Tüketici Davranışları ve Markalar

Marka, özel tasarım, işaret, sembol ve kelimeler kullanılarak, kendine has bir imajı olan ve rakiplerinden ayırt edilebilen üründür17_{. Bruce ve Harvey‟e göre marka, “bir} ürünü, bir hizmeti ya da bir örgütü diğerlerinden farklı kılan her şeye verilen addır.

Bir marka üç bileşenin ürünüdür: mirası ve kalıcı gelenekleri; karakteristik davranış

tarzı ve kültürü; gelişiminin sürekliliğini sağlayan rüyası” (Bruce ve Harvey,

2010:5).

Marka kavramının tam olarak anlaşılabilmesi için ürün ile arasındaki farkın ortaya konulması gereklidir. Ürün (“product”), bir imalatçının pazardaki talebe göre ürettiği, tüketicilere işlevsel yarar sunabilen, teknolojik, kimyasal, fiziksel veya besinsel özellikleri olan her türlü tüketim maddesidir. Marka (“brand”) ise, bir ürünün işlevsel yararının, isim, sembol, tasarım ile birleştirilerek kimlik kazanması, ve, ürünün pazarda bu kimlik ile yer almasıdır.

17 _{http://www.businessdictionary.com/definition/brand.html#ixzz3EiiyvpT5 ( 1 Eylül 2013 tarihinde}

Marka ile ürün arasındaki fark Tablo 1.3‟deki gibi sıralanabilir:

Tablo 1.3. Marka ve ürün arasındaki farklar

Ürün Marka

Fabrikada üretilir. Marka yaratılır.

Nesne ya da hizmettir. Tüketici tarafından algılanır. Biçimi, özellikleri vardır. Kalıcıdır.

Zaman içinde değiştirilebilir veya geliştirilebilir.

Tüketici ihtiyaçlarının giderilmesinde tatmin sağlar.

Tüketiciye fiziksel yarar sağlar. Tüketici tarafından statü göstergesi olarak değerlendirilebilir.

Somuttur, fiziksel bileşenleri vardır. Soyuttur, duygusal bileşenleri vardır. Beynin sol (rasyonel) tarafına hitap eder. Beynin sağ (duygusal) tarafına hitap eder. Kaynak: Karpat Aktuğlu, I. (2004). Marka Yönetimi. Güçlü ve Başarılı Markalar için Temel İlkeler. İstanbul: İletişim Yayınları. S.15 (alıntılayan Elden, 2009:95)

Markaların soyut ve somut özellikleri vardır. Marka değerleri, markanın sahip olduğu vaatler, yansıttığı yaşam biçimleri gibi unsurlar soyut özellikleridir. Marka ismi, sloganı ve logosu, renkleri ve logonun yazı karakterleri ve diğer tamamlayıcı sembolik şekilleri ise somut nitelikleridir. Markalar, tüketiciler ile soyut ve somut özelliklerini kullanarak iletişime geçer ve bütünsel pazarlama stratejileri çerçevesinde hedef kitlesinin zihninde belirli bir kimlik / kişilik oluşturur. Markanın kimliği ile hedeflenen müşterinin yaşam biçimindeki ortak noktalar aradaki bağın güçlenmesini sağlar, tüketici, kendisini markanın kimliği ile özdeşleştirir ve algı oluşturur, tüm bunların akabinde ise marka sadakati sağlanmış olur. Marka sadakatinin gelişmesi, pazardaki rekabetçi koşullarda üretici firmaya avantaj sağladığı gibi, kurumun kültürüne ve saygınlığına da doğrudan olumlu bir etki temin eder (Elden, 2009:100).

Markalar, tüketicilerin zihinlerinde, imge18

ve mesajların bilinçaltında yer edinmesi ve sabitlenmesi amacıyla tasarlanırlar. Pazarlama iletişimi ve uygulamalarına yapılan yatırımlar ile markaların, hedeflenen müşterilerin belleğinde daha somut, belirgin ve kalıcı bir yer edinmesi amaçlanmaktadır. Örnek olarak markaların bir öykü çerçevesinde inşa edilmesini verebiliriz: bir öykü ile ilişkilendirme, tüketicilerin markaları soyut bir kavramdan çıkarıp, elle tutulabilir somut hale getirmesini, ayrıca belleğinden kolay bir biçimde çağırmasını sağlayabilmektedir (Vardar, 2007: 3-4).

Markalaşma sürecinde, bilinçaltına yönelik çalışmaların önem kazanmasının en başat nedeni, tüketicilerin seçme özgürlüklerinin olduğu gerçeğinin bilinmesidir. Bir zamanlar Coca Cola şirketinin başında olan Sergio Zyman, tüketicinin seçme özgürlüğünü tüketici demokrasisi (“Consumer Democracy”) olarak tanımlamıştır. Zyman‟a göre, küresel pazarın oluşması, teknoloji ve internetin hızlı yaygınlaşması ile tüketicilerin seçenekleri çoğalmış, böylelikle seçebilecekleri ürün ve markaların sayısı artmıştır, ancak, seçme özgürlükleri olduğunu bilen bu tüketiciler nasıl karar alacakları konusunda fikir sahibi değildirler. Bu nedenle, tüketicilere markaların rakiplerine göre güçlü oldukları farklı niteliklerinin anlatılması gereklidir (Zyman, 1999:101-102).

Barry Schwartz Bolluk Paradoksu adlı eserinde seçme özgürlüğünü mutluluk ve mutsuzluk ile ilişkilendirerek irdelemiştir. Schwartz, Zyman‟ın öngördüğüne benzer

18 _{Türk Dil Kurumu‟na göre imge: “(1) “Genel görünüş, izlenim, imaj”. (2) ruhbilimi. “Duyularla} algılanan, bir uyaran söz konusu olmaksızın bilinçte beliren nesne ve olaylar, hayal, imaj”.

Paradigma Felsefe Sözlüğü‟ne göre imge: “Dış dünyadaki nesnelerin zihinsel resim, kopya ya da tasarımı; gerçek ya da gerçekdışı bir şey veya olgunun zihindeki tasarımı; var olan şeylerin, zihinde oluşan sureti; resimsel niteliği olan tasarım; zihnin, duyusal bir niteliği ya da dış dünyada var olan bir şeyin kopyasını, duygusal uyaranların yokluğunda meydana getirmesi sürecinin ürünü olan zihinsel nesne” (Cevizci, 1996, alıntılayan Darıcı, 2012:47).

bir ifade ile, her ne kadar ne istediğimizi doğru bir şekilde belirlemiş olsak bile, doğru seçimleri yapabileceğimiz bilgiyi etkin bir biçimde analiz edip edemeyeceğimizi sorguluyor. Kahneman ve Tversky‟nin „kolay ulaşılabilirlik

kestirme yolu‟ (“availability heuristic”) varsayımına göre (alıntılayan Schwartz,

2008), hafızamızda kolaylıkla ulaştığımız bilgilerin sayıca çokluğu, o bilgilerin geçmişte daha sıklıkla karşımıza çıkması dolayısıyladır. Bu noktada araştırmacılar deneyim sıklığının hafızadaki bilgilere kolay ulaşmamızı sağladığı iddiasını ortaya koymuşlardır. Schwartz, bu iddiadan yola çıkarak, salt deneyimin, hafıza bilgilerini ortaya çıkaran yegâne unsur olmadığını, dikkat çekicilik niteliğinin de bilgiye atfedilen önemli bir unsur olduğunu ifade etmektedir (Schwartz, 2008 : 46-52). Bu varsayımların ışığında, markaların tüketicilerin zihinlerinde yer alması için deneyim ve dikkat çekiciliğe odaklanmış pazarlama uygulamalarının tüketicilerin seçme ve tüketme davranışlarını etkileyen önemli unsurlar olduğunu görebiliriz.

Schwartz‟ın bilinçaltındaki bilgilere kolay ulaşmamızı sağlayan dikkat çekicilik unsurunun dışarıdan hiçbir müdahale olmadan geliştiğini söyleyebilir miyiz? Lindstrom‟un (Lindstrom, 2010: 127:137) seçimlerimizi etkileyen somatik imleçler ile ilgili görüşleri sorumuza açıklık getirebilir. Portekiz asıllı A.B.D‟li nörobilimci ve nörobiyolog Antonio Damasio‟nun geliştirdiği somatik imleçler hipotezinden (“Somatic marker hypothesis”)19

yola çıkan Lindstrom, beden ve duyuların geçmişte

19 _{Somatik İmleçler Hipotezi (“Somatic Marker Hypothesis”): Bu hipotezin iddiasına göre, duygusal}

süreçlerin oluşturduğu mekanizma, insanların davranışlarını yönlendirmekte veya meylettirmektedir. Antonio Damasio tarafından geliştirilen bu hipoteze göre, bilişsel ve duyusal süreçten geçen bireyler teşvik edici değerlere ulaştıklarında karar verirler. Bireylerin, karmaşık ve çelişkili seçeneklere maruz kalmaları durumunda, aşırı bilgi yüklenen bilişsel süreç çözüm üretemez ve bu aşamada başka somatik imleçler devreye girerek karar almaya yönlendirir (24 Eylül 2014 tarihinde http://en.wikipedia.org/wiki/Somatic_marker_hypothesis adresinden alınmıştır).

yaşanılan deneyimleri hafızadan silmediğini, ve, seçim yaptığımız bazı durumlarda kararımızın asıl olarak nereden kaynaklandığını tam olarak açıklayamadığımızı belirtmektedir. Örnek olarak, küçük bir çocuğun fırındaki x marka ve renkteki tencerenin kapağını açmaya kalkıştığında yanan parmağının acısını birkaç saat içerisinde unutsa bile, ilerleyen yaşlarda „fırın‟, „sıcak‟, „parmak ucu‟, „ızgara‟, „can

yakıcı şiddetli acı‟ kavramlarından oluşan denklemi hatırlayacağını ve bu öğrenilmiş

davranışın daha sonraki seçimlerini belirleyeceğini söyleyebiliriz. Türkçemizdeki “sütten ağzı yanan yoğurdu üfleyerek yer” deyişi ile aynı olan bu örnekte, x marka ve renkteki tencerenin kapağına dokunduğunda parmağının ucu yanan çocuğun, ileriki yaşlarda aynı marka tencereye denk geldiğinde hafızasındaki somatik imleçlerin sunduğu bilgilere kolaylıkla ulaşacağını ve bu bilgilere göre hareket edeceğini söyleyebiliriz.

Lindstrom‟un bu örneğinde, Damasio‟nun somatik imleçler hipotezine göre, bedenin duyduğu acı bir deneyimdir, yani Damasio‟ya göre yanıktan ötürü duyulan acı somatik bir imleçtir. Kahneman ve Tversky‟nin savı ile örneğe devam ettiğimizde, x marka tencerenin kapağı ısındığında parmakla tutulamaz bir maddeye sahip olduğu bilgisi zihinde kısa yol oluşturmuştur. Büyüyen çocuk, bir gün tencere satın almaya karar verdiğinde, satış noktasında veya maruz kaldığı reklamda x marka tencereyi gördüğünde seçme ve satın alma davranışını acı hissi bilgisine dayandırarak yapacaktır. Sonuç olarak, markaların, reklamları kullanarak tüketicilerin zihinlerine somatik imleçleri yerleştirdiğini ve tercihlerini manipüle ettiğini tahmin etmemiz hiç de zor olmayacaktır.