Deneyim Kavramı

Türk Dil Kurumu (TDK) Güncel Türkçe Sözlük’te, deneyim, “bir kimsenin belli bir sürede veya hayat boyu edindiği bilgilerin tamamı, tecrübe” olarak tanımlanmaktadır (TDK, 2015a). Deneyim denildiğinde, genellikle ilk akla gelen anlam bu olmaktadır. Ancak TDK’nın Yöntembilim Terimleri Sözlüğü’nde, İngilizce “experience” kavramının karşılığı olarak “bilgi ve beceri kazandırıcı bilinçli ya da bilinçsiz kişisel edinim ve yaşantı” anlamı da bulunmaktadır (TDK, 1981). Oxford İngilizce Sözlük’te ise deneyim kavramına yönelik bu çalışmada kullanılan anlamına daha yakın bir tanımlama bulunmaktadır: “kişi üzerinde izlenim (etki) bırakan bir etkinlik veya olay” (Oxford English Dictionary, 2015). Deneyim, iş arayan bir kişinin, işe giriş mülakatında önceki çalışma deneyimlerinden bahsetmesinden tutun da turistlerin yakın akraba ve arkadaşlarına tatil deneyimlerini anlatmasına kadar, birçok dilde günlük donuşmalarda sıklıkla kullanılan ve oldukça kapsamlı bir kavramdır (Hosany ve Witham, 2010). Bu nedenle, kavramın oldukça muğlak olduğu konusunda literatürde çeşitli eleştiriler bulunmaktadır (Carù ve Cova, 2003; Hosany ve Witham, 2010).

Deneyim, günlük konuşmalardaki anlamının yanı sıra bilimsel bir kavram olarak; işletme biliminin dışında, fen bilimleri, felsefe, sosyoloji ve psikoloji, antropoloji gibi bilim dallarında da sıklıkla kullanılmaktadır. Ancak deneyim kavramı, söz konusu bu farklı bilim dallarında değişik bakış açılarını ve anlamları yansıtmaktadır. Örneğin, fen bilimleri, genel (kişisel) deneyimler ile bilimsel deneyimleri birbirinden ayrı tutmaktadır. Genel deneyimler, kişilere has özellikler yansıtırken, bilimsel deneyimler ise objektif gerçekleri yansıtan ve evrensel olarak genellenebilen özellikler taşımaktadır. Felsefe bilimi açısından ise deneyimler evrensel olmayıp, kişisel bir özelliği yansıtan ve kişiyi dönüştüren bir durumu ifade etmektedir. Sosyoloji ve psikoloji bilimi için deneyim, kişinin gelişimini sağlayan sübjektif ve bilişsel bir aktivitedir. Antropolojik anlamda deneyim ise bireylerin kendi kültürlerini yaşama biçimlerini ifade etmektedir (Carù ve Cova, 2003).

Bu çalışmada, deneyim kavramı ile genel olarak işletme bilim dalı, spesifik olarak ise tüketici davranışı ve pazarlama disiplinleri tarafından kullanılan ve tüketicinin ürünler ile etkileşimi sonucunda ortaya çıkan kişisel olaylar ifade edilmektedir. Sosyolojik bakış açısından yola çıkarak, tüketici davranışı araştırmaları, deneyimi, günümüz tüketicisinin yaşamının merkezi bir ögesi olarak görmektedir (Miller, 1998; Ritzer, 1999; Carù ve Cova, 2003).

Tüketici davranışı literatüründe deneyim kavramının geçmişi, tüketicilerin rasyonel birer karar verici olarak kabul edilemeyeceklerinin tartışılmaya başlandığı 1950’li yıllara kadar uzanmaktadır. 1950’li yıllarda, tüketici literatüründe ürünlerin sembolik yönlerine ilişkin önemli tartışmalar görülmeye başlanmıştır (Gardner ve Levy, 1955; Levy, 1959). Örneğin, bu dönemde Levy (1959, s. 118), “insanlar, ürünleri sadece ne işe yaradıkları için değil, aynı zamanda ne anlama geldikleri için de satın almaktadır” ifadesi ile tüketimin sembolik yönüne vurgu yapmıştır. Diğer bir ifadeyle, ekonomik-adam (homoeconomics) varsayımının artık geçerliliğini yitirmeye başladığı, ürünlerin sadece fonksyionel özellikleri için değil, içerdikleri anlamlar nedeniyle de satın alındıkları görüşü tartışılmaya başlanmıştır. Bu anlayış, 1960’lı yıllarda devam etmiş ve beraberinde tüketicilerin yaşam tarzları ile satın aldıkları ürünlerin sembolik anlamları arasında bir uyum aradıkları düşüncesini de beraberinde getirmiştir (Hirscman ve Holbrook, 1982). İlerleyen yıllarda öz-benlik uyumu (self-congruity) olarak adlandırılan bu teoriye göre, tüketiciler satın aldıkları ürünler ile kendi imajları arasında bir uyum aramaktadır (Usakli ve Baloglu, 2011b). 1970’li yıllara gelindiğinde ise tüketimin hedonik (hazsal/hazcı) yönü de sistematik bir şekilde araştırmacılar tarafından incelenmeye başlanmıştır (Levy ve Czepiel, 1974; Holbrook ve Huber, 1979). Hedonik tüketim ile ürünleri kullanırken ortaya çıkan tüketicilerin çoklu-duyumsal imajları, fantezileri ve duygusal uyarılmaları kastedilmektedir (Hirscman ve Holbrook, 1982).

Her ne kadar tüketimin sembolik ve hedonik yönleri deneyimin alt yapısını oluştursa da, deneyimin başlı başına bir kavram olarak tüketici literatüründe tartışılmaya başlanması ise 1980’lerin ilk yıllarına dayanmaktadır. Holbrook ve Hirschman tarafından 1982 yılında Journal of Consumer Research dergisinde yayınlanan “The Experiential Aspects of Consumption: Consumer Fantasy, Feelings and Fun” isimli makale, deneyim kavramını pazarlama ve tüketici literatürüne taşıyan öncü bir eser olarak kabul edilmektedir (Carù ve Cova, 2003).

Konu ile ilgili öncü yazarlardan Holbrook ve Hirschman (1982), tüketicilerin sadece rasyonel karar veren bireyler olmadıkları savından hareketle, tüketici davranışına yeni bir bakış açısı (tüketimin deneyimsel yönleri) sunmuştur. Holbrook ve Hirschman (1982) deneyimleri, tüketimin hedonik, sembolik ve estetik doğasını yansıtan bir bakış açısı olarak ele almaktadır. Bu bakış açısına göre, tüketim deneyimi; fantezilerin, duyguların ve eğlencenin arandığı bir olgu olarak görülmektedir (Holbrook ve Hirschman, 1982). Söz

konusu bu öncü çalışmaya rağmen, tüketici deneyimi ile ilgili çalışmalar, daha çok Pine ve Gilmore’un (1998) çalışmasından sonra artış göstermeye başlamıştır (Oh, 2008).

Tablo 1

Deneyim Kavramına İlişkin Çeşitli Tanımlar

Yazar Yıl Tanım

Cetin ve Walls 2016 Tüketiciyi etkileyen, akılda kalıcı ve çok boyutlu olgulardır. Kim, Ritchie ve

McCormick

2012 Tüketim sonrasında hatırlanabilen, olumlu öznel değerlendirmelerdir. Ray 2008 Kişileri günlük hayattan ve beklentilerden koparan, dikkat çekici ve

kişileri içine çeken olaylardır.

Lashley 2008 Hatıra yaratacak nitelikte duygular içeren olgulardır.

Mossberg 2007 Tüketiciyi duygusal, fiziksel, zihinsel ve ruhsal olarak etkileyen ögeler bütünüdür.

Oh, Fiore ve Jeoung

2007 Tüketim esnasında oluşan, eğlenceli, kişiyi bağlayan ve akılda kalıcı yaşantılardır.

Berry, Carbone ve Haeckel

2002 Tüketicinin satın alma sürecinde algıladığı mekanik ve sosyal ipuçlarının koordinasyonu ile oluşan bir olgudur.

Lewis ve Chambers

2000 Tüketicinin satın almış mal ve hizmet ile çevrenin birleşimi sonucu oluşan toplam çıktıdır.

Schmitt 1999b Kendiliğinden oluşmayan, aksine bazı sahnelenen etkinlikler sonucunda ortaya çıkan ve kişinin tüm benliğini etkileyen özel olaylardır.

Gupta ve Vajic 1999 Bir hizmet sağlayıcısının sunmuş olduğu farklı ögeler ile tüketicinin etkileşimi sonucunda ortaya çıkan duygu ve bilgi bütünüdür.

Pine ve Gilmore 1999, 1998

Malların, hizmetlerden farklı olduğu gibi deneyimler de hizmetlerden farklı birer ekonomik sunudur (çıktı). Başarılı deneyimler; müşteri için özgün, akılda kalıcı, zaman içinde sürdürülebilir, müşteride tekrarlama isteği uyandıran ve müşterinin ağızdan ağıza iletişim yoluyla çevresi ile paylaştığı değerlerdir.

O'Sullivan ve Spangler

1998 Kişinin tüketime fiziksel, zihinsel, duygusal, sosyal ve ruhsal olarak bağlanmasıdır.

Carlson 1997 Bilinç anlarında ortaya çıkan duyguların ve düşüncelerin sürekli bir akışıdır.

Arnold ve Price 1993 Yüksek düzeyde duygusal yoğunluk içeren algılardır. Holbrook ve

Hirschman

1982 Tüketim deneyimi, fantezilerin, duyguların ve eğlencenin arandığı bir olgudur.

Not: “Understanding the Consumer Experience: An Exploratory Study of Luxury Hotels”, Walls, A. R., Okumus, F., Wang, Y., & Kwun, D. J-W, 2011, Journal of Hospitality Marketing & Management, 20(2), p. 11 kaynağı temel alınarak oluşturulmuştur.

Deneyim kavramına yönelik farklı bakış açılarını göstermek amacıyla bazı önde gelen araştırmacılar tarafından yapılan tanımlar, Tablo 1’de sunulmuştur. Deneyim kavramına yönelik pazarlama ve tüketici davranışı literatüründe üzerinde fikir birliğine varılmış bir tanım henüz bulunmamaktadır (Carù ve Cova, 2003; Gentile, Spiller ve Noci, 2007). Pazarlama ya da işletmecilik bakış açısından hareketle deneyim, tüketicilerin hedonik ihtiyaçlarını tatmin eden ekonomik bir sunu (çıktı) olarak kavramsallaştırılmaktadır (Pine ve Gilmore, 1998). Bir başka tanıma göre ise “deneyimler, bireylerin kişisel bir şekilde ilgisini çeken etkinlikler” olarak tanımlanmaktadır (Pine ve Gilmore, 1999, s. 12). Hizmeti esas alan tüketici davranışı araştırmaları açısından bakıldığında ise deneyim, ekonomik bir sunudan ziyade hizmetin bir sonucu olarak da ele alınmaktadır (Zhong, Busser ve Baloglu, 2013). Bu bakış açısına göre, deneyim, “bir hizmetin fonksiyonel ve duygusal boyutlarının toplam sonucu” olarak tanımlanmaktadır (Sandstorm vd., 2008, s. 118).

Deneyim kavramına yönelik yukarıda belirtilen açıklamalar ve Tablo 1’de yer alan tanımlar birlikte ele alındığında, deneyim ile kısaca “tüketime yönelik, tüketicinin zihninde yer eden, akılda kalıcı ve olumlu öznel değerlendirmelerin” ifade edildiği anlaşılmaktadır. “Tüketime yönelik” ifadesi ile deneyimlerin sadece tüketim sonucunda ortaya çıktığı kastedilmemektedir. Aksine tüketim sürecine bütünsel bir yaklaşımla (tüketim öncesi, tüketim ve tüketim sonrası) bakılmaktadır.

Brakus, Schmitt ve Zarantonello (2009) deneyimlerin, doğrudan ve dolaylı olmak üzere iki şekilde ortaya çıktıklarını belirtmektedir. Deneyimler, çoğunlukla tüketicilerin ilgili ürünü kullanması sonucunda doğrudan ortaya çıkabilecekleri gibi, tüketicilerin reklam ve diğer pazarlama iletişimlerine maruz kalmaları sonucunda bazen dolaylı olarak da ortaya çıkabilmektedir. Turistin bir otelde tatil yapması sonucunda yaşadığı konaklama deneyimi, doğrudan ortaya çıkan bir deneyim iken; turistin seyahati öncesinde söz konusu otelin web sitesini incelemesi, reklamlarını takip etmesi sonucunda ortaya çıkan deneyim ise dolaylı konaklama deneyimine bir örnek olarak verilebilir.

Arnould ve Price (1993) ise tüketim deneyiminin geniş bir zaman içerisine yayıldığını, satın alma işleminin öncesinde başlayıp, tüketim sonrasında da devam ettiğini belirtmektedir. Bu bakış açısına göre, tüketim deneyimini dört aşamaya ayrılmaktadır (Arnould ve Price, 1993):

 Tüketim öncesi deneyim: İlgili ürünü satın almadan önce yaşanan deneyimler (araştırma, planlama, hayal kurma vb. deneyimler)

 Satın alma deneyimi: İlgili ürünü satın alırken yaşanan deneyimler (ürünü seçme, ürünün sunumu, ödeme, paketleme, fiziksel çevre vb. deneyimler)

 Çekirdek tüketim deneyimi: Tüketimin hemen akabinde gerçekleşen deneyimler (duygular, memnuniyet, memnuniyetsizlik vb.)

 Hatırlanan tüketim deneyimi (Nostalji deneyimi): Tüketimin üzerinden uzunca bir süre geçtikten sonra hatırlanan deneyimler.