Psikolojik Faktörler

Tüketicilerin satın alma davranışlarını etkileyen, ve kendisinden kaynaklanan başlıca psikolojik etkenler motivasyon (güdüleme), algılama, öğrenme, tutumlar ve kişiliktir.

1.3.1.2.1. Motivasyon (Güdüleme)

Motivasyon ya da güdülemeyi, içsel dürtülerin ortaya çıkardığı amaca yönelik uyarıcı veya uyarıcıların bütünü olarak tanımlayabiliriz. Açlık, susuzluk, acı ve diğer fiziksel deneyimler dürtünün ortaya çıkaran durumlara örnek olarak verilebilir. Amaçlar, bireyi harekete geçiren şevkin neticesinde ortaya çıkan etmendir. Motivasyon, davranışların bir amaç doğrultusunda biçimlenmesini ve bu amaca ulaşmak üzere enerji ve zaman harcanması için bireyi isteklendirir. Davranışları biçimlendiren amaçlar hiyerarşik bir dizgide gelişebilirler. Bir tüketicinin odaklandığı esas amaç (“focal goal”) olabilir, diyelim ki kilo vermek esas amaç olarak belirlensin. Güzel ve çekici gözükme arzusu, esas amacın bağlı olduğu üst amaçtır (“superordinate goal”). Kilo verebilmek için her gün düzenli spor yapmak ise esas amacı gerçekleştirilmesine yardımcı olan alt amaç (“subordinate goals”) olarak tanımlanabilir (Arnould, Price ve Zinkhan, 2004:260).

İhtiyaçlar, amaçlar ile beraber, tüketici motivasyonunu harekete geçiren önemli unsurlardan biridir. Tüketici davranışlarının tahlilinde ihtiyaçların doğru tespiti önem arz etmektedir. Bu alanda en popüler ve sıklıkla referans olarak alınan Maslow‟un ihtiyaçlar hiyerarşidir. En klasik metotlardan biri olan Maslow‟un insanın ihtiyaç ve önceliklerini hiyerarşik düzende sıralayan yaklaşımıdır. Maslow‟un ihtiyaçların

hiyerarşik diziliminde en alt basamakta fizyolojik (“Physiological”) ihtiyaçlar vardır, yani insanların en doğal ihtiyacı olan yeme, içme, uyku, v.b. ihtiyaçlar. İkinci basamakta güvenlik (“safety” / “security”) ile ilgili ihtiyaçlar yer alır. Güvenlik dediğimizde bireyin kendini ekonomik ve sosyal açıdan güvenli hissettiği ortamlara erişmesi söz konusudur. Ait olma ve sevgi (“social” / “belonging”) üçüncü basamakta yer alır. Bir gruba ait olma, o grup tarafından benimsenme, sevilme ait olmanın öğelerindendir. Ait olmanın bir üst basamağı olan saygı (“esteem”) toplum içersinde başarı, saygı görme, özsaygı (“self-esteem”) itibar ve ündür. En üst basamak ise kendini gerçekleştirme (“self-actualization”) ve deneyimlerini zenginleştirmedir (a.g.e., 2004:270, ve Mucuk, 2010:79).

1.3.1.2.2. Algılama

Algı, duyuların uyarılma sürecidir. Bu süreç içerisinde, birey, duyu organları tarafından alınan, seçilen ve yorumlanan uyarıcılar vasıtasıyla, etrafını çeviren ortam ve ortamda bulunan insan, nesne, koku, ses, hareket, tat, renk, v.b. veriler ile ilgili anlamlı ve tutarlı bir resim çizebilir. Diğer bir deyişle, algı duyumların anlamlı bir biçime getirilmesidir (Schiffman, Bednall, O‟Cass, Paladino ve Kanuk, 2005:135).

Pazarlama iletişimi bağlamında algı, uyarıcı ile gönderilen bilgilerin (reklam, tanıtım, özendirme aktivitesi gibi) anlam kazanma sürecidir. Bu süreç dört aşamadan oluşmaktadır, bunlar sırasıyla, keşfetme, dikkat etme, yorumlama, belleğine alma ve satın alma/tüketimdir. Algı, uyarıcının gönderdiği mesaja maruz kalınıp, duyularımızın girdileri keşfi ile başlar. Tüketicilerin ürün, mal veya hizmetler ile ilgili olarak bilgi arayışı durumlarında mesajlar bilinçli olarak keşfedilir. Bazı durumlarda, örnek olarak, reklam panosundaki reklamlara maruz kalan tüketiciler, gönderilen mesajlardaki girdileri rastlantısal olarak keşfederler ve aktarılan bilginin

büyük bir kısmı tüketicilerin dikkatini çekemeyebilir (Neal, Quester, Hawkins, 2004. alıntılayan Shipman, 2011).

Şekil 1.2. Tüketici karar alma sürecinde algının akış süreci

Kaynak: Neal, Cathy M & Quester, Pascale G. (Pascale Genevieve) & Hawkins, Del I (2004). Consumer behaviour: implications for marketing strategy. (4th ed.). North Ryde, N.S.W: McGraw-Hill. (alıntılayan Shipman, 2011:14)

Benzer uyarıcılara maruz kalan her insan farklı algı geliştirebilir. Tüketici davranışları kapsamında, farklı algı oluşmasının ayrı üç süreci bulunmaktadır. Bunlardan ilki, seçici teşhir (“selective exposure”) sürecidir. İnsanlar bir gün içerisinde, farklı medya araçları yoluyla birçok reklama15

maruz kalırlar. Bu reklamlardan bazıları akıllarda kalabilir. Pazarlama araştırmalarına göre bunun sebebi, bireyin ihtiyacı kafasının içinde belirlediği süreçte o reklama maruz kalması ile dikkatinin yoğunlaşması ve akılda kalma özelliğini edinmesidir. Seçici algılama (“selective perception”) olarak tanımlanan ve uyarıcıların elenmesi ile ilgili bu süreçte insanlar beklentilerini karşılayan reklamları diğer reklamlar arasından seçip

ayırırlar. Seçici tahrif (“selective distortion”) veya algısal yorumlama denilen süreçte, tüketiciler reklamı fark etmelerine rağmen reklamın amaçladığının çok ötesinde bir mesaj algılarlar. Bunun sebebi, verilmek istenen mesajı bireyin kişisel verileri ile değiştirmesidir. Özellikle bir ürün ya da marka veya hizmet ile ilgili olarak olumlu veya olumsuz bir deneyim yaşamış olan tüketiciler reklamda verilen mesajı deneyimleri ile özdeşleştirerek bir algı oluştururlar. Seçici hatırlama (“selective retention”) veya algısal örgütlenme sürecinde, tüketiciler inanç ve tutumları ile uyum gösteren uyarıcıları seçer ve zihinlerinde örgütlerler. Bir marka ile ilgili olarak olumlu bir deneyim yaşayan kişi, rakip markaların olumlu özellikleri ile ilgili bilgilere maruz bırakıldığında o bilgileri zihninde bertaraf edebilir, yani, tüketici yoğunlaştığı uyaranın mesajlarını tutarlı bir yoruma varmak üzere kafasında örgütlemektedir (Kotler ve Armstrong, 1989; Odabaşı, 2010).

Algılama sürecinde yaşanan bu üç süreç pazarlama iletişimi ve bilimi alanında çalışanlar için önem teşkil etmektedir. Mesajların tüketici veya bireylerin zihinlerinde nasıl çözümlendiği pazarlama iletişim stratejilerinin belirlenmesi açısından önem kazanmaktadır. İletişim bilimleri açısından ise, mesaj kodlarının bireyler tarafından ne şekilde çözümlendiği ve algının psikolojik oluşumunun yanı sıra nesnelerin sosyolojik açıdan algıya müdahalesinin ne şekilde olduğunun anlaşılması göstergebilimsel analizlerin geliştirilmesi için yararlı olmaktadır.

1.3.1.2.3. Öğrenme, Tutumlar, Kişilik

Davranışsal öğrenme, bireyin çevre ile iletişim halindeyken yaşadığı deneyimler sonucu davranışlarında değişiklik yapması veya değişiklik yapma olasılığını edinmesidir. Araştırmacılar davranışsal öğrenme için üç yaklaşım belirlemişlerdir: klasik şartlanma (“classical conditioning”), edimsel koşullanma (“operant

conditioning”) ve gözlemsel öğrenme (“vicarious/observational/social conditioning”).

Klasik şartlanma Rus Fizyolog Ivan Pavlov köpekler üzerinde yaptığı deney ve gözlemlerden16

yola çıkarılarak geliştirilen bir yaklaşımdır. Klasik şartlanmada öğrenme bir uyarıcı ile doğrudan bağlantılıdır ve davranışlar bir süre sonra istemsizleşir, yani refleks halini alır. Edimsel şartlanma yaklaşımında, davranışlar, davranışların sonucunda edinilen öğrenmelerden etkilenir, başka bir ifadeyle, bir hareketin oluşturduğu çevresel uyarıcılar belirli davranışların ortaya çıkmasını sağlar. Gözlemsel öğrenme yaklaşımında, bireyler başkalarının hareketlerini gözlemleyerek kendi davranışlarını biçimlendirirler ya da başkalarının davranışlarını taklit ederler (Mowen ve Minor, 1998: 129-150).

Bir kişinin başka bir nesneye, sembole, fikre, ortama karşı olumlu ve olumsuz duygularına tutum denmektedir. Tüketici davranışları açısından tutumlar seçme ve satın alma tercihlerini etkileyen önemli faktörlerden birisidir, bu yüzden pazarlama ile ilgilenenlerin müşterilerinin tutumlarını doğru analiz etmesi gereklidir. Tutumların birbirini etkileyen üç davranışsal bileşeni vardır, bunlar sırasıyla bilişsel bileşen, duygusal bileşen ve davranışsal bileşendir. Bir nesneye yönelik düşünce, tecrübe, bilgi ve inançların oluşturduğuna bilişsel bileşen; duyguların dâhilindekine duygusal bileşen; hem duygular hem de düşüncelerin harmanındaki eğilimler ise davranışsal bileşen olarak tanımlanmaktadır. Tüketicilerin davranışlarında bu üç

16

Pavlov‟un köpekler üzerine yaptığı deneylerin ilk aşamasında köpeklerin yiyecek verildiğinde salya salgıladığı gözlemlenir. Yemek yerlerken zil çalınır. Belli aralıklar ile çalınan zile köpekler tepkisiz kalırlar. Deneyin ikinci aşamasında, zil çalınmanın hemen ertesinde köpeğe yemeği verilir. Bir süre sonra köpeklerin her zil çalınışından sonra salya akıttığı belirlenir. Sonuç olarak, köpek, yemek ile zil arasında bir ilişki kurmuş ve koşullanmıştır (Odabaşı, 2010:79).

bileşenin sırayla gerçekleştiği varsayılır fakat bazı pazarlama aktivitelerinin de (ürün denetme aktiviteleri gibi) bu sırayı bozduğu gözden kaçmamalıdır (Odabaşı, 2010, 157-164).

Kısaca bir insanın içsel (psikolojik) ve dışsal (biyolojik) tüm özelliklerini kişilik olarak tanımlayabiliriz. Tüketici davranışları açısından, ürün, mal ve hizmetler ile kişiliği arasında bir bağ kurabilen müşteri kendine özgü bulduğu, yakıştırdığı, kendisini yansıttığını düşündüğü ürün ve hizmetleri tercih eder. Günümüzde birçok reklamın bireysellik ve kendine has olma mesajları içerdiğini görebiliriz. Her ne kadar bireyleri tek tipleştirmek mümkün olmasa da, reklamlar ikonik yani simgesel karakterleri tasarlayıp tüketicilerin bilinçaltlarında kendileri ile bağ kurabilecekleri özellikleri yakalamaya çalışırlar.