Tanımlayıcı Modeller

Klasik modellerin aksine, modern (tanımlayıcı) modeller, tüketici davranışının, ağırlıklı olarak da satın alma davranışının, nasıl gerçekleştiği üzerinde durmaktadır. Bu grup modeller, tüketici davranışını içsel ve dışsal uyarıcılara karşı verilen bir tepki

olarak ele alırlar. Aynı zamanda satın alma ve tüketim olgusunun nasıl geliştiğini de anlamaya ve tanımlamaya çalışan bir süreçtir.

Tanımlayıcı modellerin ortak özelliklerinden bazılarını şu şekilde sıralamak mümkündür (İslamoğlu ve Altunışık, 2010: 36):

 Tüketici satın alma sürecini bir problem çözme süreci olarak ele alırlar,

 Tüketici satın alma karar sürecinin iç ve dış faktörlerden etkilendiğini varsayarlar,

 Her satın alma karar sürecini aynı ölçüde önemli bir problem çözme süreci olarak görmezler,

 Satın almadaki tercihlerin nelerden kaynaklandığını değil, nasıl yapıldığını açıklamaya çalışırlar,

 Bu modellerde tüketicinin satın alma kararı belirli faaliyetlerden oluşan bir süreç olarak ele alınır.

Tanımlayıcı modelleri üç grupta incelenmektedir (Karabulut, 1989: 21):

a) Nicosia Modeli,

b) Engel, Kollat ve Blackwell Modeli, c) Howard ve Sheth Modeli.

a) Nicosia Modeli

Bu model tüketici davranışlarının dört temel alandan oluştuğu görüşündedir. Her alanın çıktısı, diğer alanın girdisini meydana getirmekte böylece kapalı bir sistem kurulmuş olmaktadır. Herhangi bir reklam mesajı tüketiciye bir reklam vasıtasıyla ulaştırılmaktadır. Mesajın tüketici tarafından algılanıp, bir tutum takınması esas itibariyle tüketicinin psikolojik özelliklerine bağlı olarak tayin edilmektedir. Bu noktada modelde, tüketicinin mala karşı olan tutumunun tespitinde duygusal güdülerin önem kazandığı görülmektedir (Erdoğan, 2009: 12).

Nicosia modelinde tüketici davranışı, dört bölüm içerisinde ve bir bilgi akışı ve geri iletişim düzeniyle ele alınmaktadır. Birinci bölümde, tüketici davranışı üzerinde etkili olabilecek firma girdileri (mal ve reklam gibi) ve tüketicilerin özellikleri (kişiliği gibi), ikinci bölümde tüketicinin bu girdileri araştırıp (iç ve dış araştırma işlemiyle)

değerlemesi, üçüncü bölümde değerleme sonucu olumlu güdülenme halinde satın alma kararı doğmaktadır. Dördüncü bölümde ise, satın almanın gerçekleşmesi halinde bunun sonuçlarının firma ve tüketiciye bir geri iletim olarak döndüğü varsayılmaktadır. Bu geri iletim daha sonraki firma kararlarını ve tüketicinin tekrar satın almasını (mümkün mallarda) nisbi olarak etkileyecektir (Karabulut, 1989: 21).

b) Engel, Kollat ve Blackwell Modeli

Engel, Kollat ve Blackwell (EKB) modelinde, tüketici davranışı, bir karar işlemi olarak ele alınmaktadır. Bu karar işleminde esas olan model, dört ana bölümde incelenebilir. Birinci bölümde girdiler (çevresel faktörler gibi fiziki ve sosyal öğeler), ikinci bölümde bilgi işleme, üçüncü bölümde merkez kontrol birimi ve dördüncü bölümde karar işlemi çıktısıdır. Modelin başlangıcında, fiziksel ve sosyal girdiler (alındıktan sonra) doğrudan veya dolaylı bir biçimde merkezi kontrol birimine gelmektedir (Karabulut, 1989: 21). Burada girdiler; bilgi, tecrübe ve inanç faktörlerinin etkisi altında karşılaştırılır ve algılanırlar. Algılamadan sonra gelen karar işlemi sırasıyla beş safhalı -problemin tanımlanması, alternatiflerin araştırılması, alternatiflerin değerlendirilmesi, satın alma kararı, satın alma kararı sonuçları- bir süreçtir. Modelde önemli bir nokta dış ortamdan gelen uyarıcının, herhangi bir ihtiyacı veya gerçeği tatmin edici ise tüketici tarafından dikkate alınacağı ve işlem göreceği, karşıt durumda ise algılamanın yapılamayacağıdır.

Tüketici satın almayı gerçekleştirdikten sonra, satın alma kararının sonuçları merkez kontrol ünitesine gönderilip orada depolanır. Elde edilen bu tecrübeler ve bilgiler tüketicinin öğrenmesini sağlar ve ileride verilecek satın alma kararlarında kullanılır (Erdoğan, 2009: 15).

EKB modelinin işleyişi: Tüketici toplumdan, pazardan ya da işletmelerden gelen bilgileri; dikkat, algılama ve kabul yolu ile elde eder. Algılamanın harekete geçirdiği aktif hafıza sorunu tanımlama aşamasına gelir. Tüketici satın almış olduğu ürün veya hizmetten memnun olacağını bilir ve eski bilgi ve deneyimleri ile marka konusunda karar verecek durumda ise bağlı olacağı markayı satın alacaktır (İslamoğlu, 1999: 130).

c) Howard ve Sheth Modeli

Tüketici davranışları konusunda oldukça kapsamlı bir model olan Howard ve Sheth’ın modeli, kendilerince teori olarak vasıflandırılmaktadır (Karabulut, 1989: 22).

Howard modelinin geliştirilmiş halidir. 1963 yılında gerçekleştirilen Howard modelinden altı yıl sonra geliştirilmiştir. Model dört önemli öğeden oluşmuştur:

 Girdi değişkenleri (marka, ürün, kalite, fiyat, servis gibi uyarıcılar)  Çıktı değişkenleri (dikkat, algılama, tutum, niyet ve satın alma)  Varsayılan (davranışsal) öğeler (öğrenme süreci)

 Dış değişkenler (satın almanın önemi, kişilik değişkenleri, sosyal sınıf, kültür, finansal durum vb.)

Howard ve Sheth modellerinde, girdi değişkenlerini, pazarlama bileşenlerine ilişkin olarak anlam ve sembolik özelliği yönünden bir ayrıma tabi tutmakta ve girdilere sosyal değişkenleri de eklemektedirler. Modelde girdiler, modelin kalbi olan kavrama ve öğrenme öğelerinden farklı olarak ele alınmaktadır. Çıktı değişkenlerini temelde satın alma oluşturmaktadır (Erdoğan, 2009: 13; Penpece, 2006: 15-16; Karabulut, 1989: 22).

Bu model öğrenme kuramının sistematik uygulamasıdır. Bu modelin en önemli özelliği, her satın alma durumunu aynı derecede önemli görmesi ve değişik satın alma durumları arasında farklılık olduğuna dayanmasıdır. Bu modelle üç tür satın alma davranışı ön görülmektedir:

 Otomatik satın alma davranışı  Sınırlı sorun çözme davranışı

 Sınırsız (Yoğun) sorun çözme davranışı

Rutin (Otomatik) Satın Alma Davranışı: Bu, yeniden öğrenme ihtiyacının olmadığı veya çok az olduğu satın alma durumudur. Alıcı yerleşmiş alışkanlıklara sahiptir ve düşünmeksizin bir markayı satın alır; güdülerini değerlendirmesi veya farklı markaları göz önünde bulundurması söz konusu olmaz. Uyarıcı tüketiciyi doğrudan alım işlemini gerçekleştirmeye yöneltir (Mucuk, 2004: 78).

Sınırlı Sorun Çözme: Zaman zaman alınan mallar için söz konusudur. Tüketicinin her zaman aldığı mallardan olup daha önce bilmediği bir markayı satın alacağı zaman sınırlı karar verme söz konusudur. Bu çeşit satın almalarda bilgi toplanması ve karar verme aşamasında fazla zaman harcanmaz (Hatiboğlu, 1993: 39).

Şekil 2.3. Üç Tür Satın Alma Davranışı

Sınırsız (Yoğun) Sorun Çözme

Sınırlı Sorun Çözme Otomatik Satın Alma Davranışı Sorunu Tanımlama Kapsamlı Sorunu Tanımlama Nispeten Kapsamlı Sorunu Tanımlama Seçici Bilgi Araştırması İçeriden ve Dışarıdan Bilgi Araştırması İçeriden ve Dışarıdan Bilgi Araştırması İçeriden Sınırlı Alternatifler çok sayıda,

Mal özellikleri önemli, Zor karar verme

Alternatifler az sayıda, Mal özellikleri önemli, Kolay karar verme

Satın Alma

Satın Alma Satın Alma

Satın alma sonrası tam değerlendirme

Satın alma sonrası tam değerlendirme

Satın alma sonrası sınırlı değerlendirme

Kaynak: İslamoğlu, 2003: 17.

Yoğun (Sınırsız) Sorun Çözme: Karar alma davranışının en uzun sürdüğü bir karar alma türüdür. Tüketiciler pahalı, önemli ve haklarında çok az bilgiye sahip oldukları özellikli ürünleri satın alırken bu tip karar alma davranışı gösterirler. Tüketiciler, ürün bilgisi konusunda oldukça hassastırlar (Wilkie, 1990: 222). Tüketici, iç ve dış bütün bilgi kaynaklarını kullanarak mümkün olduğunca çok bilgi toplar. Ürün kategorisindeki bütün alternatifleri tek tek ve dikkatlice değerlendirir (Solomon, 1996: 270). Kişilikleri ve ekonomik durumları ürünün satın alınmasında etkilidir. Satın alma deneyimleri az olduğu için marka bağımlılığı olmayan ürünlerdir (Wilkie, 1990: 222).