Tüketici Sadakati

Tüketici sadakati, gerek turizm alanında gerekse farklı alanlarda birçok çalışmaya (Bowen ve Chen, 2001; Baloglu, 2002; Back ve Parks, 2003; Back, 2005; Chi ve Qu, 2008; McMullan ve Gilmore, 2008; Yuksel, Yuksel ve Bilim, 2010; Dolnicar vd., 2011; Forgas- Coll vd., 2012; Tanford ve Baloglu, 2013; Zhang vd., 2014; Kim, Vogt ve Knutson, 2015; Tanford, 2016; McCall ve McMahon, 2016) konu olmuştur. Sadakat kavramının bu denli incelenmesinin temel nedeni, tüketicinin bir ürünü gelecekte tekrar satın alma davranışını anlamaya ve açıklamaya çalışmaktır. Zira işletmeler, ürünlerini tekrar tekrar satabildikleri ölçüde pazardaki varlıklarını sürdürebileceklerdir.

“Bir ürünün gelecekte istikrarlı bir şekilde tekrar satın alınmasına ilişkin güçlü bağlılık” (Oliver, 1999, s. 34) olarak tanımlanan sadakat, çok boyutlu bir kavramdır. Farklı bakış açıları bulunmakla birlikte, literatürde (Dick ve Basu, 1994; Baloglu, 2002; Skogland ve Siguaw, 2004; Yi ve La, 2004; Tanford ve Baloglu, 2013; Kim, Vogt ve Knutson, 2015) genel olarak sadakat kavramı, davranışsal ve tutumsal sadakat olmak üzere iki boyutlu olarak ele alınmaktadır.

Davranışsal sadakat ile aynı ürünün/markanın tüketici tarafından tekrar satın alınması kastedilmektedir (Baloglu, 2002). Aynı işletmeden sürekli mal/hizmet alımı, diğer bir ifadeyle, o işletmenin sürekli müşterisi olma durumu veya satın alma sıklığı gibi durumlar, davranışsal sadakati yansıtmaktadır. Bu yaklaşıma göre tutarlı ve tekrarlanan satın almalar, sadakatin bir göstergesidir. Ancak aynı işletmeden tekrarlı ve sürekli satın almalar her zaman psikolojik bir bağlılığın sonucu olmayabilir. Söz konusu sürekli ve tekrarlı satın almalar, durumsal etkilerden de kaynaklanıyor olabilir (Bowen ve Chen, 2001). Durumsal etkiler, genellikle seçenek azlığı, fiyat, fiziksel yakınlık gibi faktörler nedeniyle ortaya çıkmaktadır. Tüketiciler bu faktörlerden dolayı sürekli aynı işletmeyi veya ürünü tercih ediyor olabilir. Bu nedenle, sık satın alma faaliyeti, sadakatin her zaman doğru bir göstergesi olmayabilir.

Örneğin, iş amaçlı olarak sık seyahat eden bir kişi, çalışmış olduğu şirketin anlaşmaları gereği tüm seyahatlerinde aynı araç kiralama firmasından aynı marka aracı kiralayabilir, aynı zincirin otelinde konaklayabilir ve hatta gitmiş olduğu yerlerde, belirli restoranlarda yemek yiyebilir. Bu durumlar, kişinin araç kiralama firmasından veya araçtan, otelden ve restorandan çok memnun olduğunun veya sunulan hizmetlerin beklentilerini karşıladığının

109

kısacası, söz konusu işletmelere sadakatle bağlı olduğunun bir göstergesi değildir. Hizmetlerden memnun olmasa bile çalıştığı şirketin politikalarına göre göstermiş olduğu bir satın alma davranışıdır. Sadakat ile esasen müşterinin sunulan hizmetlerden tümüyle memnun olması sonucunda, ihtiyaç hissettiğinde, başka hiçbir ürün araştırmadan, rakiplerin alternatiflerini göz ardı ederek doğrudan aynı ürünü satın alması ifade edilmektedir. Bu çerçevede tüketici sadakati ile tüketici tatmini arasında oldukça yakın bir ilişki bulunmaktadır (Bowie ve Buttle, 2004).

Tutumsal sadakat ise tüketicinin tekrar satın almaya yönelik güçlü tutumlarını ifade etmektedir (Baloglu, 2002). Tutumsal sadakat yaklaşımı, psikolojik ve duygu yönlüdür. Bu yaklaşımda sadakat, kişisel bir tutumu ifade etmekte olup; tüketicinin duyguları ve güveni, ürün veya işletmeye yönelik sadakati oluşturmaktadır (Tanford ve Baloglu, 2013). Tüketicinin bir ürünü veya işletmeyi diğer tüketicilere tavsiye etmesi, işletmeye karşı olumlu duygulara sahip olması veya işletme ile ilgili yakın çevresine olumlu konuşması gibi durumlar, tutumsal sadakat kapsamına girmektedir.

Davranışsal ve tutumsal sadakati aşağıdaki örnekle daha somut olarak açıklamak mümkündür. Resort otelde konaklayan misafirin, bir sonraki tatilinde tekrar aynı resort otelde konaklaması davranışsal sadakate; ilgili resort oteli akraba ve arkadaşlarına tavsiye etmesi, ilgili resort otel hakkında çevresindeki kişilere olumlu duyurumda bulunması veya ilgili resort oteli gelecekte tekrar ziyaret etme eğiliminde olması gibi davranışsal niyetleri ise tutumsal sadakate girmektedir. Literatürde tüketici sadakatinin, satın alınan ürünle ilişkilendirilerek spesifik olarak adlandırıldığı durumlar da bulunmaktadır. Daha önce Türkiye’yi ziyaret eden bir yabancı turistin tekrar Türkiye’yi ziyaret etmesi, davranışsal sadakate; turistin tekrar Türkiye’yi ziyaret etmek istemesi veya Türkiye’yi yakın çevresindeki kişilere tavsiye etmesi ise tutumsal sadakate birer örnektir. Söz konusu bu örnekte, ürün bir destinasyon (Türkiye) olduğu için sadakat kavramı da destinasyon sadakati olarak adlandırılmaktadır.

Sık satın almaların her zaman sadakatin doğru bir göstergesi olmayabileceği savından hareketle, tutumsal sadakatin, davranışsal sadakate kıyasla, işletmeler açısından daha önemli olduğu öne sürülebilir. Zira seçenek azlığı, fiziksel yakınlık, fiyat gibi durumsal etkiler nedeniyle zaman zaman tüketiciler davranışsal sadakatte bulunabilirken; tutumsal sadakat açısından bu tür faktörlerin etkisi daha sınırlıdır. Tutumsal sadakat açısından,

110

tüketicilerin memnun olmadıkları bir ürünü veya işletmeyi tekrar tercih etme eğiliminde bulunması beklenmediği gibi yakın çevresine tavsiye etmesi de beklenmemektedir.

Oliver (1999) ise tüketici sadakatinin farklı aşamalardan geçerek oluştuğunu belirtmektedir. Oliver’a (1999) göre bu aşamalar şunlardır: (1) rakip ürünlerin özellikleri üzerinde bir tercih, (2) ürüne yönelik duygusal bir tercih, (3) ürünü satın almaya yönelik rakip ürünlerin üzerinde ve ötesinde güçlü bir niyet ve (4) engellerin üstesinden gelerek satın alma eylemine geçmek. Diğer bir ifadeyle, tüketicilerin bir ürüne yönelik sadakatleri; öncelikle bilişsel, ardından hoşlanıp hoşlanmamayı ifade eden duygusal, daha sonra niyetsel ve son olarak eylemsel süreçlerden geçerek gelişmektedir. Bu bakış açısından hareketle, sadakat kavramı; bilişsel, duygusal, niyetsel ve eylemsel sadakat olmak üzere dört aşamalı olarak ele alınmaktadır (Yuksel, Yuksel ve Bilim, 2010).

Bilişsel sadakat, tüketicinin ürün hakkında sahip olduğu bilgiler ışığında oluşmakta olup, sadakatin en zayıf biçimidir (Pedersen ve Nysveen, 2001). Bilişsel sadakat, fiyat, ürün özellikleri gibi bilgi verici öğelerden doğan sadakat türüdür (Oliver, 1999). Örneğin, bir resort otel oda fiyatlarını, benzer özellikteki diğer resort otellerden daha düşük tutuyorsa, bilişsel sadık tüketiciler, oda fiyatları düşük tutulduğu müddetçe, söz konusu oteli tercih etmeye devam edebilirler.

Duygusal sadakat ise tüketicilerin ürüne yönelik duygu temelli tutumları sonucunda oluşmaktadır. Eğer tüketici, ürüne yönelik olumlu tutumlara sahip ise ürüne yönelik duygusal sadakat gerçekleşecektir (Yuksel, Yuksel ve Bilim, 2010). Duygusal sadakatin, bilişsel sadakatten daha güçlü olduğu tespit edilmiş olmasına rağmen; yine de duygusal sadakat, davranışsal sadakatin kusursuz bir kestiricisi değildir (Pedersen ve Nysveen, 2001).

Niyetsel sadakat, tüketicinin gelecekte aynı ürünü tekrar satın almaya yönelik davranışsal niyetlerini ifade etmektedir (Oliver, 1999). Bilişsel ve tutumsal sadakat ile karşılaştırıldığında, davranışsal sadakatin en güçlü kestiricisinin niyetsel sadakat olduğu tartışılmaktadır (Pedersen ve Nysveen, 2001).

Son olarak eylemsel sadakat aşamasında, tüketici artık harekete geçmeye, diğer bir ifadeyle satın almaya her durumda hazırdır. Bu aşamada tüketici, pazardaki durumsal etkiler veya diğer işletmelerin pazarlama çabalarından etkilenmeyerek, tekrar satın alma eyleminde bulunma veya sürekli müşteri olma durumundadır (Oliver, 1999). Diğer bir

111

ifadeyle, eylemsel sadakat, tekrar satın almanın gerçeklemesi ile ortaya çıkmaktadır. Bu nedenle, eylemsel sadakati ölçmenin çoğunlukla pratik olarak mümkün olmadığı ve genellikle araştırmacıların ilgi alanına girmediği belirtilmektedir (Oppermann, 2000). Buraya kadar, tüketici memnuniyeti ve tüketici sadakati kavramları teorik olarak açıklanmıştır. Yapılan incelemede, tüketici memnuniyeti ve sadakatinin, tüketici davranışının önemli birer sonuç değişkeni olduğu anlaşılmaktadır. Dolayısıyla, tüketicilerin satın alma eylemlerini daha iyi anlamak ve gelecekte aynı turistik ürünü tekrar satın almalarını sağlamak için söz konusu bu sonuç değişkenlerinin, hem turizm işletmecileri hem de tüketici davranışı alanında çalışan akademisyenler tarafından detaylı bir şekilde incelenmesi son derece önemlidir. Ayrıca gerek turistik tüketici deneyimi gerekse tüketici memnuniyeti ve sadakati üzerindeki etkileri nedeniyle, kültür konusunun da incelenmesi gerekmektedir.