Cem-Tefrik-Taksim

O propósito dessa seção é detalhar os procedimentos adotados no desenvolvimento das escalas utilizadas para a mensuração dos construtos. Para acessar as informações empíricas foi usado um questionário, conforme apêndice C. Participantes foram convidados a responder questões relacionadas a seleção de resíduos recicláveis no domicílio rotineiramente. Tomou9se cuidado especial em relação às escalas de medição utilizadas no instrumento de coleta de dados. Churchill (1979) atribui a falta de cuidado nesta etapa à baixa qualidade de muitos trabalhos de Marketing. Conforme observado no capítulo 5, na literatura são utilizados variados modelos e diferentes escalas para aferição do CR. Dada a variedade de escalas desenvolvidas, decidiu9se pelo uso de escalas pré9existentes para mensuração dos construtos pertinentes aos modelos selecionados para esta Tese, uma vez que já foram submetidas aos testes e às validações necessárias.

Há de se considerar que muitas mensurações de pesquisas anteriores foram submetidas a testes insuficientes de dimensionalidade, confiabilidade e validade (DIAMANTOPOULOS 2003). Além disso, os estudos de CPA concentram9se em dados coletados em 1970 e 1980, o que é um problema potencialmente sério, pois atitudes, conhecimento e comportamento ambiental tiveram substanciais mudanças nas últimas três décadas (ROBERTS, 1996; KILBOURNE; BECKMANN, 1998, DIAMANTOPOULOS 2003). Devido a essas considerações, a busca das escalas limitou9se aos estudos empreendidos nos anos 1990 e 2007.

Alguns autores (AUPPERLE ., 1985; BEARDEN; NETEMEYER, 1999; BRUNNER II, 2003) reprovam a tendência de os pesquisadores criarem suas próprias medidas em vez de usar alguma pré9existente. É consenso que a utilização de escalas existentes contribui para o avanço nos conhecimentos teóricos de uma determinada área de estudo. Isso diz respeito ao refinamento de formato de mensuração, redução de itens, dimensionalidade e validade e comparação de resultados.

Tal decisão exigiu, por outro lado, posicionamento em relação a algumas restrições recorrentes na literatura. Bruner II (2003), por exemplo, aponta riscos de utilização de escalas sem as devidas adaptações. Tal autor relata as seguintes limitações para o uso de escalas pré9existentes: (i) caráter temporal dos instrumentos desenvolvidos; (ii) diferenças entre o contexto sociocultural de desenvolvimento e aplicação do instrumento; (iii) diferentes finalidades de estudo; (iv) inadequação à amostra.

Pesquisadores frequentemente erram ao adaptar itens usados em estudos prévios. Para assegurar a confiabilidade e a consistência interna das medidas, deve9 se selecionar itens apropriados na fase exploratória da pesquisa (AJZEN, 2002). A construção do instrumento de coleta de dados desta Tese envolveu métodos de pesquisa qualitativos e quantitativos (FRANCIS ., 2004).

Para a construção do conjunto de itens apropriados à amostra desta Tese, entrevistas em profundidade foram conduzidas na etapa exploratória. Esse passo foi necessário, pois diferentes populações possuem diferentes crenças relacionadas ao mesmo comportamento (CHEUNG ., 1999). Juntaram9se, ainda, as sugestões apreendidas nos procedimentos de pré9teste do documento (vide seção 6.2). O quadro 16 resume as etapas para adaptação das escalas desta Tese, cujos passos estão apresentados ao longo deste capítulo.

Passo Procedimento

Etapa 1 – Adaptação de itens para as escalas

1 Especificação conceitual do domínio e dimensões dos construtos do modelo

2 Busca e seleção das escalas de mensuração dos diversos construtos, baseada na revisão da literatura e em pesquisa exploratória compostas por cinco entrevistas em profundidade com decisores pelo descarte de resíduos recicláveis residentes em São Paulo.

3 Tradução das escalas e posterior tradução reversa feita por especialista em língua inglesa Etapa 2 – Ajuste preliminar das escalas

4 Estudo piloto com oito respondentes para ajustar linguagem e entendimento dos itens. 5 Validação de fase (ou de conteúdo) das escalas realizada por cinco especialistas. 6 Avaliação preliminar do instrumento com 40 respondentes.

Quadro 16 – Resumo das etapas e passos seguidos para o desenvolvimento das escalas de mensuração

As duas etapas e seus respectivos passos encontram9se detalhados a seguir.

6.2.2 Adaptação de itens para as escalas

Para elaboração do instrumento de coleta, o primeiro passo foi a especificação conceitual dos domínios dos construtos do modelo. Um conceito é uma abstração mental ou idéia formada pela percepção de algum fenômeno (MALHOTRA, 2001). Entretanto, a definição teórica, a especificação do domínio do construto e sua dimensionalidade devem derivar da revisão da literatura (BEARDEN; NETEMEYER, 1999; CHURCHILL, 1979; PEDHAZUR; SCHMELKIN, 1991). A seção 6.2 detalha tais procedimentos.

O segundo passo constituiu9se da busca e seleção das escalas de mensuração dos diversos construtos, conforme apontou a revisão da literatura (parte I) e as entrevistas em profundidade da fase exploratória da pesquisa (seção 6.1). As escalas de mensuração utilizadas para auferir os construtos foram desenvolvidas a partir de critérios distintos para indicadores formativos e reflexivos dos construtos60_.

É importante ressaltar que praticamente todas as escalas publicadas em pesquisas

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Indicadores formativos: relacionam o indicador à dimensão, ou seja, a direção da causalidade é da medida para o construto. E os indicadores reflexivos, relacionam a dimensão individual para o construto latente, ou seja, a direção da causalidade é do construto para a medida (DIAMANTOPOULOS 2008; EDWARDS; BAGGOZI, 2000; JARVIS et al., 2003; MACKENZIE

de marketing (por exemplo, BEARDEN; NETMEYER, 1999; BRUNNER , 2005) e textos sobre a metodologia para desenvolvimento de escalas (SPECTOR, 1992; DeVELLIS, 2003; NETEMEYER , 2003) são baseados em construtos com indicadores do tipo reflexivo (DIAMANTOPOULOS, 2008).

Nos anos recentes, uma abordagem de mensuração alternativa usando indicadores formativos vem ganhando espaço na literatura (DIAMANTOPOULOS;

WINKLHOFER, 2001; FRANKE (2008); JARVIS 2003; MacKENZIE

2005; DIAMANTOPOULOS, 2008), embora as propriedades, vantagens e limitações dos modelos de medida formativos sejam ainda pouco entendidas.

Vários estudos (DIAMANTOPOULOS; SIGUAW, 2006; JARVIS 2003; FRANKE 2008; MacKENZIE 2005) têm empreendido esforços empíricos para demonstrar que modelos de medida são frequentemente mal especificados, isto é, uma estrutura reflexiva é assumida quando abordagem formativa deveria ser usada, provavelmente devido à pouca familiaridade dos pesquisadores (e revisores) com o uso de modelos formativos (DIAMANTOPOLOULOS, 2008).

É crescente a crítica de que na literatura de marketing prevalecem modelos de

medida mal especificados (DIAMANTOPOULOS; WINKLHOFER, 2001;

DIAMANTOPOULOS , 2008). Assim, é necessário criar critérios e

operacionalização específica para medida de indicadores formativos

(DIAMANTOUPOLOS , 2008; JARVIS 2003; FRANKE 2008).

Cabe ressaltar que só foram consideradas (1) as medidas que tinham uma base teórica e/ou definição conceitual razoável; (2) as medidas que foram desenvolvidas no contexto da literatura de Marketing, Psicologia ou Sociologia, e utilizadas em contextos com alguma relevância teórica e/ou prática; (3) as estimativas de validade e/ou confiabilidade para os construtos reflexivos estavam disponíveis e eram aceitáveis. Para tais construtos utilizaram9se os critérios propostos por Bearden e Netemeyer (1999).

Os critérios adotados nesta Tese para o modelo de mensuração dos indicadores reflexivos e dos formativos estão detalhados na seção 6.3. Estas escalas foram utilizadas para compor o instrumento de coleta de dados (questionário), apresentado no Apêndice C.

O terceiro passo foi a “tradução” dos itens das escalas selecionadas. E ainda, realizou9se a tradução reversa61 _{por um especialista em língua inglesa, verificando}

inconsistências entre a versão em inglês e a traduzida para garantir que o conteúdo dos itens fosse mantido.

6.2.3 Ajuste preliminar das escalas

No quarto passo foi realizado um estudo piloto com oito respondentes, para avaliar o instrumento de coleta de dados, eliminando problemas potenciais. Atentou9 se para as considerações de Bearden e Netemeyer (1999) de que itens curtos e simples geram respostas mais confiáveis por serem mais fáceis de compreender, processar e responder.

Os respondentes foram submetidos à entrevista individual pessoal onde se buscaram respostas ao questionário preliminar. Logo após o término da entrevista, pediu9se ao respondente para apontar as dificuldades encontradas, conforme sugeriram Francis (2004): (i) Há algum item ambíguo ou difícil de responder? (ii) O questionário está repetitivo? (iii) O questionário está longo? (iv) O questionário está superficial? (v) Há perguntas inconsistentes?

As sugestões foram compiladas e buscou9se ajustar o questionário, modificando palavras para torná9lo o mais claro possível sob o ponto de vista dos respondentes. Nesse passo, foi fundamental a ajuda de uma assistente de pesquisa. O olhar do assistente sem envolvimento emocional com a pesquisa foi valioso para desvelar as falhas e correções necessárias à clareza e objetividade do instrumento.

O quinto passo consistiu da validação de face (conteúdo) das escalas geradas. A escala deve parecer consistente com o domínio teórico do construto, portanto foram submetidas à avaliação de especialistas para refinar os itens propostos (BEARDEN; NETEMEYER, 1999; PEDHAZUR; SCHMELKIN, 1991). O questionário foi submetido à apreciação de cinco especialistas, sendo dois doutores em Marketing, um doutor em gestão do meio ambiente e dois especialistas em pesquisa de mercado. O questionário foi enviado aos especialistas juntamente com

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Tradução Reversa trata da tradução do questionário de um idioma para outro, e então faz9se nova versão para o idioma original por um segundo tradutor independente (ZIKMUND, 2006).

uma versão resumida da Tese, contendo objetivos, metodologia, hipótese, modelos teóricos concorrentes e descrição operacional dos construtos. Diversas sugestões foram feitas por esses especialistas, envolvendo: adequação do questionário ao método de coleta CATI, adaptação das escalas ao método de coleta telefônica, ordenamento das questões em blocos do tipo funil62

, simplificação do enunciado dos itens, revisão dos itens constitutivos das escalas, sendo organizado em cinco blocos temáticos (ALRECK; SETTLE, 1995; MALHOTRA, 2001; ZIKMUND, 2006). No primeiro bloco agruparam9se os itens referentes à imagem geral da tarefa no segundo perguntou9se sobre o conhecimento da tarefa e sobre o comportamento em si. No terceiro bloco levantaram9se questões relacionadas com os grupos de referencia que influenciam a realização da tarefa. Por fim, questões referentes à caracterização dos entrevistados, como as variáveis demográficas.

As sugestões foram analisadas e atendidas quando possível, gerando um novo instrumento de coleta de dados que foi submetido ao estudo9piloto com quarenta (40) residentes em São Paulo, constituindo9se o sexto passo para desenvolvimento das escalas de mensuração. Alreck e Settle (1995) recomendam que o pré9teste seja realizado com uma amostra de respondentes típicos, ou seja, indivíduos que estariam no público9alvo da pesquisa. Para isso entrevistaram9se residentes da cidade de São Paulo com diversos perfis sociodemográficos.

Durante o pré9teste, os respondentes foram cuidadosamente observados, em termos de tempo incorrido para responder ao questionário; capacidade de compreensão das questões, escalas, instruções de preenchimento; acurácia do preenchimento; facilidade e dificuldades, conforme orientação de Malhotra (2001).

Com vistas nessa recomendação, para dez (10) respondentes, adotou9se entrevista pessoal visando a melhorar o desempenho do instrumento de coleta de dados. Aos demais foram feitas entrevistas por telefone para testar taxa de recusa e tempo de duração da entrevista.

A realização desse pré9teste revelou à necessidade de novas adaptações no questionário. As alterações envolveram principalmente as instruções de preenchimento e adequação de enunciados confusos e longos. Duas revelações em relação ao método de coleta (entrevista por telefone) foram fundamentais para

62 _{A abordagem tipo funil é uma estratégia para ordenar as perguntas do questionário, em que a}

sequência começa com perguntas de caráter mais geral, seguida por perguntas progressivamente específicas, a fim de evitar que as perguntas específicas introduzam tendenciosidade nas perguntas de caráter geral (MALHOTRA, 2001; ZIKMUND,2006)

adaptações no instrumento devido a duas dificuldades: (i) de entendimento do enunciado em primeira pessoa. Portanto, nesta Tese, os pronomes pessoais em primeira pessoa dos enunciados foram substituídos para os de terceira pessoa; (ii) de entendimento das escalas de diferencial semântico, potencializada pelo método de entrevista telefônica, onde o entrevistado não pode visualizar as escalas. Versões de escala com um único adjetivo têm sido usadas como substitutas para o diferencial semântico quando é difícil criar pares de adjetivos bipolares, ou pela facilidade de administrar escalas com um único adjetivo, em especial pelo telefone (ZIKMUND, 2006). Nesta Tese, decidiu9se pela adaptação das escalas de diferencial semântico para escala Likert com um único adjetivo.

Com a finalidade de garantir maior fluência para a entrevista por telefone e melhoria no desempenho dos entrevistadores, o sétimo passo foi ajustar o número de opções da escalas. Passou9se a utilizar assertivas em uma escala Likert de cinco pontos, ancoradas em discordo totalmente (1) e concordo totalmente (5). Em casos específicos, usaram9se escalas categóricas de cinco pontos, nunca (1), raramente (2), às vezes (3), frequentemente (4), sempre (5). Embora a literatura da Teoria de Comportamento Planejado frequentemente sugira o formato de respostas com sete itens, formatos com cinco opções são usados (FRANCIS , 2004). Segue uma explanação das escalas de medida resultantes para cada construto individualmente.