3.3. TÜKETøCøLERøN SATIN ALMA DAVRANIùLARINI BELøRLEYEN
3.3.2. Tüketicilerin Demografik Özellikleri
Organik gÕda tüketicilerinin çevreci ürünlere yönelmesinin sa÷layan en önemli sebep kendilerini çeúitli zararlÕ etkilerden korumak ve çocuklarÕna güvenli bir gelecek sa÷lamaktÕr.
Organik gÕda talebi, sosyo-demografik etkenlerden ziyade; yaúam úekli, tüketicilerin organik ürünlerle ilgili do÷ru bilgiye ulaúÕmÕ ve sahip olduklarÕ bireysel de÷erlere dayanmaktadÕr.218
217Bursa Ticaret ve Sanayi OdasÕ YayÕnlarÕ, “Organik TarÕma Baúlarken”,
http://www.btso.org.tr/databank/publication/organiktarim.pdf, (20.10.2011)
93 3.3.2.1. Yaú
Tüketicilerin organik gÕda ürünlerinin fiyatÕnÕ pahalÕ ya da makul bir seviyede görmesi yaú, e÷itim, gelire ve hanede yaúayan kiúi sayÕsÕna göre de÷iúmektedir.
Organik gÕda ürünlerinin hedef tüketicilerinin, gelir düzeyi yüksek, orta yaúÕn üzerinde ve sa÷lÕk riskleri konusunda duyarlÕ kiúiler olduklarÕ belirlenmiútir. AyrÕca 20 yaú civarÕndaki gençler çevresel konulara oldukça duyarlÕ olmalarÕna ra÷men organik ürün satÕn almamaktadÕrlar. Bu da elde ettikleri gelirin ya da aileleri tarafÕndan verilen harçlÕklarÕn yetersiz olmasÕndan kaynaklanmaktadÕr.219
Yaú ve çevrecilik iliúkisi bakÕmÕndan, çevresel problemleri en fazla yaúamÕú olan kiúilerde çevre ile ilgili duyarlÕlÕ÷Õn daha fazla olmasÕ yaygÕn bir kanÕdÕr.220
3.3.2.2. Cinsiyet
Organik ürünlerle ilgili yapÕlan çalÕúmalarÕn bazÕlarÕ Türkiye’de tüketicilerin organik üründen haberdar olduklarÕnÕ gösterirken, di÷er ülkelerde yapÕlan ço÷u çalÕúmada ise, tüketicilerin organik ürün satÕn almaya gönüllü olup olmamalarÕnda birçok faktörün etkili oldu÷u ortaya çÕkarÕlmÕútÕr. En önemli faktörler ise, e÷itim, gelir ve cinsiyet olarak bulunmuútur.221
Birçok araútÕrmacÕ kadÕnlarÕn erkeklere göre daha fazla çevreci olma e÷ilimi gösterdiklerini düúünmektedirler. Cinsiyet de÷iúkeni üzerine yapÕlan çalÕúmalar da yaú de÷iúkeni ile ilgili çalÕúmalar gibi kesin bir sonuç vermemektedir.
Erkekler ise iú hayatÕ ve ekonomik büyüme gibi konulara daha fazla ilgi duyduklarÕndan çevresel konulara kadÕnlardan daha az ilgi duyduklarÕ düúünülmektedir.
219 Kacur, s. 253.
220 Tirkeú, s. 59. 221 Kacur, s. 253.
94
BazÕ araútÕrma sonuçlarÕna göre ise, kadÕnlarÕn organik gÕda ürünlerini ile erkeklerden daha çok ilgilendi÷i ve bu ürünleri daha sÕk satÕn aldÕ÷Õ görülmektedir. KadÕnlar erkeklere göre organik ürünlere karúÕ daha pozitif bir tutum sergilemektedir.
øspanya’da kadÕnlar ve erkekler arasÕnda organik gÕdaya için ödeme istekleri ve tutumlarÕnÕn karúÕlaútÕrÕlmasÕna yönelik uygulanan bir araútÕrmada, kadÕnlarÕn organik gÕdalar hakkÕnda erkeklerden daha iyi fikirleri olmasÕnÕn yanÕnda daha fazla bilgi talep ettikleri görülmüútür.222
Her ne kadar tüketicilerin konvansiyonel gÕdalar ile karúÕlaútÕrÕlma yapÕldÕ÷Õnda, prim ödeme istekleri organik gÕdaya yönelik olsa da üreticilerin ço÷unlu÷u bu oranÕ yetersiz bulmaktadÕrlar. Bu araútÕrma sonucunda, her ne kadar ödeme istekleri konusunda kadÕnlar ile erkekler arasÕnda farklÕlÕklar olsa da, tutumlar arasÕnda bir farklÕlÕk gözükmemektedir.223
3.3.2.3. Medeni Durum
BazÕ araútÕrmacÕlar organik gÕda ürünü satÕn alan tüketicilerin, geleneksel gÕda ürünü satÕn alanlardan daha fazla çevreye duyarlÕ davranÕú sergiledi÷i sonucuna varmÕúlardÕr.
Ling-Yee, ekolojik duyarlÕlÕk ile ilgili tutum ve ekolojik satÕn alma davranÕúÕ arasÕndaki iliúkinin erkeklerde kadÕnlara göre daha güçlü bir iliúki oldu÷u varsayÕmÕnÕ test etmiú araútÕrmasÕnÕn sonucunda hipotezini destekler nitelikte bulgular elde etmiútir.224
222 Félix Ureña, Rodolfo Bernabéu ve Miguel Olmeda, “Women, men and organic food: differences
in their attitudes and willingness to pay. A Spanish case study”, International Journal of Consumer Studies, Cilt:32, SayÕ:1, 2008, s. 24.
223 Ureña, Bernabéu ve Olmeda, s. 24.
224 Li Ling-Yee, “Effect of Collectivist Orientation and Ecological Attitude on Actual
Environmental Commitment: The Moderating Role of Consumer Demographics and Product Involvement”, Journal of International Consumer Marketing, Cilt:9, SayÕ:4, 1997, s. 48.
95
Evli tüketicilerin organik gÕda ürünlerinin fiyatÕna karúÕ daha duyarlÕ oldu÷unu iddia eden araútÕrmalar da bulunmaktadÕr.
Baúka bir çalÕúma ise evli ve çocuklu olanlarÕn çevre dostu ürünler için daha fazla para ödemeye razÕ olduklarÕnÕ belirlemiútir. Evli ve çocuklu olanlarÕn kötü çevre úartlarÕnÕn eúleri ve çocuklarÕ üzerinde yarataca÷Õ olumsuz etkileri daha fazla önemsediklerinin bir göstergesi olarak yorumlamaktadÕrlar ve çocuk sahibi olanlarÕn, kendilerinden önce baúkalarÕnÕn iyili÷ini düúünmeye daha çok e÷ilimli olduklarÕna dikkat çekmektedirler.225
3.3.2.4. E÷itim Durumu
YapÕlan çalÕúmalara göre, e÷itim düzeyi yüksek olan kiúiler, organik ürünlere karúÕ pozitif bir tutuma sahip olup üretim süreci ve metotlarÕ hakkÕnda daha fazla bilgiye ihtiyaç duymaktadÕrlar.226
E÷itim düzeyi yüksek olan kiúiler, organik gÕdalar ile ilgili farklÕ söylemleri ve görüúleri karúÕlaútÕrabilme güvenine sahiptirler. Bunun yanÕ sÕra bu kiúilerin, organik gÕda tüketmeye daha çok e÷ilimli ve organik gÕdalar için daha fazla para ödemeye gönüllü ve istekli olduklarÕ da belirlenmiútir. Ancak tüketicileri çevre dostu ürünlere daha fazla para ödemeye razÕ olmasÕnda e÷itim düzeyinin herhangi bir etkisinin bulunmamaktadÕr. Ancak e÷itim düzeyi arttÕkça gÕda maddelerinde bulunan kalÕntÕlar sonucu sa÷lÕk problemi ile karúÕlaúma riski algÕsÕ da artmaktadÕr.227
Hollanda’da 15-16 yaú arasÕndaki ö÷rencilerin katÕldÕ÷Õ anket sonuçlarÕ, düúük seviyede ya da yüksek seviyede e÷itim gören ö÷renciler arasÕndaki farklÕlÕ÷Õn önemli oldu÷unu vurgulamaktadÕr. Düúük seviyede e÷itim gören ö÷rencilerin ortalama % 35’i ile karúÕlaútÕrma yapÕldÕ÷Õnda, yüksek seviyede e÷itim gören
225Michel Laroche, Jasmin Bergeron, Guido Barbaro-Forleo, “Targeting Consumers Who are
Willing to Pay More for Environmentally Friendly Products”, Journal of Consumer Marketing, Cilt:18, SayÕ:6, 2011, s. 511.
226 Çelikkanat, s. 72. 227 Çelikkanat, s. 72.
96
ö÷rencilerin ortalama % 62’si organik gÕdalarÕn hayvan ve çevre dostu, sa÷lÕklÕ ve pahalÕ olmadÕ÷ÕnÕ düúünmektedir. E÷itim düzeyi ve organik bilgisi arasÕnda pozitif bir iliúki vardÕr. Yüksek seviyede e÷itim gören ö÷renciler, düúük seviyede e÷itim gören ö÷rencilerden daha fazla bir bilgiye sahiptirler. Daha fazla bilgiye sahip olanlar daha olumlu bir tutum sergilemektedirler. AraútÕrma öncesinde organik gÕdalarÕ denemiú olan katÕlÕmcÕlar, daha öncesinde organik gÕdalarÕ hiç denememiú olan katÕlÕmcÕlardan daha olumlu bir tutum sergilemiúlerdir (Organik gÕdalarÕ daha önce denememiú olan katÕlÕmcÕlar, organik gÕdalarÕ sevmedikleri anlamÕna gelmektedir.) Genel olarak e÷itim, cinsiyetten daha fazla önem taúÕmaktadÕr.228
3.3.2.5. Gelir
Organik ürünlere yönelik talebin ülkemizde yeterince geliúmemesinin nedenlerinin biri ortalama gelir düzeyinin düúük olmasÕdÕr. Ülkemizde gÕda güvenli÷i de tüketicilerin e÷itim ve gelir düzeyinin yükselmesi sonucu ön plana çÕkarak büyük önem kazanmÕútÕr.
Tüketici geliri artÕúÕ ve nüfus artÕú hÕzÕnÕn aynÕ e÷ilimle devam etmesi, aynÕ zamandamevcut tarÕmsal politikalarÕn iyileútirilmesi ile gelecekte kiúi baúÕna organik gÕda tüketimi artacaktÕr.
Gelir ve çevreye olan duyarlÕlÕk arasÕndaki iliúki üzerine yapÕlan akademik çalÕúmalar farklÕ sonuçlar vermiútir. BazÕ çalÕúmalar, yüksek gelir gruplarÕnÕn düúük gelir gruplarÕna göre çevresel konulara daha duyarlÕ oldu÷u sonucunu ortaya koyarken bazÕ çalÕúmalar ise bunun tersini ortaya koymuútur.
Tüketici geliri ne kadar düúük ise, gelirden gÕda maddelerine ayÕrdÕ÷Õ pay da o kadar fazla olmaktadÕr ve gelir arttÕkça bunlarÕn tüketimi aynÕ oranda artmayaca÷Õ için, gÕda maddelerinin tüketim harcamalarÕ içindeki payÕ azalacaktÕr. Giyim, konut,
228Derk Jan Stobbelaar ve di÷erleri, “Adolescents’ attitudes towards organic food: a survey of 15- to
16-year old school children”, International Journal of Consumer Studies, Cilt:31, SayÕ:4, 2007, s. 354.
97
ÕsÕnma ve aydÕnlatma gibi ihtiyaçlarÕ karúÕlamak için gerekli mallarÕn tüketimine ayrÕlan gelir paylarÕ, gelir düzeyi ne olursa olsun pek de÷iúmemektedir. Yani gelir arttÕkça gelirden bu maddelerin tüketimine ayrÕlan paylar sabit kalmaktadÕr.229
Organik ürüne fazladan ödeme yapma olasÕlÕ÷Õ, satÕn alÕnan miktar ve hanedeki kiúi sayÕsÕ ve geliri ile do÷ru orantÕlÕ olarak artmaktadÕr. Ancak bu olasÕlÕk organik ürünün fiyatÕ yükseldikçe azalmaktadÕr. AynÕ úekilde hali hazÕrda satÕn alÕnan konvansiyonel ürünün fiyatÕ yüksekse, üzerine fazladan para vererek organik ürünü satÕn alma olasÕlÕ÷Õ da azalmaktadÕr.230Tüketiciler organik gÕdalara, her
zaman satÕn aldÕklarÕ konvansiyonel gÕdalardan daha fazla ödeme yapmak istememektedirler. SatÕn aldÕklarÕ ürünün ödedikleri fiyat açÕsÕndan de÷er bulup bulmadÕ÷ÕnÕ düúünmktedirler.
Ülkemizde organik gÕda ürünlerinin perakende fiyatÕ yükstektir. Çünkü tedarik sürecine hem çiftçiler hem de denetim firmalarÕ girmektedir. Ürün tarladan rafa gelene kadar sürece birçok aracÕ dahil olmaktadÕr. Sertifikasyon kuruluúlarÕnÕn maliyetinin yüksek oldu÷u göz önünde bulunduruldu÷unda, üreticilerin elde etti÷i kar tüketicilerin talebine göre de÷iúmektedir.
3.3.3. Organik GÕda Tüketici DavranÕúlarÕnda Sa÷lÕk Endiúesi, Kalite