Tüketici Deneyiminde Fiziksel Çevre ve Sosyal Etkileşim Unsurları

Önceki kısımlarda, çok boyutlu bir yapı olan tüketici deneyiminin, hangi boyutlardan oluştuğu konusunda literatürde bir fikir birliği bulunmadığı ve Pine ve Gilmore’un (1998) deneyim alanları (eğlence, eğitim, kaçış ve estetik) ile Schmitt’in (1999a) stratejik deneyimsel modüllerini (duyusal, duygusal, bilişsel, davranışsal ve ilişkisel deneyimler), tüketici deneyiminin boyutları olarak kabul eden çalışmaların olduğu belirtilmiştir.

Boyutlara ilişkin söz konusu bu iki bakış açısından başka; tüketici deneyiminin, fiziksel çevre ve sosyal etkileşim unsurları olmak üzere iki boyuttan oluştuğuna yönelik tüketici araştırmaları literatüründe üçüncü bir bakış açısı daha bulunmaktadır (Baker, 1987; Bitner, 1992; Carbone ve Haeckel, 1994; Pullman ve Gross, 2004). Söz konusu bu bakış açısına göre, fiziksel çevre unsurları ile tüketicilerin işletme çalışanları veya diğer tüketicilerle

olan sosyal etkileşimleri, tüketici deneyimlerini etkilemektedir. Örneğin, tüketiciler, çeşitli fiziksel çevre unsurlarına (ses, ısı, aydınlatma, renk vb.) duygusal tepkiler verebilmekte ve bu duygusal tepkiler de müşterilerin davranışlarını olumlu ya da olumsuz yönde etkileyebilmektedir (Mehriban ve Russell, 1974). Benzer şekilde, bir restorandaki müzik temposu ve ritmi de restoran müşterilerinin davranışını etkileyebilmektedir (Milliman, 1986). Kotler (1973) işletmenin fiziksel çevre unsurları ile atmosferinin, bazı durumlarda tüketiciler için ürünlerden bile daha fazla önem taşıdığını belirtmektedir.

Carbone ve Haeckel (1994) tüketici deneyiminin fiziksel çevre ve sosyal etkileşim unsurlarından oluştuğunu ortaya koyan öncü yazarlar arasındadır. Carbone ve Haeckel (1994) olumlu tüketici deneyimleri oluşturabilmek için “mekanik (mechanics)” ve “sosyal (humanics)” olmak üzere iki çeşit unsurdan bahsetmektedir. Carbone ve Haeckel (1994) mekanik unsurlar ile beş duyu organı ile algılanabilen fiziksel çevre unsurlarını; sosyal unsurlar ile tüketiciler ve çalışanlar arasındaki etkileşimden kaynaklanan sosyal etkileşim unsurlarını ifade etmektedir. Şüphesiz işletmeler başarılı olabilmek ve uzun vadede varlıklarını sürdürebilmek için fiziksel çevredeki nesneleri ve kişileri dikkate almak durumundadır (Mossberg, 2007; Yuan ve Wu, 2008).

İlgili literatür incelendiğinde, tüketici deneyiminin, fiziksel çevre ve sosyal etkileşim unsurları olmak üzere iki boyutlu bir yapıdan oluştuğunu kabul eden turizm literatüründe de çalışmalar bulunmaktadır (Carmichael, 2005; Walls, 2009; Prebensen ve Foss, 2011; Walls, Okumus, Wang ve Kwun, 2011b; Cetin, 2012; Dong ve Siu, 2013; Walls, 2013; Cetin ve İstanbullu Dincer, 2014; Cetin ve Walls, 2016).

Fiziksel çevre ve sosyal etkileşimi başlı başına turistik tüketici deneyiminin boyutları olarak kabul eden bu araştırmalara ilaveten, bazı araştırmalarda (Hansen vd., 2005; Knutson vd., 2007; Zhang vd., 2008; Knutson vd., 2009; Teng, 2011; Jin, Lee ve Huuman, 2012; Robinson ve Clifford, 2012; Ziakas ve Boukas, 2013; Wu, Li ve Li, 2014; Hung, 2015) ise turistik tüketici deneyiminin diğer başka boyutlarla birlikte fiziksel çevre ya da sosyal etkileşimi de içerdiği belirtilmektedir. Söz konusu bu çalışmalar da turistik tüketici deneyiminde fizisel çevre ve sosyal etkleşim unsurlarının varlığını destekler niteliktedir.

2.1.7.1. Fiziksel Çevre Unsurları

Olumlu tüketici deneyimleri oluşturabilmek için işletmelerin, ürünlerin fonksiyonel özellikleri ile tüketicinin rasyonel düşünce yapısına hitap ederken; fiziksel çevrede bulunan

öğeler ve insanlar aracılığıyla da duygusal anlamda tüketicileri etkilemeleri gerekmektedir (Çetin, 2012). Zira fiziksel çevre unsurları tüketicilerin değerlendirmelerini, fiyata yönelik tepkilerini ve satın alma davranışlarını etkilemektedir (Kotler, 1973; Nagle, 1987; Turley ve Milliman, 2000). Ayrıca bazı araştırmalarda, tüketicilerin lüks tüketim ortamı olarak algılanan fiziksel çevrelerde, daha yüksek fiyatı, daha kolay kabul ettikleri tespit edilmiştir (Thaler, 1985; Grewal ve Baker, 1994; Walls, 2009). Bu durum, fiziksel çevrenin tüketici davranışı üzerindeki etkisini göstermesi açısından önemlidir. Wu, Li ve Li (2014) ise temalı park deneyimlerini incelemek için yürüttüğü çalışmada, ziyaretçilerin temalı park deneyimlerinin fiziksel çevre, etkileşim, çıktı ve erişim olmak üzere dört boyuttan oluştuğunu ve en etkili deneyim boyutunun, fiziksel çevre olduğunu belirlemiştir.

Tüketici davranışında fiziksel çevrenin etkisini ortaya koyan en önemli çalışmalardan biri, hizmet çevresi (servicescape) kavramını ortaya atan Bitner’e (1992) aittir. Bitner (1992, s. 58) hizmet çevresini; “hizmetin üretildiği, çalışanlar ile tüketicilerin etkileşime girdiği ve hem çalışanları hem de tüketicileri etkileyen fiziksel çevre” olarak tanımlamaktadır. Bitner (1992) fiziksel çevrenin kendi içerisinde ise üç alt boyuttan oluştuğunu belirtmektedir. Söz konusu bu alt boyutlar şunlardır (Bitner, 1992):

1. Ortam koşulları (ambiyans): Sıcaklık, hava kalitesi, ses, müzik, koku vb. 2. Mekan ve fonksiyon: Genel görünüm/düzenleme, ekipmanlar, mobilyalar vb. 3. İşaretler, semboller ve eserler: Yönlendirme ve bilgilendirme levhaları veya

işaretleri, ürüne yönelik semboller, dekor tarzı vb.

Çetin (2012) ise lüks otel konaklama deneyimlerini incelediği çalışmasında, fiziksel çevre unsurlarını dört ana başlık altında gruplamış ve otelin fiziksel çevre unsurlarının misafirlerin sadakat davranışlarını etkilediğini tespit etmiştir. Çetin (2012) tarafından konaklama işletmeleri için belirtilen fiziksel çevre unsurları aşağıda yer almaktadır:

1. Konum ve dizayn (Mimari dizayn, lokasyon, materyal kalitesi, müzik, aydınlatma, lokasyon)

2. Düzen (Fonksiyonellik, dekorasyon, bilgilendirme, yönlendirme, genişlik, yiyecek ve içecek)

3. Bakım (Temizlik, bakımlı ve çalışır aletler, güven ve emniyet) 4. Ergonomi (Fizyolojik rahatlık)

Bitner’e (1992) göre fiziksel çevre unsurları, tüketicilerin davranışlarını ve deneyimlerini holistik bir şekilde etkilemektedir. Diğer bir ifadeyle, insanlar, fiziksel çevrede

algıladıkları uyaranları, teker teker değerlendirmek yerine bütünsel olarak yorumlamakta ve bu çıkarımlar, tüketicilerin ürün hakkındaki değerlendirmelerini ve davranışlarını bütünsel olarak etkilemektedir (Turley ve Milliman, 2000).

Ayrıca fiziksel çevre unsurları, turistik deneyim oluşumunda işletmelerin kontrol edebileceği faktörler olarak kabul edilmektedir (Walls, 2009; Cetin ve Istanbullu Dincer, 2014). Dolayısıyla işletmeler, somut ve daha kontrol edilebilir olan fiziksel çevre unsurlarını kullanarak, tüketicilerin deneyimlerini etkileyebilir. Böylece olumlu fiziksel çevre unsurları algılayan tüketiciler, olumlu deneyimler yaşarlar ve bu durumun, tüketicilerin memnuniyet ve sadakat davranışlarını etkilemesi mümkündür.

Tüketici davranışı üzerindeki bireysel etkilerinin yanı sıra, fiziksel çevre unsurları, çalışanlar ile tüketiciler arasındaki sosyal etkileşimin doğasını ve kalitesini de etkilemektedir (Bitner, 1992). Bennett ve Bennett (1970) bu durumu şu ifade ile açıklamaktadır: “bütün sosyal etkileşimler, içinde bulunduğu fiziksel çevreden etkilenir” (aktaran Bitner, 1992, s. 61). İçinde bulunulan fiziksel çevre; davranışlar, normlar, sosyal kurallar ve etkileşimler konusunda insanlara ipuçları verirler. Bu nedenle, gerek tüketiciler arasındaki gerekse tüketiciler ile çalışanlar arasındaki sosyal etkileşimler, fiziksel çevrede algılanan unsurlardan etkilenmektedir (Bitner, 1992; Walls vd., 2011a; Cetin, 2012).

2.1.7.2. Sosyal Etkileşim Unsurları

Fiziksel çevre unsurlarının yanı sıra, tüketim esnasındaki sosyal etkileşimler de (örneğin, otel personelinin nezaketi, oteldeki diğer misafirlerin davranışları vb.) tüketici deneyimlerini etkilemektedir. Carbone ve Haeckel (1994) tüketici deneyiminin sosyal etkileşimler içeren kısmını, çalışanların tüketici üzerindeki etkisi olarak ifade etmektedir. Yazarlar, genellikle bu etkileşimin öneminin işletmeler tarafından yeterince dikkate alınmadığını ve çalışanlarda, tüketici ihtiyaç, istek ve beklentilerini öngörebilecek, onlara cevap verebilecek, eğitim düzeyinin yetersiz olduğunu belirtmektedir. Şüphesiz turizm gibi yüksek düzeyde çalışan-tüketici ilişkisi barındıran sektörler için sosyal etkileşim son derece önem arz etmektedir. Bu nedenle, Carbone ve Haeckel (1994) olumlu tüketici deneyimlerinin oluşturulması konusunda çalışanların güçlendirilmesi gerektiğini savunmaktadır.

Literatürde çalışanlar ile tüketiciler arasındaki etkileşimin, tüketici deneyimi üzerindeki etkisini inceleyen çeşitli araştırmalar bulunmaktadır. Örneğin, Pulmann ve Gross (2004)

sirk ortamında çalışanlar ve tüketiciler arasındaki etkileşimi inceledikleri çalışmalarında, duygusal olarak etkilenen tüketicilerin daha fazla tatmin olduklarını belirlemiştir. Ayrıca çalışanlar ile tüketiciler arasında ortak anlayış, duygusal bağ ve paylaşılan kimlik gibi sosyal içerikli öğeler, tüketici deneyimini ve sadakatini olumlu yönde etkilemektedir (Pullman ve Gross, 2004). Bu nedenle işletmeler, sadece ürünün fonksiyonel özelliklerine değil, ürünle ilgili fiziksel çevre unsurları ve sosyal etkileşimler içeren tüm tüketici deneyimi sürecine odaklanmalıdır (Yuan ve Wu, 2008). Walls (2009) ise otel misafirlerinin konaklama deneyimlerini incelediği araştırmada, çalışanlar ile misafirler arasındaki sosyal etkileşim unsurlarının, tüketicinin deneyimlerini ve ürün hakkındaki değerlendirmelerini hem rasyonel hem de duygusal anlamda etkilediğini tespit etmiştir. Bitner’e (1990) göre çalışanlar, tüketiciler ile özel olarak ilgilendiklerinde, onlarla fazla zaman geçirdiklerinde tatmin edici etkileşimler ortaya çıkmaktadır. Çeşitli turistik deneyimlerin incelendiği diğer bazı araştırmalarda da (Hansen, Jensen ve Gustafsson, 2005; Tosun, Temizkan, Timothy ve Fyall, 2007; Milman, 2009; Xiang, Schwartz, Gerdes ve Uysal, 2015) çalışanlar ile tüketiciler arasındaki etkileşimin, turistik tüketici deneyimini etkilediği sonucuna varılmıştır.

Carbone ve Haeckel (1994) tarafından ifade edildiği gibi sosyal etkileşim, sadece çalışanlar ile tüketiciler arasındaki etkileşim ile sınırlı değildir. Sosyal etkileşimin bir diğer yönü ise tüketiciler arasındaki ilişki veya etkileşim sonucunda meydana gelmektedir. Diğer bir ifadeyle, tüketim esnasında çevrede bulunan diğer tüketiciler de bireyin deneyimlerini olumlu veya olumsuz yönde etkileyebilmektedir (Grove ve Fisk, 1997). Örneğin, fiziksel imkanların ve hizmetin oldukça kaliteli olduğu bir resort otelde, diğer misafirlerin plajda veya havuz başında şezlong veya yer kapmak için kavga etmesi gibi durumlar, kişinin tatil deneyimini ve hatta ilgili resort otele yönelik memnuniyet ve sadakat düzeyini olumsuz şekilde etkileyebilir.

Literatürde bu öngörüyü destekleyen çeşitli araştırmalar bulunmaktadır. Örneğin, Miao ve Mattila (2013) diğer tüketicilerin yiyecek içecek deneyimleri üzerindeki etkisini incelemek amacıyla yapmış oldukları çalışmada; diğer tüketicilerin, tüketici deneyimlerini ve tüketicinin genel memnuniyet düzeyini etkilediğini tespit etmişlerdir. Bitner, Booms ve Tetreault (1990) ise tüketici memnuniyetini olumsuz yönde etkileyen olayları belirlemek amacıyla yürüttükleri çalışmada, diğer müşterilerin rahatsız edici davranışlarının tüketici memnuniyetsizliğine yol açan en önemli olumsuz olaylar arasında olduğunu belirtmektedir. Benzer şekilde, Grove ve Fisk (1997) tarafından Florida’yı ziyaret eden 486

turist üzerinde yapılan çalışmada, katılımcıların yarıdan fazlası, aynı hizmet çevresini paylaşan diğer turistlerin, kendi memnuniyet düzeylerini etkilediğini ifade etmiştir. Restoran ve havayolu işletmelerinde yürütülen bir diğer çalışmada ise diğer tüketicilerin varlıklarının ve davranışlarının, bireyin hizmet deneyimlerini (rahat hissetme, işletmeyi terk etme vb.) etkilediği sonucuna ulaşılmıştır (Zhang, 2005).

Özetle, en etkin tüketici deneyimleri, fiziksel çevre unsurları ile sosyal etkileşim unsurları bütünleştiği zaman gerçekleşmektedir (Bitner, 1992; Carbone ve Haeckel, 1994). Diğer bir ifadeyle, fiziksel çevrenin veya sosyal etkileşimlerin tek başına olumlu olması yeterli değildir. Bu nedenle, turizm işletmeleri, fiziksel çevre ile ilgili uygun düzenlemeleri yaparak ve sosyal etkileşim boyutunda gerekli özendirmeleri sağlayarak, olumlu tüketici deneyimleri oluşturabilir. Olumlu deneyimler aracılığıyla da tüketicilerinin memnuyet düzeylerini artırabilirler. Memnun tüketicilerin, aynı zamanda sadık birer tüketici olabileceğine yönelik tüketici davranışı literatüründeki genel beklentiden hareketle, olumlu turistik tüketici deneyimleri yaşayan ve memnun kalan turistlerin, gelecekte aynı turistik ürünü tekrar satın alma veya diğer tüketicilere tavsiye etme eğilimlerinin yüksek olacağını söylemek mümkündür.