Deneyim

Hizmet pazarlamasının tıkandığı ekonominin doğal gelişim sürecinde, sahneye “deneyim” çıkmaktadır (Arıkan Saltık, 2011). Son ekonomik sunu olan deneyimler; hizmetlerin sahne, malların ise dekor olarak kullanılması ile ortaya çıkmaktadır. Pine ve Gilmore’a (1998) göre her ne kadar bazı ekonomistler, hizmetleri ve deneyimleri aynı grupta görseler de; nasıl ki hizmetler ile mallar birbirinden farklı ise deneyimler de hizmetlerden farklı bir ekonomik sunudur. Metalar misliyle ölçülebilir, mallar maddi, hizmetler maddi olmayan sunular iken; deneyimler ise akılda kalıcıdır (Pine ve Gilmore, 1998; 1999; 2000).

Deneyimler, pazara sunulmak yerine “sahnelenmekte”, tüketicilerle birlikte oluşturulmakta ve tüketicilerde kalıcı ve hoş hatıralar bırakmayı amaçlamaktadır (Pine ve Gilmore, 1998). Zira günümüz tüketicileri, ürün ve hizmetleri satın almayı sürdürmekle beraber, çoğunlukla anılarında yer edecek ve keyif alacakları deneyimler de arzulamaktadır (Kinney, 2003). Diğer bir ifadeyle, günümüz tüketicileri, ürünlerin ve markaların artık kendileri için çekici deneyimler sunabilmeleri ile ilgilenmekte, kalplerine dokunacak, kendilerini

heyecanlandıracak ve duygusal olarak kendilerini bağlayacak şeyler beklemektedir (Schmitt, 2009). Bu nedenle, işletmeler artık sadece mal ve hizmet değil, aynı zamanda müşterilerde oluşturulan duyularla zenginleştirilmiş deneyimler sunmak zorundadır. Pine ve Gilmore (1999) deneyim sunmayı, tüketici memnuniyetini ve bağlılığını arttırmak için bir işletmenin tüketicisine tiyatral bir oyun sağlama yolu olarak görmektedir. Deneyimi diğer ekonomik sunulardan (metalar, mallar ve hizmetler) ayıran en önemli özelliği ise kişisel olmasıdır. Deneyim, kişinin içinde duygusal, bedensel, entelektüel ve ruhsal olarak gerçekleşmektedir. Her ne kadar sahnelenen olay aynı dahi olsa; deneyimler, sahnelenen olay (tiyatral bir oyunda olduğu gibi) ile bireyin kişisel özellikleri ve o anki bedensel ve ruhsal durumunun etkileşimi sonucunda ortaya çıkmaktadır (Pine ve Gilmore, 1998; 1999). Dolayısıyla, aynı anda iki insanın aynı deneyimi yaşayamayacağı öne sürülmektedir. Deneyimi eşsiz hale getiren bu özelliği, deneyimin diğer ekonomik sunulara göre daha yüksek düzeyde ekonomik değer yaratmasına imkan tanımaktadır.

Petkus (2002) bazı özelliklerinden yola çıkarak deneyim ekonomisini kısaca şu şekilde özetlemektedir:

 Çağdaş ekonomiler geçmişte metalardan mallara, mallardan hizmetlere doğru bir evrim geçirmiştir. Günümüzde ise hizmetlerden deneyimlere doğru bir geçiş yaşanmaktadır.

 Hizmetlerin giderek metalaşması nedeniyle, işletmeler için rekabetçi üstünlükler sağlayan olumlu müşteri algılamaları ve müşteri memnuniyeti giderek azalmaktadır.

 Deneyimlerin sunulması, müşterilerin tüketim sürecine akılda kalıcı bir şekilde dahil edilmesini gerektirmektedir.

 İşletmenin bütün uygulamaları, deneyimsel pazarlama uygulamalarının performansını etkilemektedir.

Deneyim ekonomisinde amaç, tüketici memnuniyetini ve sadakatini arttırarak, daha yüksek düzeyde ekonomik değer yaratmaktır. Pine ve Gilmore (1998, 1999) deneyimlerin, nasıl daha yüksek düzeyde ekonomik değer yarattığını ise ekonomik değer dizisi ile açıklamaktadır. Pine ve Gilmore (2000) tarafından ileri sürülen ekonomik değer dizisi (ekonomik gelişim süreci) Şekil 2’de görülmektedir.

Şekil 2. Ekonomik değer dizisinde yukarıya doğru tırmanma. “Satisfaction, Sacrifice, Surprise: Three Small Steps Create One Giant Leap into the Experience Economy”, Pine, B. J., & Gilmore, J. H., 2000, Strategy and Leadership, 28(1), p. 19 kaynağından alınmıştır.

Şekil 2’de görüldüğü üzere, bir malı müşteriye göre özelleştirmek, malın hizmete dönüşmesini sağlamakta iken; bir hizmeti müşteriye göre özelleştirmek ise hizmetin olumlu bir müşteri deneyimine dönüşmesini sağlamaktadır. Metalarda ise müşteriye göre özelleştirme mümkün olmadığı için böyle bir durum söz konusu olmamaktadır. Özetle, Pine ve Gilmore (1999) gerek malların gerekse hizmetlerin müşteriye göre özelleştirildiklerinde (uyarlandıklarında) ekonomik değer dizisinde yukarıya doğru bir aşama kaydettiklerini ve böylece daha yüksek düzeyde ekonomik değer yarattıklarını belirtmektedir. Ekonomik değer dizisinde, hizmetlerden deneyimlere doğru bir aşama kaydetmek için müşterilerin tam olarak ne istediklerini anlamak büyük önem taşımaktadır.

Pine ve Gilmore (1999) ekonomik değer dizisinde yukarıya doğru tırmanışı, doğum günü pastası örneği ile kısaca şu şekilde açıklamaktadır. Tarımsal ekonomik düzeninin hakim olduğu dönemlerde aileler, çocuklarının doğum günlerini kutlamak için pasta hazırlardı. Bu dönemde anneler; yağ, şeker, un, yumurta, süt ve kakao gibi metaları kullanarak çocukları için bir doğum günü pastası yaparlardı. Bu dönemde, pastanın maliyeti yaklaşık

Meta Elde Etme Mal İmal Etme Hizmet Sunma Deneyim Sahneleme Metalaştırma Metalaştırma Müşteriye Uyarlama Müşteriye Uyarlama Farklılaştırılmış Farklılaştırılmamış Reka bet Durum u Fiyatlandırma Pazar düzeyinde Yüksek fiyat M üş ter i İ htiy açla rı İlgili İlgisiz

10-30 cent arasında değişmekteydi. İlerleyen dönemlerde ise mallara dayalı endüstriyel ekonomi geliştikçe, pasta hazırlamak için gerekli olan malzemeler bir mal olarak paket halinde sunulmaya başlandı. Böylece pasta hazırlamak için kullanılan metaların tüketici ihtiyaçlarıyla bağlantısı giderek kopmaya başladı. Endüstriyel ekonominin hüküm sürdüğü 1960’lı ve 1970’li yıllarda anneler, yaklaşık 1-2 dolar ödeyerek, çeşitli markalardaki hazır pasta malzemelerini (malları) satın alıp, pasta yapmaya başladılar. Metalara oranla, pasta yapmak için kullanılan malların fiyatı biraz daha yüksek olmasına rağmen; lezzet ve şekil uyumu, karıştırma kolaylığı ve zaman tasarrufu gibi faydaları nedeniyle tüketiciler bu dönemde malları tercih etmeye başladılar. 1980’lerden itibaren ise aileler, pasta yapmayı bırakmaya başladılar. Zira hizmet ekonomisine geçişin yaşandığı bu dönemde, çok fazla vakti olmayan meşgul ebeveynler, pasta yapmak yerine pastaneyi ya da süpermarketi arayıp, yaklaşık 10-20 dolara pasta siparişi veriyorlardı. Söz konusu hizmetin bedeli, pastayı evde yapmak için kullanılan malların maliyetinden yaklaşık 10-20 kat daha fazlaydı. Ancak bu dönemde aileler, vakitlerini ve enerjilerini pasta yapmak yerine, doğrum günü partisini planlamakla geçirdikleri için daha fazla ücret ödemeye razıydılar. Deneyim ekonomisinin yaşandığı günümüzde ise tüketiciler, mükemmel mal ya da hizmete değil, kendilerine eşsiz ve unutulmaz deneyimler yaşatan işletmelere yönelmektedir. Artık ebeveynler, doğum günü partisi düzenleme işinin tamamen bu alanda uzmanlaşmış işletmelere vermektedir. Bu işletmeler ise aile ve çocuklar için kalıcı bir doğum günü deneyimi sahnelemekte ve bunun karşılığında yaklaşık 100 ile 250 dolar arasında bir ücret talep etmektedirler (Pine ve Gilmore, 2011). Doğum günü pastası örneğinde görüldüğü üzere, birbirini takip eden her ekonomik sunu (pasta malzemeleri – meta, paketlenmiş hazır pasta ürünleri – mal, hazır pastalar – hizmet ve doğum günü partisi organizasyonu – deneyim) büyük bir değer artışını ifade etmektedir.