınları için geçerlidir. Bu duyuru ve çağrıların esasen reklam kapsamında olduğu hatırlanacaktır⁴⁷.

97/36/EC Yönergesinin 34. giriş paragrafında, yayıncıların kendi programları ve doğrudan bu programlardan kaynaklanan ikincil ürünleri ile bağlantılı olarak yap-tıkları duyurulara ya da kamu hizmeti duyurularına ve ücretsiz bağış çağrısı ya-yınlarına ayrılan günlük yayın süresinin, reklâmlara ya da tele-alışverişe ayrılan maksimum günlük ya da saatlik yayın süresine dahil edilmeyeceği belirtilmiştir.

97/36/EC Yönergesinin 35. giriş paragrafında, rekabetin bozulmasının önlenmesi adına, reklamlar için ayrılan süreye dahil olmama kuralına getirilen istisnanın, ilgili programlardan türetilmiş olma ve ilgili programlardan doğrudan kaynaklanma ikili şartını yerine getiren ürünlere ilişkin duyurularla sınırlı olduğu, ayrıca türetilmiş olma teriminin, izleyen kamunun bu programlardan tamamen faydalanması ya da

46 Genel bir kural olup, sadece çerçeve reklamlarla sınırlı değildir.

47 Bkz, Sözleşmenin açıklayıcı raporunun 51 ve 104. paragrafı.

bu programlar ile etkileşime geçmesi amacıyla spesifik olarak hazırlanmış ürünlere gönderme yaptığı belirtilmiştir.

Görsel İşitsel Medya Hizmetleri Yönergesi’nin 18/2. maddesine göre de, saat başı-na reklam ve tele-alışveriş kuşakları için ayrılan %20’lik süre dilimi, yayıncıların kendi programları ve doğrudan bu programlardan türetilen yan ürünler, program desteklemesi duyuruları ve ürün yerleştirme ile bağlantılı olarak yapacakları duyu-rulara uygulanmayacaktır. Görüldüğü üzere, reklamlar için ayrılan süre kısıtlama-sı, yayın kuruluşlarının kendi programları ve doğrudan programlarından türetilen yan ürünler ile ilgili duyurulara uygulanmayacağı anlaşılmaktadır⁴⁸.

Bundan dolayı, öncelikle “programlardan türetilen yan ürün” teriminin ne ifade ettiğinin anlaşılması gerekir. Bir ürün veya hizmetin programa bağlı olup olmadı-ğının belirlenmesinde, yayınlar hakkındaki temel ilkelerin göz önünde bulundurul-ması gerekir. Kural, yayının televizyonda hakim olbulundurul-masını ve reklamlarla kesintiye uğramamasıdır. Bir programın amacı, onun içeriğinin verilmesi olup, reklamların verilmesi olmamalıdır. Bundan dolayı, programların reklamlarla kesilmesi, verilen kurallara bağlı olmalı ve yayın kuruluşlarının kendilerini tanıtmak için getirilen düzenlemenin bir istisna teşkil ettiği, bu istisnanın gereğinden fazla ve izleyiciler aleyhine genişletilmemesi gerektiği unutulmamalıdır.

Bir ürünün programa bağlı ürün olarak kabul edilebilmesi için, sadece belli bir programla ilgili olması yeterli olmayıp, amacın, izleyicilerinin tam bu programlar-dan tamamen faydalanması ya da bu programlar ile etkileşime geçmesi amacıyla kullanılmış olması gerekir. Örneğin ekonomi konulu programlarda, borsa veri-lerinin bölünmüş ekran olarak altta gösterilmesi, programla doğrudan bağlantılı duyurulardır.

İspanya, genel olarak reklamlar için ayrılan sürenin saatlik 12 dakika olduğunu belirtmiştir. Ancak, Görsel İşitsel Kanun’unda değişiklik yapılması için hazırlanan ve 16 Ekim 2009 tarihinde hükümet tarafından onaylanan tasarıda, yayın kuruluş-larına kendi programlarını tanıtmak için ayrılan sürenin genel reklam süresine dahil olmayacağı, ancak saatlik bazda 5 dakika ile sınırlı olacağı belirtilmiştir⁴⁹.

c) Bazı Program Öz Tanıtımları Reklam Olarak Kabul Edilmemektedir (Prog-ram parçalarından oluşan ve yayın kuruluşunun kendi prog(Prog-ramlarını tanıtmaya yarayan fragmanlar)

Yönetmeliğin 4. maddesinde program tanıtımları bir “yayın türü” olarak belirtil-miştir. Yönetmeliğin 12/11. maddesinden de anlaşıldığı üzere, program tanıtım-larının birbirinden bağımsız iki program arasında yayınlanması esastır. Program bütünlüğü ve içeriğini zedelemeyecek şekilde program içine de

yerleştirilebi-48 Machet, s. 2.

49 Laura Marcos/Enric Enrich, “Spain, Audiovisual Draft Law”, http://www.consumeradverti-singlawblog.com/2010/02/spain-media-bill.html;

lir. Programların, program tanıtımları, reklam ve tele-alışveriş kuşakları ile özel tanıtıcı-spot reklamlarla kesilmesi halinde her kesinti arasında en az yirmi dakika süre bulunmalıdır. Program tanıtımları program içindeki tek bir kesintide sadece bir tane olmak üzere yayınlanabilir.

Yukarıda verilen düzenlemelerden de anlaşılacağı üzere, bir yayın kuruluşunun ken-di kenken-dini tanıtması reklam olarak kabul eken-dilmekteken-dir. Bir reklam niteliğini taşıma-sı halinde, reklamlar için verilen süre taşıma-sınırlamalarına tabi olacaktır. Ancak 97/36 yönergesinin 39 paragrafından anlaşıldığı üzere, programların parçalardan oluşan fragmanların program gibi ele alınmaları gerekir ve bu durumda bu programların parçalarından oluşan fragmanlar reklam olarak kabul edilmeyecektir. Buradaki dü-zenleme, Yönetmelik md. 4 ve 12/11’deki düzenlemeye uygundur. Zira Yönetme-likte de, program tanıtımları yayın türü olarak tanımlanmış ve program içindeki tek bir kesintide sadece bir tane olmak üzere yayınlanabileceği belirtilmiştir. Bu durum-da, programların tanıtım fragmanları, reklamların tabi olduğu süreye tabi değildir.

Tek kesintide gösterilen program tanıtım fragmanı reklam olarak kabul edilmemek-te ve bundan dolayı reklamların tabi olduğu süreye tabi tutulmamaktadır.

Nitekim Görsel İşitsel Medya Hizmetleri Yönergesiyle ilgili olarak, Komisyon, ya-yın kuruluşunun, kendi programları ile ilgili olarak yaptıkları duyuruları, reklam olarak değil, program olarak kabul edilmesi gerektiği belirtilmiştir. Kural olarak televizyon ekranı, bir tek program için bir bütün olarak kullanılmalıdır. Bu du-rumda, bir tek ana program bulunur. Öz tanıtım bir program olarak tanımlanmışsa, ekrandaki ana unsur olması şarttır. Bu çerçevede, yayın kuruluşlarının kendi prog-ramları ile ilgili duyurular, bağımsız program olarak değerlendirilmiş; ancak yayın kuruluşlarının kendi programlarının talebini artırmak amacıyla yaptıkları tanıtımlar reklam olarak değerlendirilmiştir⁵⁰. Yönergenin 18/2. maddesi de, yayın kuruluş-larının kendi programları ile ilgili olarak yaptıkları duyurular, reklam olarak kabul edilmediğini belirtmektedir.

Netice olarak kural, program tanıtımları reklam olarak kabul edilmesidir. Ancak, programların reklam kuşağı için kesildiği durumlarda gösterilen tek tanıtım frag-manı reklamların tabi olduğu kurallara ve reklam süresine tabi değildir⁵¹. Bu sı-nırlama dışında, bir de programla doğrudan doğruya ilgili olan ve bölünür ekran uygulamasıyla verilen bilgiler de reklam olarak kabul edilmemektedir. Ancak, gös-terilen programla ilgisiz olan ve çerçeve içinde verilen program tanıtımları reklam olarak kabul edilmelidir.

50 Minutes of the 28th meeting of the contact Committee established by the television without fron-tiers directive, 18 June 2008, http://ec.europa.eu/avpolicy/reg/tvwf/contact_comm/index_en.htm;

Minutes of the 29th meeting of the contact Committee established by the television without fron-tiers directive, 16 December 2008, http://ec.europa.eu/avpolicy/docs/reg/tvwf/contact_comm/29_

minutes_en_rev.pdf.

51 Yönetmelik md. 12’ye uygun olarak bir reklam kesintisinde bir tek tanıtım fragmanının konulma-sı gerekir. diğer tanıtım fragmanları reklam süresine dahil edilmelidir.

IV. Korunan Menfaatler