edilen anahtar değişkenler
7. TELEKOMÜNİKASYON SEKTÖRÜ
7.5. Telekomünikasyon Sektöründe Son Trendler
Dünya'da Telco şirketleri borç batağında bulunmaktadır. 3G'nin geleceğine inanan şirketler şimdi borçlarını ödeyebilme endişesine düştüler. Çünkü alternatif wireless teknolojiler 3G'nin hitap edeceği pazar segmentlerine aynı imkanı daha ucuza götürebiliyorlar (Wireless Lan, BlueTooth, LMDS, MMDS, VoIP, VoDSL, vs. gibi). Mass markette ses ARPU'su rekabetin artması, tüketicinin konuşma sürelerini bilinçli olarak bütçelemesi, prepaid kullanımının artması sonucunda sabitleşiyor, hatta düşüyor. Fiyatlar düştükçe konuşma dakikaları artıyor, zam oldukça düşüyor. Telco şirketleri borçlarını ödeyebilmek için konuşma gelirlerini arttırma yoluna giremiyorlar. Bu yüzden verimliliği ve operasyonel kârlılığı arttırma ön planda. Dünyada maliyet kelimesinin bu aralar çok daha fazla konuşulduğunu görüyoruz. Geliri arttırma boyutunda data gelirleri şimdi denizdeki yılan gibi görülüyor. Ancak data içeriğinin üretilmesi, tanıtımı, fraud'a açık olması zorlayıcı etken.. Ayrıca datadan para kazanabilmek için telco'nun müşteriye katma değer sağlayabiliyor olması lazım. İçeriğin tüketim omrünün çok kısa olması bir çok içeriği pazara çabucak sunma yeteneği gerektiriyor. İçerik olarak mass marketta en çok tutanlar eğlence içeriği. melodiler, fıkralar, mp3, oyun en çok tutanlar arasında. Corporate (professionals) segmentinde daha çok bilgi içeriği para kazandırıyor ( borsa, intranete, extranete, internete ulaşım, vb.).
Ses harici pazarın gelişebilmesi için sağlayıcı firmalar ile ilişkiler çok önemli. Kablosuz operatör (Turkcell), içeriğin müşteriye ulaştırılması için bir platform olma misyonuna sahip. İçerik sağlayıcılar, uygulama sağlayıcılar içeriği üreten, onu tanıtan ve dağıtım için de operatöre geliyorlar.
Ayrıca içeriğini dağıtmak isteyen sadece bu firmalar değil Levent Kırca, Cem Yılmaz, bir Tarih öğretmeni, bir arkeoloji uzmanı, bir dalgıç, bir DJ gibi tekil bireyler de olacak. Örneğin Cem Yılmaz operatörün internet sitesine girip günlük olarak bir esprisini girecek ve operatör de onun servisine abone olanlara içeriği taşıyacak. Aradaki sözleşmeye göre de revenue paylaşımı yapılacak.
Bu yeteneklere sahip olması içinse, operatörler faturalama sistemlerini bu değer zincirine göre geliştirecekler (İçeriğin parasını aboneden tahsil edip aynı anda Cem Yılmaz'ın şu kadar kullanım karşılığı şu kadar para şeklinde hesabına yatırabilecek bir sistem), bilgi ve şebeke sistemlerini de bu tarzda iş modellerine cevap verebilmesi için plug&play model şeklinde organize edeceklerdir.
Telco sabit varlık yoğun bir sektör olduğundan ölçek ekonomisi çok önemli. Mevcut kapasitenin servis kalitesinden feragat etmeksizin maximum kullanımını sağlamak hem gelirleri arttırmaya hem de karlılığı ve verimliliği arttırmaya yaramaktadır. Bu ölçek ekonomisini sağlamaya yönelik Sanal Mobil Şebeke Operatörleri – MVNO (Mobile Virtual Network Operator) - oluşumu yine önemli bir trend olarak karşımıza çıkmaktadır.
Bu modelde marka sahipleri; dağıtıcılar; futbol takımları, Rotary gibi başka bir kulvarda geniş bir kitleye hitap eden camialar; İbo gibi adı bir coğrafyada marka olmuş insanlar, yeni müşterileri, rakibin müşterilerini minimum maliyetle kendi vereceği iletişim hizmetini almaları için ikna etme potansiyeline sahipler. Şebeke operatörleri bütün bunu kendi yapmaya çalışsa müşteri elde etme maliyeti -SAC (Subscriber acquisition cost) -, müşteri elde tutma maliyeti -SRC (Subscriber retention cost) - , müşteri çalma maliyeti -SMC (Subcriber migration cost) - gibi yüksek maliyetlere katlanmak ve cihaz yardımı (handset subsidy) sağlamak zorunda kalıyorlar. Sanal operatörler ise kendi güçlü yanlarını (marka, dağıtım gücü, yaygın müşteri portföyü, vb.) kullanarak bu maliyetlerin çok azı ile bu müşterileri operatörün şebekesine düşürüyorlar. Operatörün kendi abonesi olup da sanal mobil şebeke operatörüne geçenler (churn edenler) ise daha çok airtime yaratma potansiyeline sahip. Operatörün kendisi sadece mevcut değerli abonelerini tutmaya odaklanıyorlar ve müşteri elde tutma maliyetine katlanıyorlar. Bu strateji şebeke operatörü için değerli, gelir bırakan abone oranını ve dolayısıyla ARPU'yu arttıracaktır.
MVNO'lar konusunda regülasyon sorunları (özellikle toptan satışın gerekleri ve sonuçları) var örnekleri yavaş yavaş artıyor ve Türkiye'de henüz yok ama orta vadede karşılaşacağımız bir gerçek bu.
Gelecekte birçok MVNO olacağını düşünürsek, bunlar kendi müşterilerini faturalandırmak, onların şikayetlerini çözmek isteyeceklerdir. Ayrıca MSC (Mobile Station Controller), HLR (Home Location Register) gibi donanıma ve yazılımlara ihtiyaçları olacaktır. Birçok MVNO, ufak abone adetleri için bu pahalı donanımları kapasitelerinin altında kullanacakları için verimsizlik olacak bu da fiyatta şebeke operatörleri ile rekabet edememelerini sağlayacaktır. İşte bu yüzden bütün bu donanıma sahip olup bunları MVNO’lara kiralayacak bir oluşuma ihtiyaç gözükmektedir. Bu oluşuma MVNE (Mobile Virtual Network Enabler) denmektedir. Görüldüğü gibi şebeke operatörlüğü işi kitlesel pazarda kendi müşterisine hizmet verme haricinde, kurumsal pazara da hitap etme olanağı sağlayacak. Kurumsal pazarda verilen hizmetlerin kârlılığı daha fazla. Kurumsal pazarda müşterinin
hassasiyeti daha fazla olduğundan müşteri odaklılığı ve sözleşme yönetimi yeteneklerini geliştirmek çok önemli.
Değer zincirinde en güçlü olan müşteri bilgisine sahip olandır. Bu yüzden şu an değer zincirinde mevcut mobil şebeke operatörlerinin büyük bir stratejik avantajı vardır. Yukarıdaki tipte gelişmeler mobil şebeke operatörlerinin bu stratejik avantajını kaybetmesine yol açabilir. Ancak buoperatörler halen büyük bir kitleye sahip olmanın avantajını CRM yeteneklerini geliştirerek sürdürmek isteyeceklerdir Bu hızlı çalışma ortamını sağlayacak iç organizasyonun varlığı da çok önemlidir. Özellikle iç-dış iletişim, her zaman müşteriye öncelik veren mentalite ve otomasyon olmazsa olmaz niteliklerdir.