Meslek

Meslek, insanlara yararlı mal veya hizmet üretmek ve karşılığında para kazanmak için yapılan, belli bir eğitimle kazanılan sistemli bilgi ve becerilere dayalı, kuralları toplumca belirlenmiş etkinlikler bütünüdür (Kuzgun, 2000: 3).

Meslek, hedef kitlenin yaşam biçimi ve toplumsal rolleri hakkında ipuçları veren bir diğer etkendir. İyi bir mesleğe sahip kişilerin iyi bir eğitim, iyi bir gelir düzeyine sahip olacakları kabul edilir. Bu nedenle bu tip kişilerin daha kaliteli ve yüksek fiyatlı ürünlerin alıcısı olabilecekleri varsayılır (Aydın, 2005: 84).

Satın alma davranışı kişinin mesleğinin gereklerine göre değişir. Örneğin, bir avukat ile bir işçinin meslekleri gereği giyim ihtiyaçları farklıdır. Avukat mesleği sebebiyle sürekli takım elbise giymek kravat takmak zorunda olduğundan satın almalarını bu doğrultuda gerçekleştirirken, işçi ise mesleği gereği iş tulumu kullandığından böyle bir satın alma davranışına gerek görmeyebilir (Tunç, 1977: 75- 76).

2.7.2.3. Ekonomik Durum

Ekonomik koşullar, tüketicinin ürün seçiminde karar verirken mevcut olan şartlar veya durumlardır (Durmaz, Oruç ve Kurtlar, 2011: 119). Kişinin sahip olduğu harcanabilir geliri, tasarruf olanakları, yüklenmiş olduğu kişisel borçlar da ekonomik özellikler olarak satın alma davranışını etkiler (Yükselen, 2005: 100).

En temel şekli ile iktisadi açıdan bakıldığında, tüketiciler ekonomik anlamda güçlü durumdayken, belli tüketim malları ile ilgili satın alma eylemini gerçekleştirme oranları artar ve bunu daha hızlı bir şekilde yapabilirler (Müderrisoğlu, 2009: 12).

Tüketici gelirleri satın alma isteklerini karşılayacak ölçüde değilse, tüketiciler satın almayı sağlayacak kaynaklara (borç alma, tüketici kredisi, taksitle satın alma, vb) başvururlar. İhtiyaç, istek ve gelir, tüketicilerin ve ailelerin harcama modelini ortaya çıkarır. Harcama modeli incelendiğinde, tüketicilerin bugünkü ihtiyaçları ve istekleri görülebilir; ayrıca, gelecekteki gelişmeler de kestirilebilir (Cemalcılar, 1998: 56).

Örneğin, Amerika’da 1991 ve 1997 yılları arasındaki ekonomik duraklama döneminde tüketicilerin kredi borçlarının 247 milyar dolardan 514 milyar dolara çıkması ekonomide bir çalkalanmaya yol açmıştır. Bu her ne kadar da sadece kredi kartı borçları olsa da sonuç olarak bu borçlanmalar ve hızlı tüketimler konut fiyatlarında ve konut kredilerinde beklenmedik bir artışa yol açmıştır. Bu da, daha önce ekonomik olarak konut alma imkânı olan bir kişinin artık buna imkânı olmaması ve her ne kadar kendi kontrolünde olmasa da ekonomik bir faktör halini alan ve bu durumdan dolayı

konut edinme problemi yaşamasına neden olduğunu göstermektedir (Durmaz ve diğerleri, 2011: 120).

2.7.2.4. Eğitim Düzeyi

Tüketicilerin öğrenim düzeyleri yükseldikçe ihtiyaçları ve istekleri de giderek artar ve çeşitlenir (Cemalcılar, 1998: 42). Eğitim düzeyi ile birlikte, bireyin bilgi ve yeteneğinin artmasının da yeni şeyler öğrenmesine neden olduğu açıktır. Öğrenilen yeni şeyler, istek ve gereksinimlerin de değişmesine neden olmaktadır (Karabacak, 1993: 88).

Eğitim durumu, tüketicinin satın almalarında daha bilinçli ve dikkatli olmasını etkiler. Şayet hedef tüketici, yüksek eğitimli bir gruba dahil ise, yüksek bir olasılıkla daha kompleks ve estetik ürünlere yönelmesi beklenecektir (Erdem, 2006: 87).

2.7.2.5. Kişilik

Kişilik, bireylerin çeşitli durumlara verdiği tutarlı tepkiler olarak ifade edilmektedir (Deniz ve Erciş, 2008: 302). Başka bir ifadeyle kişilik, bireyi diğerlerinden ayıran, çevresel etkilerle, davranış, nitelik ve kişisel eğilimlerden oluşan ayırt edici davranış kalıplarıdır (Hoyer ve Maclnnis, 2004: 432).

Kişilik, genellikle bir kimsenin kendine güven duyması, bağımsız olması, başkalarıyla birlikte olmayı sevmesi, diğerlerine saygılı olması ve çevresine kolayca alışabilmesi gibi özelliklerle ifade edilir (Kotler, 2000: 170).

Kişiliğin oluşmasında birçok etken rol oynar. Bunları dört ana grup içerisinde incelemek olanaklıdır (Odabaşı ve Barış, 2004: 190):

1. Kişinin kendini diğerlerinden ayıran fiziksel dış görünümü (boy, vücut ağırlığı, güzellik ya da kusurları),

2. Belirli bir yaşa geldiğinde bir görevi üstlenmesi sonucu ortaya çıkan rolü, 3. Kişinin zekâ, enerji, arzu, ahlak ve potansiyel yetenekleri,

4. Kişinin içinde yaşadığı toplumsal özellikler (toplumun yaşam felsefesi, kültürel yapısı, ahlak anlayışı gibi özelliklerdir).

Kişiliğin Yapısı: Kişiliğin incelenmesinde üç önemli konu ön plana çıkmaktadır

(Odabaşı, 1998: 88):

1. Kişisel Farklılıklar: Kişiliğin oluşmasında kişisel etmenler de önemli rol oynadığına göre, hiç kimse bir başkasının benzeri olamaz. Buna karşın, belirli kişilik özelliklerinde birçok kimse benzerlik gösterir.

2. Kişilik Tutarlı ve Süreklidir: Tutarlı olma ile kişinin benzer durumlarda davranışının değişmediği anlaşılır. Bu özellikler özellikle pazarlamacılar için önemlidir. Pazarlamacıların, kişiliğin bu denge ve süreklilik özelliklerini kendi ürünlerini almaya yöneltecek şekilde değiştirmeye uğraşmaları anlamsız ve başarısız olacak bir çalışmadır. Bunun yerine hangi kişilik özelliklerinin belli ürünlerin alınmasında etkili olduğunu belirleyerek ona uyum gösterecek stratejiler oluşturmak gereklidir (Odabaşı ve Barış, 2004: 191-192).

3. Kişilik Değişebilir: Kişilik özelliklerinin dengeli ve sürekli olduğu belirtilmesine rağmen, kişilik bazı farklı koşullarda değişebilir. Bireyin kişiliği, örneğin bir bebeğin dünyaya gelmesi, sevilen bir kişinin ölmesi veya kariyer terfisi gibi büyük olaylar tarafından değiştirilebilir (Schiffman ve Kanuk, 1997: 115).

Kişilik Kuramları: Kişiliğin ne olduğunu açıklamak için birçok kuram

geliştirilmiştir. Bunlar arasında en çok bilinenleri psikoanalitik kuram, sosyo-psikolojik kuram ve trait (özellik) kuramıdır (Tuncer ve diğerleri, 1992: 19).

Trait kuramına göre kişilik bireyin sahip olduğu özellikler tarafından belirlenen bir yapıdır. Kişinin temel özellikleri bilinirse, kişiliği de öğrenilebilir. Bu kuramın varsayımı bazı kişilik özelliklerinin kişilik testleriyle ölçülebileceğidir. Yapılması gereken şey amaca uygun “en doğru” özelliklerin seçimidir (Deniz ve Erciş, 2008: 303). Treyt olarak kabul edilebilecek sıfatlar; dürüstlük, sosyallik, samimilik, saldırganlık v.b. kavramlardır (İslamoğlu, 2003: 132).

Psikoanalatik kuram, Freud tarafından geliştirilmiştir. Kişiliğin ilkel benlik, benlik ve üst benlikten oluştuğu ileri sürülmüştür. İlkel benlik, bireyin çocukluğundan beri tatmin edemediği duyguların barınağı ve bilinç dışı davranışlarının kaynağıdır. Üst benlik ise, ülkü ve vicdan gibi değerlerden oluşur. Kişiye neyi yapması gerektiğini gösterir. İlkel benliği denetler. Benlik, ilkel benlikle üst benlik arasında denge kurmaya çalışır. İlkel benliğin yapmayı öngördüğü eylemleri üst benliğin baskısı ile hoşgörülü

kanallara yönlendirir. Freud’a göre kişilik farklılıkları bu üç yapının bireyler arasındaki farklılığından kaynaklanır. Daha başka bir deyimle, bu üç yapı insandan insana farklılık gösterdiği için, bireylerin kişilikleri de farklıdır (İslamoğlu, 2003: 134-135).

Sosyo-psikolojik kuram, genellikle Freud’cu olan, ancak bazı noktalarda Freud’dan ayrılanların öne sürdükleri bir kuramdır. Freud’un geliştirdiği kurama yapılan eleştiri “güdülenmenin bilinçsiz değil, bilinçli olduğu”dur. Kişiler ihtiyaç ve isteklerini bilirler ve davranışları bu ihtiyaçları tatmine yöneliktir. Sosyal değişkenlerin kişiliği belirleyen etmenler olduğunu kabul ederler (Odabaşı ve Barış, 2004: 197).

Kişilik tipleri (saldırganlık, başarı, düzenlilik, tutuculuk v.b.) sınıflandırılabildiği ve belirli bazı kişilik tipleri ile ürün ve markalar arasında güçlü korelasyonlar olduğu takdirde kişilik tüketici davranışını çözümlemede önemli değişken olabilir (Tek, 1999: 205).

2.7.2.6. Yaşam Tarzı

Bir kişinin eylemleriyle, ilgilendikleriyle, görüşleriyle açıklanabilen yaşam davranışlarıdır. Yaşam tarzı, kişiyi çevresiyle etkileşimde bir bütün olarak gösterir. Kişinin bireyselliğini yansıtır (Yükselen, 2000: 83).

Yaşam tarzı da tüketici davranışları üzerinde etkiye sahiptir. Yaşam tarzı, bireyin faaliyet, ilgi ve görüşlerinde ifade bulan yaşam stilidir. Bireyler, aynı alt kültür, sosyal sınıf ve hatta aynı meslekten gelmelerine karşın, tamamen farklı bir yaşam tarzına sahip olabilirler. Bireylerin sadece psikolojik karakterlerinden değil, aynı zamanda faaliyetleri, ilgileri ve fikirlerinden de satın alma davranışlarına dair sonuçlar elde edilebilir. Yaşam tarzı değişkenlikleri etkinlikler, ilgiler ve fikirler (Activities, Interest ve Opinions-AIO) şeklinde üç boyuta sahiptir. Tüketicilerin yaşam tarzları uzun soru formları kullanılarak ölçülmektedir. Bu soru formlarında “evde kalmaktansa sırf zevk olsun diye dışarı çıkmayı tercih ederim”, “Genelde rahatlık için değil moda için giyinirim”, “Tv’de spor saatlerini izlemekten hoşlanırım” türünden ifadeler yer almakta ve insanlara bu ifadelerle aynı kanıda olup olmadıkları sorulmaktadır. Elde edilen veriler analiz edilerek ayırıcı özellikleri olan yaşam tarzı grupları oluşturulmaktadır. Bir çok araştırma kuruluşu tarafından yaşam tarzı klasifikasyonları geliştirilmiştir.

Bunlardan en önemlileri değerler listesi (List Of Values-LOV) ile yaşam tarzı (The Values and Lifestyles-VALS) modelidir (Çağlar ve Kılıç, 2010: 79).

2.7.3. Sosyal Faktörler

Tüketicilerin satın alma davranışını belirleyen sosyal faktörler aile, referans grupları, sosyal sınıf, kültür ve alt kültür gibi toplumla ilgili değerlerdir (Mucuk, 2007: 72-74; Schiffman ve Kanuk, 1997).

2.7.3.1. Aile

Aile, evlilik veya kan bağıyla ilişkili, en az iki kişinin birlikte yaşadığı toplum içindeki en küçük birliktir (Grønhøj ve Ölander, 2007: 218). Karalar (2005) aileyi, en geniş anlamıyla kan bağı, evlilik ilişkisi bulunan iki ya da daha fazla kişiden oluşan toplumsal bir grup olarak tanımlamıştır. Aile aynı zamanda en uzun ilişki kurulan, tüketimin öğrenildiği ve tüketim davranışlarının şekillendiği bir birim olarak karşımıza çıkmaktadır (Erkal, 1998: 101).

Aile üyeleri kişinin davranışını etkileyen en yakın danışma grubudur. Ailedeki çocuk sayısı ve çocukların yaşları, eşin çalışma durumu, yaşanılan yer gibi çeşitli faktörler, aile içindeki bireyin satın alma davranışlarını etkiler (Asanbekova, 2007: 32).

Ailenin üye sayısına, evlenme biçimlerine, soyun belirleniş biçimine, oturma yerine, otoritenin dağılımına göre sınıflandırıldığı görülür. Üye sayısına göre yapılan sınıflandırmada küçük (çekirdek) aileden ve geniş aileden söz edilebilir (Odabaşı ve Barış, 2004: 103):

 Küçük Aile: Anne, baba ve evlenmemiş çocuklardan kurulu bir aile tipidir. Babanın ve annenin otoritesi söz konusu değildir. Ekonomik bir ailedir (İşçi, 1999: 19). Üye sayısı az ve sınırlıdır. Bu yüzden çekirdek aile olarak da bilinir.  Geniş Aile: Geleneksel aile tipi olup, aileyi oluşturan üyelerin sayısı fazladır.

Genellikle, birçok küçük aileden oluşur, büyükanne ve büyükbaba ile evli çocukların birlikte yaşadığı aileler gibi.

Aile satın alma sürecinde; hangi ürünlerin satın alınacağını belirleyen karar birimi ve satın alma davranışlarının onaylama ve onaylamama şeklinde etkili

olmaktadır. Aile, üyelerinin motivasyonlarını, tutumlarını kişiliklerini belirleyen güçlü bir faktör olmasından dolayı tüketim yapılarını da etkiler (Arslan, 2013: 74).

Ailede otoritenin üyeler arasında dağılımına göre; özerk, babanın hâkim olduğu, annenin hâkim olduğu ve eşitlikçi aile olarak dört ayrı şekilde sınıflandırılabilir. Aile üyeleri satın alma karar verme sürecinde; bilgi toplama, etkileme, karar verme, satın alma ve tüketici gibi rollerin birini veya birkaçını oynayabilir. Aile içerisinde satın alma kararı ailenin yapısına bağlı olarak bir aile üyesi tarafından veya aile üyelerinin ortak kararı ile verilebilir.

Tüketici davranışları açısından, karar verme göz önüne alınarak yapılacak aile sınıflandırılması daha uygun olacaktır. Aile türleri (Aydın, 2005: 85):

 Özerk Aile. Özerk ailede bazı kararlar kocanın, bazıları annenin sorumluluğuna bırakılmıştır. Hangi konularda, hangi aile üyelerinin karar verecekleri aile tarafından kararlaştırılmıştır.

 Babanın Hâkim Olduğu Aile. Babanın hâkim olduğu ailede, kararların hemen hemen hepsi baba tarafından verilir. Asıl ve son karar verici durumunda olan babanın otoritesi üstündür. Ailenin diğer kişileri bu kararlara uymak zorundadır.  Annenin Hâkim Olduğu Aile. Annenin hâkim olduğu aile, annenin hâkimliğinin

üstün olduğu aile tipidir. Akrabalık ilişkilerinde ana soyunun üstünlüğü tartışılmaz (Arslan, 2013: 74).

 Eşitlikçi Aile. Eşitlikçi ailede, baba ve anne eşit otoriteye sahiptir. Kararların ortaklaşa verildiği bu aile türünde üye sayısı az ve sınırlıdır. Satın alma kararlarının çoğunu eşler birlikte verirler (Aydın, 2005: 85).

2.7.3.1.1. Ailenin Özellikleri

Ailelerin bazı özellikleri vardır. Bunlar (www.megep.meb.gov.tr. 01.03.2013):

Aile evrenseldir: Aile bütün sosyal ilişkiler içinde en fazla evrensellik özelliği ile göze

çarpmaktadır.

Aile duygusal bir temele dayanır: Nesli devam ettirme arzusu, annelik, arkadaşlık,

ebeveynlik duygularını, eşlerin hem romantik hem de şefkat duygularından ailenin ekonomik güvenliğine, kişisel ihtiraslarından neslin devamlılığına kadar tüm duyguları içerir.

Aile şekillendirme özelliğine sahiptir: Çocuğun kişilik yapısı aile içinde gelişir. Aile

üyeleri bireyin hem organik hem de zihinsel alışkanlıklar kazanmasını, sosyalleşmesini sağlar.

Ailenin kapsamı sınırlıdır: Aile sınırlı bir büyüklüğe sahiptir. Şekillenmiş sosyal

yapıların en küçüğüdür. Bu özellik kent tipi aile için daha çok geçerlidir.

Aile üyelerinin sorumlulukları vardır: Ailenin üyelerinden beklediği görev yaşam

boyu devam etmektedir. Aile erkeği ve özellikle daha çok kadını, kendinden çok başkaları için güç görevler yapmaya ve ağır sorumluluklar yüklenmeye zorlar. Ailenin duygusal temele dayalı olması sorumlulukları artırır (www.megep.meb.gov.tr. 01.03.2013).

Ailelerin, tüketici davranışı sürecinde iki rolü bulunmaktadır. Birincisi, aile, ürün veya hizmetlerin satın alma sürecinde karar veren birimdir. İkincisi, aile, en küçük toplumsal grup olmanın etkisiyle tüketicinin satın alma davranışında eleştirilerde bulunarak, tavsiyeler vererek ya da düzenlemelerde bulunarak etkili olmaktadır (Cemalcılar, 1998: 64).

Aile içerisinde, ürünün satın alınmasına karar veren, ürünü kullanan ve satın alanlar farklı olabilmektedir. Satın alınan mal veya hizmetin değeri yükseldikçe aile üyelerinin satın alma kararını birlikte verme eğilimleri artmaktadır. Ev halkı gereksinmeleri karşılamak için yapılacak herhangi bir satın alma kararında aile bireyleri beş farklı rol üstlenirler (Erdoğan, 2009: 73; Karalar, 2005: 176; Tek, 1999: 203):

1) Etkileyicilik (başlatma) rolü: İhtiyacın ilk farkına varan veya satın alma sürecini başlatan aile üyesi (Hawkins, Best ve Coney, 2004: 204). İnanç ve görüşleriyle bir ürünün satın alınmasında ya da seçiminde etkili olan ev halkı üyeleri bu rolü üstlenirler. Örneğin, evin annesi modeli eskimiş ve yeterince temizlemeyen bulaşık makinesinin değişmesi gerektiği fikrini ortaya koyar.

2) Denetleyicilik (koruyuculuk) rolü: Ev halkına yönelik bilgi akışını denetleyen ve düzenleyen aile bireylerinin rolüdür. Ekonomik ya da başka nedenlerle uygun olmadığı düşünülen ürünleri aile içine sokmayan aile bireyleri bu rolü üstlenirler. Örneğin, Çin malı oyuncakların yapımında kullanılan boyaların aşırı kurşun içerdiğini öğrenen bir baba, çocuklarının sağlığını tehdit edeceği

düşüncesiyle, bu tür ürünleri almayacak ve koruyuculuk rolünü üstlenmiş olacaktır.

3) Karar vericilik rolü: Satın almayla ilgili güç ya da otoriteye sahip aile bireyleri bu rolü yerine getirirler. Örneğin, anne ve baba bulaşık makinesinin artık işlevini yitirdiğine ve yenilenmesi gerektiğine ortaklaşa karar verebilirler.

4) Satın alma rolü: Ürünleri satın alma işlemini yerine getiren aile bireyidir.

5) Kullanıcı rolü: Satın alınan ürünü tüketen ya da kullanan aile bireylerince gerçekleştirilir. Ürünü alanla, ürünü kullananların aynı aile bireyleri olması gerekli değildir.