3.2.1. Tercih
Tüketicilerin organik ürünlere olan tutumlarÕnÕn tüketicinin organik ürün satÕn alma sürecinin önemli belirleyicilerinden biri oldu÷u sonucuna varÕlmÕútÕr. AyrÕca, tüketicinin organik ürünlere yönelik pozitif tutum sergilemelerinin ise, organik ürünler konusunda daha fazla bilgilendirilmeleriyle mümkün olaca÷Õ bulunmuútur. Sa÷lÕklÕ bir diyet programÕ ve dengeli beslenme úeklini tercih eden tüketicilerin di÷er tüketicilere nazaran organik ürünlere yönelik daha olumlu tutumlar sergiledikleri de araútÕrmanÕn önemli bulgularÕ arasÕnda sayÕlabilmektedir.199
Tüketicilerdaha bilinçli olmalarÕyla berabersatÕn alma davranÕú ve tercihlerinde daha dikkatli davranmaya baúlamÕúlardÕr. Tüketici tercihlerinin tarÕmsal üretim yöntemleri üzerinde önemli bir etkisi bulunmaktadÕr. Talep do÷rultusunda organik ürünlerin üretim miktarÕ artmaktadÕr. Tüketicilerin organik ürünlere yönelmesine neden olan sebeplerin ço÷unlu÷unu ise hastalÕklar ve GDO’lu ürünler oluúturmaktadÕr.
Amerika son 10 yÕlda tüketicilerin organik ürün talepleri üreticilerin de daha fazla çeúitle ürün sunmalarÕ ile artÕú kaydetmiútir. Organik ürünler 20.000 do÷al
198 Ayto÷u, s. 109.
199 Tiziana Magistris ve Azucena Gracia, “The Desicion To Buy Organic Food Products In
86
gÕda satÕú yapan ma÷aza ve konvansiyonel ürün satan manavlarÕn ¾’ünde satÕlmaktadÕr.200
Fransa’da ise tüketicileri 3 grupta toplamak mümkündür:201 Politik/ødeolojik motive edilebilenler, sa÷lÕk konusunda bilinçli olanlar ve kararsÕz olanlar.
- Politik/ødeolojik motive edilebilenler
Çevre, hayvan ve insan haklarÕnÕ savunan kiúiler organik ürünlerin sadÕk tüketicileridir. Bu gruptakiler e÷itimli ve orta yaú grubundaki tüketiciler olup, orta ve yüksek gelir düzeyinde olduklarÕndan fiyat ve organik ürün bulabilme konusunda sorun yaúamamaktadÕrlar.
- Sa÷lÕk konusunda bilinçli olanlar
Bu tüketici grubu uzun yÕllardÕr organik ürün tüketmektedirler. Ancak harcama kararlarÕnda fiyat ve uygunluk önemlidir. Genellikle 25 yaú ve üstü çalÕúan kiúilerdir. Bu gruptaki kiúiler çevreden çok sa÷lÕ÷a önem vermektedirler.
- KararsÕz olanlar
Bu gruptakiler medyadan kolayca etkilenmekte, çevre ve hayvan haklarÕna önem vermektedirler. Fiyat ve bulunabilirlik alÕúveriúlerini etkilemektedir. Bu gruptaki tüketicilerin görüúü, ürünlerin fiyatlarÕ tat ve sa÷lÕk kriterlerine göre belirlenmesi yönündedir. GÕda güvenli÷i konusundaki kaygÕlarÕ organik ürün tüketimini arttÕrmaktadÕr. Organik ve sa÷lÕklÕ ürün olarak kabul edilen di÷er ürünler arasÕnda karasÕzdÕrlar. Bu grup di÷er iki gruba göre daha genç yaútaki tüketicileri kapsar.
Dünya organik gÕda tüketiminde Danimarka ilk sÕralarda yer almaktadÕr. Bu tüketim tercihlerinin baúlÕca nedenlerinin úunlar oldu÷u tahmin edilmektedir.202 Bunlardan birincisi Danimarka’daki belgelendirme ve etiketleme sisteminin etkinli÷i olup, tüketicilerin de bu sisteme yönelik güveninin sa÷lanmÕú olmasÕdÕr. Bir baúka önemli faktör de organik ürünlerin süpermarketlerde satÕlarak
200 Koç, s. 48. 201 Ayto÷u, s. 93. 202 Ayto÷u, s. 109.
87
tüketicilerin kolayca ulaúabilece÷ibir konumda bulunuyor olmasÕdÕr. Üçüncü etmen ise, organik ürün primlerininindi÷er ülkelere göre düúük olmasÕ ve böylece tüketicilerin bu ürünler daha kolay satÕn alabilmelidir.203 Avrupa’da kiúi baúÕ organik gÕda tüketiminde ilk sÕralarda yer alan bu tercihlerin en önemli nedeninin çevreye duyarlÕlÕk ve hayvan sa÷lÕ÷Õ ile bu ürünlerin sa÷lÕklÕ ve kaliteli olma izlenimlerinin oldu÷u düúünülmektedir.204
Organik tarÕmda sebze ve meyveler organik gÕdalarda en fazla talebin oldu÷u türlerdir. Çünkü geleneksel üretimde sebze ve meyvelerde di÷er ürünlere göre daha fazla yapay kimyasal madde kullanÕlmaktadÕr. Sebze ve meyveleri, un ve unlu mamuller, meyve sularÕ, et ve süt ürünleri izlemektedir.
Baúlarda tüketicilerin bu konuda fazla bilinçli olmamasÕ, sÕnÕrlÕ ürün sayÕsÕ ve fiyatlarÕnÕn da yüksek olmasÕ gibi baúlÕca sebeplerle, iç piyasada fazla baúarÕlÕ olunamamÕútÕr.
Üretimin önemli bir bölümü önceleri yurtdÕúÕna ihraç edilirken, günümüzde ürün iúleme teknolojisindeki geliúim, artan iç talep ve tüketici duyarlÕlÕ÷Õ, organik tarÕmsal üretimde gÕda iúletmelerini iç piyasaya yönlendirmiútir. Bu süreçte iúletmeler özellikle üzüm, incir ve kayÕsÕ gibi kurutulmuú ürünlerde; organik elma, armut, nar ve üzüm suyu gibi konsantre ürünlerde; viúne, biber, domates ve kayÕsÕ gibi konserve ürünlerde, çilek, viúne, kayÕsÕ, biber ve kiraz gibi dondurulmuú ürünlerde piyasa taleplerine yönelik üretimde bulunmuúlardÕr.205
3.2.2. SatÕn Alma
GÕda ile ilgili bilgi düzeyi, tüketici satÕn alma davranÕúlarÕnÕ etkileyen en önemli faktörlerden birisidir. Organik gÕda satÕn alma; besin de÷eri, lezzet, tazelik
203 Ayto÷u, s. 108.
204 Ayto÷u, s. 109.
88
ve fiyat gibi ürüne özel kriterlerinyanÕ sÕra çevre/etik, kalite/sa÷lÕk bilinci ve araútÕrmacÕ satÕn alma davranÕú güdülerine dayanmaktadÕr.206
Organik gÕdalarda fiyat oluúumu tüketicilerin ödemeye razÕ olduklarÕ fiyat ve gelir, e÷itim seviyesi gibi faktörler do÷rultusunda úekillenmektedir. Ülkemizdeki satÕú yerleri daha çok, gelir düzeyi yüksek olan kiúilerin oturdu÷u semtlerde yo÷unlaútÕ÷Õ görülmektedir.
Organik gÕdalara karúÕ tutum satÕn alma davranÕúÕ bazÕ araútÕrmacÕlara göre, tüketicilerin yaúam dönemine göre farklÕlÕklar gösterdi÷i düúünülmektedir.207
SatÕn alma güdüsünün farklÕ yaú gruplarÕndaki etkisini araútÕrmÕúlardÕr. Buna göre genç tüketicilerin organik gÕda tercihlerini çevre ile ilgili endiúeleri sebebiyle gerçekleútirdi÷i görülürken, yaúlÕ tüketicilerin organik gÕda satÕn almalarÕna, kendi sa÷lÕklarÕ ile ilgili kaygÕlarÕnÕn sebep oldu÷u görülmüútür.208
AraútÕrmalarda genç insanlarÕn çevreye daha duyarlÕ olmalarÕna ra÷men satÕn alma güçlerinin az olmasÕ sebebiyle organik gÕdalar için yüksek fiyat ödemeye daha az istekli olduklarÕ belirlenmiútir. Sa÷lÕklarÕna duyarlÕlÕklarÕ sebebiyle organik gÕda satÕn alan yaúlÕlarÕn ise, organik gÕdalara ekstra fiyat ödemeye gönüllü olduklarÕ gözlenmiútir.209
øsveç’te genel olarak gÕdalarla ilgili yapÕlan araútÕrmalar, tüketicilerin en önemli satÕn alma kriterlerinin “tat” oldu÷u ve gÕdanÕn organik olup olmamasÕna hiç önem vermediklerini göstermiútir. Ankete katÕlanlarÕn ço÷unlu÷u gÕdalarÕn uzun raf ömrü ve sa÷lÕklÕ olmasÕnÕ önemli ya da çok önemli olarak nitelemiútir. TutarsÕzlÕ÷Õ ortaya koyan bir nokta da tüketicilerin organik olarak yetiútirilmiú ürünlerin geleneksel yöntemlerle yetiútirilmiú ürünlerden daha iyi olduklarÕnÕ
206Didem Çelikkanat, “Organik Tüketicilerin Kiúisel De÷erler Çerçevesinde De÷erlendirilmesi”, Ankara Üniversitesi SBE Yüksek Lisans Tezi, Ankara, 2008, s. 58.
207Çelikkkanat, s. 71.
208Margareta Wandel ve Annechen Bugge, “Environmental concern in consumer evalutation of food
quality”, Food Qual Li Ling ity and Preference, Cilt:8, SayÕ:1, 1997, s. 19
89 algÕlamamalarÕdÕr. Organik gÕdalar ile ilgili en yaygÕn inanÕúlar geleneksel yöntemlerle yetiútirilen ürünlerden daha pahalÕ ve daha sa÷lÕklÕ olduklarÕdÕr. KatÕlÕmcÕlar organik muadillerinin daha lezzetli ya da daha uzun bir raf ömrüne sahip olduklarÕnÕ düúünmemiúlerdir.210
Genellikle tüketiciler organik besinlerin tat yönünden daha lezzetli oldu÷u düúünseler bile, satÕn alma niyeti ile satÕn alma davranÕúlarÕnÕn farklÕ oldu÷u görülmektedir. Çünkü tüketiciler organik gÕdalarÕn daha lezzetli oldu÷unu düúündükleri halde, bu düúünceyi satÕn alma eylemine geçirmemektedirler.
Organik gÕdalarÕn tüketicilere ulaúÕlabilirli÷i, satÕn almada bir detay niteli÷i taúÕmaktadÕr. Organik gÕdalar mevsimsel olduklarÕndan, çeúidi ve fiyatÕ mevsimler arasÕnda önemli ölçüde de÷iúmektedir. Bu nedenle organik gÕdalarÕn bulunabilirli÷i sÕnÕrlÕdÕr. AyrÕca da÷ÕtÕm kanallarÕndaki yetersizlikler, bu ürünlerin satÕn alÕnmasÕnÕ engellemektedir.
Süpermarketlerin yanÕ sÕra organik ürün satan ma÷azalar bulunmaktadÕr. Genellikle yurt içi piyasada faaliyet gösteren bu tip organik satÕú yerlerinin müúteri profili; yüksek e÷itimli, gelir seviyesi yüksek, orta yaú ve üzeri tüketicilerden oluúmaktadÕr. Tüketicilerin özellikle bu satÕú yerlerinden bekledikleri hizmet unsurlarÕ; güven, daha makul fiyatlar, daha fazla ürün çeúidi ve arz da devamlÕlÕk olarak sÕralanabilmektedir.211
GÕda ürünlerine yönelik iç talep ve bunun sonucu oluúacak yurt içi pazarlarÕn úekillenmesi ürün ve ikame ürün fiyatlarÕ, gelir düzeyi, alÕúkanlÕklar gibi birçok faktöre ba÷lÕ olarak de÷iúmektedir. Tüketici pazarÕn ekonomik birimi olan ailede satÕn alma kararÕnÕ kimin verdi÷i önemli bir konudur. Burada ailenin yapÕsÕ ve rolleri, çocuk sayÕsÕ, ailenin kÕrsal veya kentsel alanda yaúamasÕ, satÕn alÕnacak
210 Richard Shepherd, Maria Magnusson ve Per-Olow Sjödén, “Determinants of Consumer Behavior
Related to Organic Foods”, Ambio, Cilt:34, SayÕ:4-5, 2005, s. 354.
211 “Dünya’da ve Türkiye’de Organik TarÕmsal Ürün Ticareti ve Tüketici ReaksiyonlarÕ”,
90
mallarÕn niteli÷i gibi faktörler büyük rol oynamaktadÕr. Bunun yanÕsÕra, ailede eúlerin görev da÷ÕlÕmÕ satÕn almaya etkide bulunmaktadÕr.212
3.3. TÜKETøCøLERøN SATIN ALMA DAVRANIùLARINI BELøRLEYEN