Açıklayıcı Modeller

Tüketici davranışlarının nedenlerini güdülere dayalı olarak açıklamaya çalışan tüketici davranış modelleri eklektik bir anlayışla geliştirilmiş, yani başka bilim dallarına ait kuramlara dayandırılmışlardır. Bu nedenle ilgili bilim dallarındaki araştırmacıların adları ile anılmaktadır (Erdoğan, 2009: 32).

Açıklayıcı modellerin en çok bilinenleri şunlardır:

a) İktisadi güdülere ağırlık veren Ekonomik Model, b) Psikolojik faktörlere ağırlık veren Freduian Model, c) Öğrenme teorisine dayanan Pavlovian Model, d) Sosyal psikolojiye ağırlık veren Veblen Modeli.

Bu modellerin ortak özelliği, tüketici davranışlarını güdüler aracılığı ile açıklamalarıdır. Yani, bir malın ya da markanın ötekilere neden tercih edildiğini açıklarlar. Bu tercihin nasıl yapıldığını göstermezler. Bu nedenle, bu modellere açıklayıcı modeller denir (İslamoğlu, 2003: 10).

a) Ekonomik Model

Tüketici davranışlarını açıklayan ekonomik model, insan ihtiyaçlarının nasıl oluştuğu ve değiştiği konusu üzerinde durmaz. Temelde belirli ihtiyaçları ve belirli bir geliri olan kimsenin, belirli zevkleri ve belirli mamul fiyatları çevresinde parasını nasıl kullanacağı üzerinde durur (Erdoğan, 2009: 14).

Klasik iktisatçılara göre insan, ekonomik ve rasyonel davranan bir varlıktır ve tüketici davranışlarını belirleyen, insanın bu özelliğidir. Bu varsayıma göre, satın alma kararları rasyonel (ussal) ve ekonomik hesaplara dayanır (İslamoğlu, 2003: 10). Tüketici bütçesini harcarken kendine en yüksek tatmini sağlayacak tarzda hareket eder. Buna göre, tüketicinin satın alma faaliyetlerinde her zaman bir ölçme ve hesaplama vardır. Marshall klasiklerin bu yaklaşımına “marjinal fayda” boyutunu getirmiştir.

Bugün ise, “modern fayda” kuramı olarak bilinen şeklini almıştır (İslamoğlu, 2002: 114).

Ekonomik model yararlı bazı varsayımlar geliştirmiştir (Tek, 2000: 208).

 Fiyat düştükçe malın satışları artar,

 Tamamlayıcı malın fiyatı düştükçe, firmanın malının ve/veya tamamlanan malının satışı artar,

 Tüketici geliri arttıkça firmanın malının satışları artar,

 Satış arttırmaya ilişkin giderler yükseldikçe, satışlar da yükselir (Kotler, 1972: 124).

 Hammadde fiyatı artınca son ürün fiyatı da artar.

Ancak bu varsayımlar her zaman geçerli değildir. Örneğin, bazen bir malın fiyatı düşünce, tüketiciler malın kalitesi de düştü diye almak istemeyebilirler. Bu faktörler, tek başına satışlardaki değişikleri açıklayamaz (Tek, 1997: 208).

b) Freduian Model

Bu modelde “kişilik” birbirine bağımlı, id (bilinçaltı), ego (bilinç) ve süper ego (bilinç üstü) gibi, üç ana sistemden oluşur. Kişi davranışları bu üç sistemin etkileşiminin bir ürünüdür. İd, kişiliğin biyolojik; ego, psikolojik ve süper ego da toplumsal parçasını oluşturur. İd, kalıtımsal olarak gelir, ruhsal enerji kaynağıdır. Kişide fazla enerji birikimi gerilim yaratır ve id de bu birikimi bir an önce boşaltma eğilimi gösterir. Ego ise organizmanın gerçek dünya ile alışverişe geçme gereksiniminde varlık bulur. Gereksinimini giderecek uygun bir nesne bulununcaya kadar gerilimin boşalımını erteler. Ego aynı zamanda süper egonun dış dünyanın ve id’in birbiriyle çatışan istekleri arasında bir uzlaşma yolu bulmakla da yükümlüdür. Süper ego, çocuğa ana-baba tarafından aktarılan ödül ve ceza uygulamalarıyla pekiştirilen, geleneksel değerlerin içsel temsilcisidir. Bir şeyin doğruluğuna, yanlışlığına karar verip, toplum tarafından onaylanan ölçütlere göre davranmayı öngörür. Olağan koşullar altında bu üç sistem birbirleriyle çatışmayıp, egonun önderliğinde bir ekip olarak işlerler (Tek, 1997: 206).

Psikolojik çözümleme tüketici davranışlarına şu açıklamayı getirir. Bir tüketicinin yaptığı satın almaların bir kısmı psikolojiktir. Dolayısıyla, tüketici tercihlerindeki farklılık, onların psikolojik tatminsizliklerinden kaynaklanabilir. Seçmen

davranışı üzerinde yapılan çalışmalar da, seçmen tercihlerinde psikolojik etkinin oldukça yüksek olduğunu göstermektedir (İslamoğlu, 2003: 13).

Freud modeli, bazı mallar ve durumlar için geçerli olmakla beraber genel olarak tek başına satın alma davranışını açıklamaya ve tahmin etmeye yeten bir model değildir. Modelin en önemli eksikliği tüketici davranışının tam, anlaşılır ve tatmin gücü olan bir yapıya sahip olmaması ve ölçme ve ölçekleme güçlüklerinden dolayı modeli esas alan araştırmaların yapılmasının oldukça güç olmasıdır. Örneğin bir sabunun kokusu nedeniyle satın alınması, onun işlevi ile ilgili değil, tüketicinin psikolojik-ruhsal tercihi ile ilgili olmaktadır. Ya da bir otomobili satın alırken gözettiği faktörler, işlevselliğin ötesinde bir yönü işaret eder. Çünkü tüketici davranışlarını ürünün sadece fiziksel yönüne bağlı değil, psikolojik-biyolojik yönü de dikkate alarak geçekleştirir (Tunçkan, 2012: 152).

c) Pavlovian Model

Pavlov şartlandırılmış öğrenme konusundaki ünlü deneyinde, deneye aldığı köpeklere, belirli aralıklarla zil sesiyle yemek verir ve bu işlemi uzun süre tekrarlar daha sonra zil sesini tekrarlayan Pavlov, köpeklere yemek vermez. Ama köpekler salya akıtmayı sürdürürler. Çünkü köpekler kendilerine yemek verileceğini sanırlar. Pavlov bu deneyin sonucunda öğrenmenin çağrışıma dayanan bir süreç olduğunu ileri sürmüştür. Pavlov daha sonra köpekleri fırtınalı bir havada nehire atar, nehirde köpekler bir süre sularla boğuşurlar, köpekler nehirden kurtulduktan sonra zil sesi yeniden duyurulur ama bu defa köpekler salya akıtmazlar. Bu köpeklerin eskisine nispetle daha güçlü uyarıcılarla şartlandırıldığına ve eski öğrenmenin kaybolduğuna yorumlandırılır (İslamoğlu, 1999: 119).

Pavlov’un “Koşullu Refleks Öğrenme Modeli” ise insan davranışlarındaki uyarı tepki esasına dayanır. Model dört kavrama dayanmaktadır. Bunlar: istek, uyarıcı, tepki ve pekiştirmedir (Kotler, 1984: 112). İstek, kişiyi harekete geçiren güçlü güdülerdir. Uyarıcı, kişinin dışında olan, herhangi bir teşvik edici faktördür. Örneğin, herhangi bir gıda maddesi reklamı kişide açlık güdüsünü harekete geçirebilir. Tepki, uyarıcı faktöre karşı gösterilen davranıştır. Pekiştirme ise, önceki deneylerin ödüllendirici olması sonucunda meydana gelir. Pekiştirme, alışkanlığa yol açar. Buna örnek olarak ev kadınının süpermarkete her gidişinde aynı marka deterjanı alma eğilimi göstermesi

verilebilir. Alışkanlık ödüllendirilmezse azalır hatta yok olabilir. Unutma ise, öğrenilmiş tepkinin azalma eğilimidir (Erçiş, 1993: 195)

Pazarlamacılar bu modele dayanarak tüketicilere belirli markaları tekrara dayanan bir yöntemle öğretmeye çalışmakta ve tüketicileri alışkanlık halinde karar vermeye yöneltmektedirler (Penpece, 2006: 18).

d) Veblen’in Toplumsal Modeli

Veblen, insanı içinde yaşadığı grupların ve alt kültürlerin standartlarına ve genel olarak çevresindeki genel kültür kurallarına ve davranışlarına uyarak hareket eden toplumsal bir varlık olarak görmüştür. İnsanın gereksinmeleri ve davranışı büyük ölçüde üyesi olmayı arzuladığı grup ile üyesi bulunduğu grup tarafından belirlenmektedir (Kotler, 1984: 117). Veblen bu yargıya, aristokratların satın almalarını inceleyerek varmıştır. Aristokratların büyük ölçüde gösteriş için tüketim yaptıkları sonucuna varmıştır. Bu düşünceye göre, tüketici, ait olduğu grupta önder olmak, ünlenmek ya da kendi grubunu aşarak referans aldığı grubun değerlerine, standartlarına ulaşmak için satın almada bulunur (İslamoğlu, 2003: 14).

Veblen’in görüşünü benimseyenlere göre kişinin tutumu ve davranışı içinde yaşadığı toplumun çeşitli kademeleri tarafından etkilenir. Bu kademeleri: kültürü, alt kültürleri, sosyal sınıfları, referans grupları, yüz yüze ilişkide bulunulan grupları Veblen’in görüşüne uygun olarak aşağıdaki şekil yardımıyla daha açık biçimde görmek mümkündür (Tunçkan, 2012: 153).

Şekil 2.2. Sosyal Etkinin Kademeleri

Kaynak: Tunçkan, 2012: 153.

Veblen bu tip tüketime gösteriş için tüketim demiştir. Ancak bugünkü durumda Veblen’in görüşlerinden bazılarının abartılmış olduğu anlaşılmıştır. Aristokrat sınıfı, herkesin danışma grubu olarak hizmet etmez; birçok kişi üyesi olduğu sınıfın üstünde yer alan sınıfta yaşayan bireylerin yaşayış biçimlerine özen gösterirler ve varlıklı sınıfın önemli bölümleri gösteriş için tüketim yaparlar. Tüm sınıflardaki birçok kişi göze batmaktan çok içinde bulunduğu sınıfa uyma eğilimindedirler (Erdoğan, 2009: 16).

Yukarıda ifade edilen açıklayıcı modellerin hiç biri, tek başına tüketici davranışlarını açıklamaz. Her biri, tüketici tercihlerinin açıklanmasına farklı bir bakış getirir. Bu bakışların her birinde belli bir tutarlılık elbette ki vardır. Ancak, bu modeller davranışın oluş biçimi hakkında bilgi vermezler (İslamoğlu, 2003: 14).