4.3. ORGANøK GIDA SATIN ALMA DAVRANIù SÜRECø MODELø VE
4.3.1. Organik GÕda SatÕn Alma DavranÕú Süreci Modeli
AraútÕrmanÕn teorik kÕsmÕnda elde edilen bulgular tüketicinin organik gÕda satÕn alma davranÕúÕna etki eden faktörler arasÕnda sosyo-demografik özellikler açÕsÕndan farklÕlaúmanÕn önemli oldu÷unu ortaya koymaktadÕr. Organik gÕdaya yönelik tutumu etkileyen faktörler içinde ise, sa÷lÕk endiúesi, gÕda güvenli÷i, organik gÕdalarla ilgili bilgi düzeyleri, etik kimlik ve çevreyle ilgili konulara duyarlÕlÕk, çevreyle ilgili bilgi düzeyi, durum algÕlamasÕ ve fiyat, satÕn alma niyeti olarak bulunmaktadÕr. Bu faktörlerin hepsi satÕn alma davranÕúÕnÕ ortaya çÕkarmaktadÕr.
113
Michaelidou ile Hassan’Õn çalÕúmasÕndan faydalanÕlan model aúa÷Õda yer almaktadÕr:
ùekil 6. Kavramsal Model
Kaynak: Nina Michaelidou ve Louise M. Hassan, “The role of health consciousness, food safety concern and ethical identity on attitudes and intentions towards organic food”,International Journal of Consumer Studies, Cilt: 32, SayÕ: 2, 2008, s. 165.
Tarkiainen ve Sanna Sundqvist’Õn çalÕúmasÕnda yer alan benzer model aúa÷Õda yer almaktadÕr:
114 ùekil 7. Organik GÕda SatÕn Alma Niyetinini Oluúturmaya Yönelik Geliútirilen Model
Kaynak: Anssi Tarkiainen ve Sanna Sundqvist, "Subjective norms, attitudes and intentions of Finnish consumers in buying organic food", British Food Journal, Cilt:107, SayÕ:11, s. 812.
Bu modeller göz önünde bulunduruldu÷unda, yapÕlan analiz sonrasÕ elde edilen faktörler do÷rultusunda ùekil 4.3oluúturulmuútur.
115 ùekil 8. Organik GÕda SatÕn Alma DavranÕú Sürecindeki Etken Faktörler
Organik gÕdaya yönelik tutumu belirleyen faktörler
1. Sa÷lÕk Endiúesi 2. Etik Kimlik 3. GÕda Güvenli÷i 4. Organik Bilgi
Organik gÕda satÕn alma niyetini belirleyen faktörler
1.Fiyat
2. Durum AlgÕlamasÕ 3. Çevre Bilinci
Organik gÕda satÕn alma davranÕúÕnÕ belirleyen faktörler
1. De÷er AlgÕsÕ
2. Alternatif De÷erlendirme 3. Bilgi Edinme
116 4.3.2. AraútÕrmanÕn DayandÕ÷Õ Hipotezler
4.3.2.1. Organik GÕdalara Yönelik Tutum øle ølgili Hipotezler
Kiúilerin oluúturduklarÕ tutumlar, onlarÕn satÕn alma kararlarÕnda do÷rudan etkilidir. SatÕn alma kararÕ da belirli bir tutumun pekiútirilmesini ya da de÷iútirilmesini etkilemektedir. SatÕn alma davranÕúÕnÕn incelenmesi için tutumlarÕn de÷erlendirilmesi gerekmektedir.
Bu sebeple hipotezler bu yönde geliútirilmiútir.
Tablo 8. Organik GÕdalara Yönelik Tutum øle ølgili Geliútirilen Hipotezler H0a: Yaú ile sa÷lÕk ve dengeli yaúam arasÕnda anlamlÕ farklÕlÕk yoktur.
H1a: Yaú ile sa÷lÕk ve dengeli yaúam arasÕnda anlamlÕ farklÕlÕk vardÕr.
H0b: Cinsiyet ile sa÷lÕklÕ ve dengeli yaúam arasÕnda anlamlÕ farklÕlÕk yoktur.
H1b: Cinsiyet ile sa÷lÕklÕ ve dengeli yaúam arasÕnda anlamlÕ farklÕlÕk vardÕr.
H0c:Yaú ile sa÷lÕk bilinci arasÕnda anlamlÕ farklÕlÕk yoktur.
H1c:Yaú ile sa÷lÕk bilinci arasÕnda anlamlÕ farklÕlÕk vardÕr.
H0d: E÷itim düzeyi ile sa÷lÕk bilinci arasÕnda anlamlÕ farklÕlÕk yoktur.
H1d: E÷itim düzeyi ile sa÷lÕk bilinci arasÕnda anlamlÕ farklÕlÕk vardÕr.
H0e: E÷itim düzeyi ile tüketicilerin organik kavramÕna iliúkin inancÕ arasÕnda
anlamlÕ farklÕlÕk yoktur.
H1e: E÷itim düzeyi ile tüketicilerin organik kavramÕna iliúkin inancÕ arasÕnda
anlamlÕ farklÕlÕk vardÕr.
Organik gÕdaya yönelik tutuma iliúkin alt faktörler aúagÕdaki gibidir;
Etik Kimlik
Etik ya da yeúil bir tüketici, ekolojik bilinç ile çevre dostu olan çevre ya datoplum için zararlÕ olmayangÕda ürünlerini satÕn almaktadÕr.266Etik ya da daha
266Nina Michaelidou ve Louise M. Hassan, “The role of health consciousness, food safety concern
and ethical identity on attitudes and intentions towards organic food”, International Journal of Consumer Studies, Cilt:32, SayÕ:2, 2008,s. 164.
117
yaygÕn olarak adlandÕrÕldÕ÷Õ gibi “yeúil” tüketicilik, sadece tüketici satÕn alma davranÕúÕnÕn bir yönüdür.267
Organik gÕda talebini arttÕran ve yürürlükte olan etik nedenler úu úekilde tespit edilmiútir: ønsan ve hayvan yaúamÕnÕ tehdit, gittikçe kirlili÷i artan çevrenin mevcut durumu.268
Organik gÕda satÕn alma, geniú anlamda çevre dostu davranÕú ya da “yeúil” satÕn alma davranÕú biçiminin bir parçasÕdÕr.269
Organik gÕda tanÕm itibariyle göz önüne alÕndÕ÷Õnda etik sorunlar, organik gÕda sektöründeki oyuncularÕ son derece yakÕndan ilgilendiren bir konu olmalÕdÕr. Organik gÕdalarÕ satÕúa sunan kiúilerin tüketicilerin etik inanÕúlarÕnÕn farkÕnda olmasÕ önemlidir. BazÕ tüketici örgütleri, etik kaygÕ ve algÕlamalarÕ ihlal edildi÷inde boykot düzenlemektedir.270
Etik motifler, organik gÕdalara olan talebi etkilemektedir. 271 Ekolojik motifler, organik gÕda tüketimine yönelik tutumlarÕn oluúumunda çevre ve hayvan refahÕ kaygÕlarÕnÕn önemli bir rol oynadÕ÷ÕnÕ belirten tutumlar üzerinde en güçlü etki olmaktadÕr. DolayÕsÕyla çevre ve hayvan haklarÕ sorunlarÕyla daha fazla kaygÕlanan kiúilerin organik gÕdaya yönelik pozitif bir tutum içerisindedir. Bu duruma ekolojik motifler önemli bir örnek teúkil etmektedir.272
Etik tüketicileri segmentlerine ayÕrma, ürün konumlandÕrma için çok önemlidir. Bu segmentler toplumda mevcut organik gÕda tüketicileri oldu÷undan, bu kesimlerin sosyo-demografik de÷iúkenler kullanÕlarak tespit edilmesi zordur.273
267 McEachern ve McClean, s. 86. 268 McEachern ve McClean, s. 86.
269Pirjo Honkanen, Bas Verplanken ve Svein Ottar Olsen, “Ethical values and motives driving
organic food choice”, Journal of Consumer Behaviour, Cilt:5, SayÕ:5, 2006, s. 421.
270 Honkanen, Verplaken ve Olsen, s. 420. 271Michaelidou ve Hassan, s. 164.
272 Honkanen, Verplaken ve Olsen, s. 426. 273 Honkanen, Verplaken ve Olsen, s. 421.
118 Sa÷lÕk Endiúesi
Sa÷lÕk endiúesi, tüketicilerin tutumunu de÷iútirebilecek niteliktedir. Tüketiciler, sadece çevreyi korumayla de÷il kendi sa÷lÕklarÕyla ilgili olmalarÕ nedeniyle çevre dostu ve çevresel olan ürünler satÕn almaktadÕrlar.274
Sa÷lÕk bilincine sahip tüketiciler, kendi sa÷lÕk ve yaúam kaliteleri hakkÕnda farkÕndalÕ÷a sahip olup, bunun yanÕ sÕra hastalÕklarÕ önlemede, sa÷lÕklarÕyla ilgili olarak bilinçli davranÕúlar sergilemekte ve sürdürmektedirler.275
Yunan tüketiciler ile yapÕlan bir çalÕúmaya göre organik gÕda satÕn alanlarÕn büyük bir ço÷unlu÷u, organik gÕdanÕn konvansiyonel olarak yetiúen gÕdalardan daha sa÷lÕklÕ oldu÷unu ve yaklaúÕk yarÕsÕnÕn, organik ürünler için daha fazla ödeme isteklili÷i bulundu÷una inanmaktadÕrlar.276
Sa÷lÕk bilincine sahip tüketiciler, süregelen biçimde devam ettirdikleri tüketim alÕúkanlÕklarÕnÕ esnetebilirler. Çünkü davranÕúsal eylemlerinin kendi sa÷lÕklarÕnÕ etkiledi÷ine ve bunu de÷iútirebileceklerine inanmaktadÕrlar.277
GÕda Güvenli÷i
Kiúilerin gÕda güvenli÷i ve sa÷lÕk ile ilgili sorunlarÕ, organik gÕda tüketimine iliúkin sÕk sÕk tartÕúÕlan bir konu olmuútur.278
274Soyoung Kim ve Yoo-Kyoung Seock, “Impacts of health and environmental consciousness on
young female consumers’ attitude towards and purchase of natural beauty products”, International Journal of Consumer Studies, Cilt:33, SayÕ:6, 2009, s. 629.
275 Michaelidou ve. Hassan, s. 164. 276Ioannis
Arvanitoyannis ve di÷erleri, “Health and environmental consciousness: Greek consumers’
attitudes towards the organic, HACCP and ISO 14000 certifications of food” , Journal of International Food and Agribusiness Marketing, Cilt:15, Say:1-2, 95-136, 2003, s. 93-136 (Aktaran; Soyoung Kim ve Yoo-Kyoung Seock, “Impacts of health and environmental consciousness on young female consumers’ attitude towards and purchase of natural beauty products”, International Journal of Consumer Studies, Cilt:33, SayÕ:6, 2009, s. 629)
277 Kim ve Seock, s. 629. 278 Kim ve Seock, s. 629.
119
Organik gÕda satÕn alÕcÕlarÕ;gÕda tüketiminin fiziksel riskleri hakkÕnda endiúe duymaktadÕrlar. GÕda güvenli÷i, tüketicilerin kimyasal spreyler, gübre, yapay katkÕ maddeleri ve koruyucu maddelerden kaynaklanan gÕda artÕklarÕnÕn endiúesini ifade etmektedir ve bu endiúe genellikle kullanÕlan tarÕm yöntemleri ile ba÷lantÕlÕdÕr.279
GÕda güvenli÷i, mikrobiyolojik güvenlik ve hayvan hastalÕklarÕ gibi di÷er ö÷eleri içine alsada, organik gÕda kapsamÕnda, gÕda güvenli÷i konusunda yapÕlan araútÕrma yetersizli÷i, pestisit kalÕntÕlarÕ, hormonlar ve do÷al toksinler açÕsÕndan gÕda güvenli÷i konusunu karmaúÕklaútÕrmaktadÕr.280
OrganikBilgi
Bilgi önemli bir tüketici ilkesidir. Tüketicilere ihtiyaç duyduklarÕ bilgi sa÷lanmalÕ ve bilinçli seçimler yapmalarÕnÕ sa÷layan olanaklar sunulmalÕdÕr.281
Bilgi tüketici araútÕrmalarÕnda önemlidir. Karar almada hangi tüketicinin ne kadar bilgi sahibi oldu÷u, bunu nasÕl iliúkilendirdi÷i, algÕladÕ÷Õ etkilidir.282Tüketicilerin bilgi seviyelerine göre organik gÕdalarÕ algÕlama düzeyleri de de÷iúmektedir.
Organik ve konvansiyonel gÕda satÕn alanlar arasÕnda do÷rudan yapÕlmÕú olan karúÕlaútÕrmalar sÕnÕrlÕdÕr ve bu alÕcÕ türleri arasÕnda önemli farklÕlÕklar büyük ölçüde hala bilinmemektedir. Bu bilgi, gÕda güvenli÷i gibi sorunlarda ya da tüketicilerin bilinçli kararlar alÕp almadÕ÷ÕnÕ de÷erlendirmek için gereklidir.283
279Michaelidou ve. Hassan, s. 164. 280Michaelidou ve. Hassan, s. 164.
281Carol Brennan, Kelly Gallagher ve Morven McEachern, “A review of the ‘consumer interest’ in
organic meat”, International Journal of Consumer Studies, Cilt:27, SayÕ:5, 2003, s. 388.
282 Leblebici Kacur, s. 254. 283Williams ve Hammitt, s. 736.
120 4.3.2.2. Organik GÕdalara Yönelik SatÕn Alma Niyeti øle ølgili Hipotezler
Daha önce yapÕlan çalÕúmalarda organik gÕda satÕn alma niyetleri ile organik gÕda satÕn alma davranÕúÕ arasÕnda pozitif ve anlamlÕ bir iliúki oldu÷u bulunmuútur. Organik gÕdaya yönelik niyetlerin de÷erlendirilmesi, tüketicilerin satÕn alma davranÕúÕ sÕklÕ÷ÕnÕ tahmin etmede kullanÕlabilecek ve organik gÕda satÕn alma niyetine sahip tüketicilerin satÕn alma davranÕúlarÕnÕ tahmin etmede yarar sa÷layacaktÕr.
Organik gÕdalara yönelik satÕn alma niyeti ile ilgili geliútirilen hipotezler aúa÷Õdaki gibidir;
Tablo 9. Organik GÕdalara Yönelik SatÕn Alma Niyeti øle ølgili Geliútirilen Hipotezler
H0f: Yaú ile çevre duyarlÕlÕ÷Õ arasÕnda anlamlÕ farklÕlÕk yoktur.
H1f: Yaú ile çevre duyarlÕlÕ÷Õ arasÕnda anlamlÕ farklÕlÕk vardÕr.
H0g: E÷itim düzeyi ile çevre bilinci arasÕnda anlamlÕ farklÕlÕk yoktur.
H1g: E÷itim düzeyi ile çevre bilinci arasÕnda anlamlÕ farklÕlÕk vardÕr.
H0h: Cinsiyet ile çevre bilinci arasÕnda anlamlÕ farklÕlÕk yoktur.
H0h: Cinsiyet ile çevre bilinci arasÕnda anlamlÕ farklÕlÕk vardÕr.
H0i:Yaú ile geri dönüúüm arasÕnda anlamlÕ farklÕlÕk yoktur.
H1i: Yaú ile geri dönüúüm arasÕnda anlamlÕ farklÕlÕk vardÕr.
H0j: E÷itim düzeyi ile geri dönüúüm arasÕnda anlamlÕ farklÕlÕk yoktur.
H1j: E÷itim düzeyi ile geri dönüúüm arasÕnda anlamlÕ farklÕlÕk vardÕr.
H0k: Cinsiyet ile geri dönüúüm arasÕnda anlamlÕ farklÕlÕk yoktur.
121
SatÕn alma niyetine yönelik alt faktörler ise úu úekildedir:
Fiyat
Ürün fiyatlarÕ, tüketicilerin organik gÕda satÕn alma niyetlerini etkilemektedir. Organik gÕda fiyatlarÕna yönelik algÕlar, niyetler üzerinden do÷rudan satÕn alma tutumunu etkilemektedir.
DurumAlgÕlamasÕ
Kontrol edilebilirlik olarak algÕlanan, tüketicilerin organik gÕda satÕn almalarÕ için gerçek fÕrsatlar elde etmesi olarak ele alÕnmaktadÕr.284
Organik gÕda ürünleri için bir engel teúkil eden ‘bulunabilirlik’ tüketicilerin kontrolüne açÕktÕr. Bunlar tüketicinin satÕn alma kararÕ verirken mevcut olan úartlar veya durumlardÕr.
Organik gibi nispeten daha yüksek bir fiyata sahip olan ürünlerin satÕn alÕnmamasÕnÕn, hemen hemen en önemli nedeni daha yüksek fiyatlarÕn, özellikle düúük gelirli tüketiciler için organik gÕda ürünlerini satÕn almayÕ aslÕnda imkansÕz yapan bir engel teúkil etmesidir. Ancak bu durum algÕlanan yeterlili÷e ba÷lÕ olarak bir problem yaratabilir ve elde edilen organik gÕda satÕn alma gücü ya da para harcamama gibi vazgeçilen bir de÷er arasÕnda bir denge kurma çabasÕ nedeniyle organik gÕda satÕn almayÕ daha zor veya daha itici hale getirebilir.285
Çevre Bilinci
Tüketicilerin çevre sorunlarÕ ile ilgili endiúeleri, satÕn alma davranÕúlarÕnÕ ürüne yönelik, özellikle çevre dostu ve ekolojik ürünlere karúÕ tutumlarÕnÕ
284Anssi Tarkiainen ve Sanna Sundqvist, “Subjective norms, attitudes and intentions of Finnish
consumers in buying organic food”, British Food Journal, Cilt:107, SayÕ:11, 2005, s. 811.
122
etkilemektedir.286 Çevre dostu ürünlere karúÕ de÷iúen tutum ve davranÕúlari, bu yeni pazarda rekabet ortamÕna giren firmalar için stratejik bir fÕrsat yaratmÕútÕr.287
Çevreyle ilgilenen ancak aktif olarak organik gÕda satÕn almayan tüketiciler olabilmektedir. Organik gÕdalarÕ satÕúa sunan kiúilerin amacÕ, kullanmayanlar arasÕnda organik ürünlere karúÕ olumlu niyetler yaratÕlabilir. AslÕnda evrensellik de÷erleri (do÷ayÕ koruma..vb) ço÷u insan için önemlidir. Bununla birlikte bazÕ kiúiler için organik gÕda ile bu de÷erler arasÕnda ba÷ olmayabilmektedir.288
4.3.2.3. Organik GÕdalara Yönelik SatÕn Alma DavranÕúÕ øle ølgili Hipotezler
Sosyo-demografik özelliklerin tüketici tutumu ve organik ürün satÕn alma davranÕúÕnÕ etkiledi÷i gözlenmiútir. DolayÕsÕyla organik gÕdaya yönelik satÕn alma davranÕúlarÕ, cinsiyet, yaú, gelir düzeyi, e÷itim düzeyi ve çocuk sahibi olma durumlarÕ ile tahmin yolunda de÷erlendirilmektedir. AyrÕca organik ile ilgili bilgi düzeyi, tüketici satÕn alma davranÕúlarÕnÕ etkilemektedir.
Organik gÕda satÕn alma davranÕúÕnÕ geri tepen en önemli etkenlerden biri de fiyatlarÕn konvansiyonel gÕda fiyatlarÕndan yüksek olmasÕdÕr.
Organik gÕdalara yönelik satÕn alma davranÕúÕ ile ilgili geliútirilen hipotezler aúa÷Õdaki gibidir:
Tablo 10. Organik GÕdalara Yönelik SatÕn Alma DavranÕúÕ øle ølgili Geliútirilen Hipotezler
H01: Çocuk sahibi olan tüketiciler ile güven arasÕnda anlamlÕ farklÕlÕk yoktur.
H11: Çocuk sahibi olan tüketiciler ile güven arasÕnda anlamlÕ farklÕlÕk vardÕr.
H0m: Çocuk sahibi olan tüketiciler ile fayda arasÕnda anlamlÕ farklÕlÕk yoktur.
Hlm: Çocuk sahibi olan tüketiciler ile fayda arasÕnda anlamlÕ farklÕlÕk vardÕr.
H0n: Cinsiyet ile fayda arasÕnda anlamlÕ farklÕlÕk yoktur.
286 Kim ve Seock, s. 628. 287 Kim ve Seock, s. 628.
123
H1n: Cinsiyet ile fayda arasÕnda anlamlÕ farklÕlÕk vardÕr.
H0o: Ailedeki kiúi sayÕsÕ ile fayda arasÕnda anlamlÕ farklÕlÕk yoktur.
H1o: Ailedeki kiúi sayÕsÕ ile fayda arasÕnda anlamlÕ farklÕlÕk vardÕr.
H0p: Yaú ile fayda arasÕnda anlamlÕ farklÕlÕk yoktur.
H1p: Yaú ile fayda arasÕnda anlamlÕ farklÕlÕk vardÕr.
H0r: Gelir düzeyinin satÕn alma davranÕúÕ üzerinde etkisi yoktur.
H1r: Gelir düzeyinin satÕn alma davranÕúÕ üzerinde etkisi vardÕr.
H0s: Medeni hal ve satÕn alma davranÕúÕ arasÕnda anlamlÕ farklÕlÕk yoktur.
H1s: Medeni hal ve satÕn alma davranÕúÕ arasÕnda anlamlÕ farklÕlÕk vardÕr.
H0t: Ailedeki kiúi sayÕsÕnÕn satÕn alma davranÕúÕ üzerinde etkisi yoktur.
H1t: Ailedeki kiúi sayÕsÕnÕn satÕn alma davranÕúÕ üzerinde etkisi vardÕr.
H0u: Çocuk sahibi olmanÕn satÕn alma davranÕúÕ üzerinde etkisi yoktur.
H1u: Çocuk sahibi olmanÕn satÕn alma davranÕúÕ üzerinde etkisi vardÕr.
Organik gÕdaya yönelik tutuma iliúkin alt faktörler aúa÷Õda yer almaktadÕr;
De÷er AlgÕsÕ
De÷er; satÕlan ya da satÕn alÕnanürünün sahip oldu÷u nitelikler olarak tanÕmlanmaktadÕr. GÕda ürününe ödedikleri fiyat karúÕlÕ÷Õnda tüketicilerin üründen beklentilerioluúmaktadÕr. Tüketicilerin satÕn alma kararlarÕnÕ, fiyat/ de÷erkarúÕlaútÕrmasÕ üzerinden yaptÕklarÕ görülmektedir. DolayÕsÕyla organik gÕdalara yapÕlan ödemenin, ürün “organik” adÕ altÕnda oldu÷u için, tüketici aklÕnda oluúturdu÷u mevcut fiyat farkÕnÕ karúÕlamasÕ beklenmektedir.
Alternatif De÷erlendirme
Tüketicilerin satÕn almak için kendilerinin úekillendirdi÷i kriterler; örne÷in marka isimleri bu kriteri karúÕlayabilmektedir. Di÷er gÕda ürünleri ile yapmÕú olduklarÕ kÕyaslamalar, tüketicilerin satÕn alma davranÕúÕnÕ úekillendirmektedir.
124 Bilgi Edinme
Tüketiciler birbirleriyle konuúarak organik gÕdalar hakkÕnda bilgi alÕúveriúinde bulunmaktadÕrlar. AyrÕca organik gÕdalar ile ilgili önceden fikir edinmek istemektedirler.
Organik gÕda satÕn alma öncesi veya sÕrasÕnda, satÕú elemanlarÕna danÕúÕlarakbilgi edinmek istemeleri bu kavram içinde de÷erlendirilmektedir.
SatÕn AlmaKararÕ
Tüketici tercihi satÕn alma kararÕnÕn en önemli belirleyicisidir.289AynÕ zamanda fiyat da önemli bir etken olmakla beraber, organik gÕda ürünlerinde spesifiklik söz konusu oldu÷undan, farklÕ boyutlarla ele alÕnmÕútÕr.
Sosyoekonomik yapÕlardaki farklÕlÕklar dikkate alÕndÕ÷Õnda, tüketicilerin farklÕalgÕ ve motivasyonlarla satÕn alma kararÕ verdikleri bilinmektedir.290
4.3.3. Verilerin De÷erlendirilmesi
4.3.3.1. KatÕlÕmcÕlarÕn Demografik Özellikleriyle ølgili De÷erlendirmeler
Ankete katÕlanlarÕn demografik özellikleri ile ilgili sonuçlar Tablo 4.4’de sunulmuútur.
Tabloya bakÕldÕ÷Õnda; cevaplayÕcÕlarÕn % 61,3’ü kadÕn, % 38,7’si erkeklerden oluútu÷u görülmektedir. Medeni hallere bakÕldÕ÷Õnda % 51’i evli, % 49’unun ise bekar oldu÷u görülmektedir.
289Sabiha KÕlÕç ve Aykut Göksel, “Tüketici DavranÕúlarÕ: øndirim KartlarÕnÕn Tüketici SatÕn Alma
Karar Süreci Üzerindeki Etkisine Dair Ampirik Bir ÇalÕúma”,
http://w3.gazi.edu.tr/web/agoksel/akademikcalismalar/MKLindirmkartlari.pdf, (18.10.2011)
125
Yaú da÷ÕlÕmÕna bakÕldÕ÷Õnda % 39,6 ile 21-30 yaú grubuna dahil olanlar, ilk sÕrayÕ almaktadÕr. Bu sÕrayÕ takiben % 39’luk bir payla 31-40 yaú grubuna dahil olan katÕlÕmcÕlar izlemektedir.
E÷itim durumuna bakÕldÕ÷Õnda % 63,9 ile lisans grubuna dahil olan katÕlÕmcÕlarÕn en fazla payÕ oluúturduklarÕ görülmektedir.
Meslek gruplarÕna bakÕldÕ÷Õnda, katÕlÕmcÕlardan % 54,5’lik pay ile en fazla özel sektörde çalÕúan katÕlÕmcÕlarÕn oluúturdu÷u göze çarpmaktadÕr.
Ailedeki kiúi sayÕsÕna bakÕldÕ÷Õnda % 35,5 ve % 32,8’lik paylarla 3 ve 4 kiúiden oluúan aileler, katÕlÕmcÕlarÕn ço÷unlu÷unu oluúturmuútur. AyrÕca ankete katÕlanlarÕn % 42,2’sinin çocuk sahibi olduklarÕ ortaya çÕkmaktadÕr.
Gelir düzeylerine bakÕldÕ÷Õnda katÕlÕmcÕlarÕn % 44’ü 1001-2000 TL arasÕnda bir gelire sahip olduklarÕ görülüp, 3000 TL’nin üzerinde bir gelire sahip olanlar ise yüzdelik olarak az bir paya sahiptirler.
126 Tablo 11. KatÕlÕmcÕlarÕn Demografik Özellikleri
Demografik Özellikler Frekans Yüzde (%)
Cinsiyet KadÕn 209 61,3 Erkek 132 38,7 Yaú 21 - 30 135 39,6 31 - 40 133 39,0 41 - 50 50 14,7 51 - 60 19 5,6 61 ve üzeri 4 1,2 E÷itim Durumu ølkö÷retim 15 4,4 Lise 64 18,8 Lisans 218 63,9 Yüksek Lisans 44 12,9 Meslek Serbest Meslek 32 9,4 Özel Sektör 186 54,5 Kamu Sektörü 66 19,4 ÇalÕúmÕyor 38 11,1 Di÷er 19 5,6
Ailedeki Kiúi SayÕsÕ
1 13 3,8
2 63 18,5
3 121 35,5
4 112 32,8
5 ve üzeri 32 9,4
Medeni Durum Evli 174 51,0
Bekar 167 49,0 Gelir Düzeyi 1000 TL ve altÕ 60 17,6 1001 – 2000 TL 150 44,0 2001 – 3000 TL 94 27,6 3001 – 4000 TL 20 5,9 4001 – 5000 TL 8 2,3 5001 TL ve üzeri 9 2,6
Çocuklu Aile Evet 144 42,2
127 4.3.3.2. KatÕlÕmcÕlarÕnOrganik GÕda øle ølgili Seçim, KarúÕlaútÕklarÕ Yerler, Tercih Etmenleri ve Bilgi KaynaklarÕ VerilerininDe÷erlendirilmesi
KatÕlÕmcÕlaraorganik gÕda tüketiyorlarsa, bu gÕda ürünlerinden hangisini tükettikleri sorulmuútur. Tablo 12’ye bakÕldÕ÷Õnda, 82 kiúinin organik gÕda tüketmedi÷i görülmektedir. Bu soruya ait frekans da÷ÕlÕmÕ 259 kiúi üzerinden yapÕlmÕútÕr. Buna göre katÕlÕmcÕlarÕn yaklaúÕk %38’i organik yaú sebze ve meyve tüketmektedir. Yaú sebze ve meyvelerden sonra organik olarak en fazla kurutulmuú meyve ve sebzeler tüketilmektedir. Organik bebek mamalarÕ yaklaúÕk %3’lük bir paya sahiptir.
Tablo 12. Organik GÕda Çeúitlerinin Tüketim Verilerin Da÷ÕlÕmlarÕ
Organik GÕda Çeúitleri Frekans Yüzde(%) Birikimli Yüzde (%) Organik yaú sebze meyve 98 37,8 37,8 Organik tahÕl ve baklagiller 35 13,5 51,4 Organik kurutulmuú meyve ve
sebzeler 56 21,6 73,0 Organik içecekler 26 10,0 83,0 Organik kuruyemiúler 8 3,1 86,1 Organik baharatlar 13 5,0 91,1 Organik salçalar ve zeytinya÷larÕ 9 3,5 94,6
Organik bebek mamalarÕ 7 2,7 97,3
Di÷er 7 2,7 100,0
TOPLAM 259 100,0
KatÕlÕmcÕlara organik gÕda ile ilgili bilgileri nereden ö÷rendiklerine yönelik soru sorulmuú ve cevaplamalarÕ istenmiútir. Tablo 13’e bakÕldÕ÷Õnda, katÕlÕmcÕlarÕn yaklaúÕk olarak %31’i organik ile ilgili bilgileri en fazla televizyon seyrederek, yaklaúÕk %28’i ise internet aracÕlÕ÷Õyla edindiklerini ifade etmiúlerdir. Ankete
128
katÕlan katÕlÕmcÕlarÕn büyük bir kesimi genç oldu÷u için internetin yüzdelik dilimde fazla olmasÕ muhtemeldir. SatÕú elemanlarÕndan en az faydalandÕklarÕ ve çevre duyumlarÕna daha fazla itimat ettikleri de görülmektedir. Öte yandan dergi ve gazete okuyarak bilgi sahibi olan tüketici sayÕsÕ az olmamakla beraber, yeterince fazla olmamasÕna neden olarak organik gÕda reklamlarÕnÕn dergiler aracÕlÕ÷Õyla daha az tüketiciye ulaúmasÕ gösterilebilir.
Tablo 13. Organik GÕda Bilgi KaynaklarÕ Bilgi
KaynaklarÕ Frekans Yüzde (%)
Birikimli Yüzde (%) ønternet 95 27,9 27,9 Televizyon 106 31,1 58,9 Dergi /gazete 70 20,5 79,5 Çevre duyumlarÕ 48 14,1 93,5 SatÕú elemanlarÕ 16 4,7 98,2 Di÷er 6 1,8 100,0 TOPLAM 341 100,0
Tüketicilerin organik gÕdalara yönelik tercihlerini etkileyen sebeplerin de÷erlendirilmesi do÷rultusunda sorular sorulmuútur. Ankete katÕlan katÕlÕmcÕlarÕn yaklaúÕk olarak %25’i “tat ve lezzet” kavramÕnÕn kendilerini daha çok etkiledikleri görülmektedir. Tablo 14’de görüldü÷ü üzere, katÕlÕmcÕlarÕn yaklaúÕk %17’si ise “besin de÷eri”, %16’sÕ “kalite”nin organik gÕdaya iliúkin tercihlerinde rol oynadÕklarÕnÕ ifade etmiúlerdir. GÕda maddesi içeri÷i ve güvenli÷inin yüzdelik oran olarak daha geri sÕralarda kaldÕ÷Õ görülmekte olup, fiyattan daha etkili bir faktör olduklarÕ belirlenmiútir.
129 Tablo 14. Tüketici Tercihini Etkileyen Etmenler
Tercihi Etkileyen Etmenler Frekans Yüzde (%) Birikimli Yüzde (%)
Kalitesi 55 16,1 16,1
TadÕ ve lezzeti 86 25,2 41,3
Besin de÷eri 59 17,3 58,7
FiyatÕ 28 8,2 66,9
GÕda maddesi içeri÷i 46 13,5 80,4 GÕda güvenli÷i 37 10,9 91,2
GÕda çeúidi 11 3,2 94,4
Do÷al yaúama olan katkÕsÕ 19 5,6 100,0
TOPLAM 341 100,0
Tablo 15’de görüldü÷ü gibi tüketiciler ile organik gÕdalarÕn en sÕk karúÕlaútÕklarÕ yer hipermarketler, onu takiben ise süpermarketler ve organik ma÷azalar gelmektedir. ønternette de organik ürün satÕúÕ yapÕlmaktadÕr. Fakat fuarlardaki kadar ilgi görmemektedir. Her yÕl düzenli olarak organize edilen organik tarÕm fuarlarÕnda da organik gÕdalarÕn satÕúÕ gerçekleútiren firmalar bulunmaktadÕr.
130 Tablo 15. Organik GÕdalarÕn SatÕú Yerleri
SatÕú Yerleri Frekans Yüzde (%) Geçerli Yüzde (%) Birikimli Yüzde (%) Hipermarketler 128 37,5 37,5 37,5 Süpermarketler 120 35,2 35,2 72,7 Organik ma÷azalar 45 13,2 13,2 85,9 ønternet ortamÕ 17 5,0 5,0 90,9 Fuarlar 28 8,2 8,2 99,1 Di÷er 3 ,9 ,9 100,0 TOPLAM 341 100,0 100,0
4.3.3.3. KatÕlÕmcÕlarÕn Organik GÕda SatÕn Alma SÕklÕ÷Õna øliúkin De÷erlendirmeler
Tüketicilerin organik gÕdalarÕ satÕn alma sÕklÕ÷ÕnÕ ölçen soruya verdikleri cevaplar Tablo 16’da gösterilmiútir. Buna göre, organik gÕda satÕn alan kadÕnlarÕn