Lüks, Değişen Tüketici ve Gençler

Lüksün demokratikleşmesi, küreselleşmenin bir sonucu olarak ortaya çıkmakla beraber, internet ve sosyal medyanın tamamlayıcı etkisini göz ardı etmememiz lazım. Bugün birçok insan mobil iletişim araçları sayesinde 24 saat boyunca dünyada oluşan her türlü hareket, olay ve akımları takip edebiliyor.

Alvin Toffler‟in, 1980‟lere damgasını vuran Üçüncü Dalga adlı kitabında, üreten tüketici üzerine öngörülerde bulunmuş, “Üreten tüketicilik en azından belli

faaliyetlerin „pazarlardan çekilmesini‟ getirdiği ve dolayısıyla toplumda pazarın

rolünü belirgin şekilde değiştirdiği için, gelecekteki ekonominin şimdiye dek

bildiklerimizden çok farklı olduğunu düşünebiliriz” yorumunu yapmıştır (Toffler,

2008: 349).

Günümüzde Toffler‟in öngörüsü, Youtube, Vine, Wordpress gibi sosyal medya uygulamalarının yarattığı “prosumer” kavramında karşımıza çıkmaktadır. Üreten tüketiciler ve üreten tüketicilik kavramının hayatımıza girmesi ile beraber tüketiciler, firmaların tasarladığı ürün veya hizmetlere, geliştirdikleri eklemeler ile müdahale ederek kendi ihtiyaçlarına göre tasarım yapılması için zorlamaktadırlar. Milenyumun rekabet dinamikleri, tüketicisini doğru anlayıp, ihtiyaca hızlı cevap verilmesini gerekli kılmaktadır. Ama McLuhan‟ın öngördüğü bu hızlı dünya düzeninde, dün karşılanan bir tüketici ihtiyacı, ertesi gün başka bir talep ile geçerliliğini yitirmektedir. Bu bağlamda tüketicinin anlaşılması her alanda önemli bir gereklilik olarak üreticilerin karşısında durmaktadır. Üreticiler kişiselleştirilme stratejileri ile müşterilerini kazanmaya çalışmakla beraber, yeni tüketim araçlarının devreye girmesi ile homojenleşmeye teşvik edilen bir tüketim toplumu yaratılmaktadır. Ritzer‟in “tüketim katedralleri” olarak tanımladığı alışveriş merkezleri, tüketicileri

büyülü bir ortamda tüketmeye yönlendirmekte ve tüketiciyi bağlamak amacıyla, tüketim katedrallerinin tek tip yeme içme, alışveriş ve eğlenceye özendiren araçlarını devreye sokmaktadır (Ritzer, 2011). Tüketicilerin farklılaşma arayışında, homojenleşen ortamlarda tüketme ihtiyacı hissetmesi çelişkili bir durum olarak algılanmasına Debord açıklık getirmektedir:

Tüketici, giderek artan bir şekilde homojenleşen mallarda fark uyaranını arar. Bir klon kentten bir diğerine gezip duran, her kentte aynı mağazalara girip, aynı ürünleri satın alan bir turiste benzer (…) Kişinin arzusunu değiştirmesi, seyahat etmek gibi, bir gösteri haline gelir; insan yer değiştirdiğini hissettiği sürece, satın aldığı şeylerin hep aynı olmasının önemi yoktur” (aktaran Sennett, 2009:105)

Görüldüğü üzere, Ritzer‟in Tüketim Katedralleri olarak tanımladığı Alışveriş merkezlerinin, günümüz toplumunun hayat ve tüketim tarzını değiştirdiği görüşü birçok kuramcının ortak düşüncesi olarak irdelenmiştir. Featherstone (2005), yeni tüketim kültürü ve alışkanlıklarının, günümüz toplumunun “hayat tarzını bir hayat

projesi haline getiren” unsurlar olduğunu vurgulamaktadır. Bireyler yedikleri

içtiklerini, giydikleri giysilerini, tüketim pratiklerini, tarzlarını tüketim katedrallerinin haricinde, sosyal medyada da paylaşmaktadırlar. Özellikle Y kuşağı gençlerinin, Instagram, Facebook, Pinterest, Twitter, Foursquare gibi sosyal medya araçlarını kullanarak hayat tarzlarını dışa vurma pratiği, Feathersone‟ın ifade etme

ihtiyacı düşüncesinde şekillenmektedir:

(…) Bir hayat tarzının bireyselleştirilmesine duyulan ilgi ve üslupçu özbilinç yalnızca gençler ve zenginler arasında görülmez; tüketim kültürünün yaygınlığı yaşımız ya da sınıfsal kökenimiz be olursa olsun hepimizin kendimizi geliştirme ve ifade etme olanağına sahip olduğumuzu gösterir. Bu dünya, ilişkilerinde ve tecrübelerinde yeninin ve en son modanın peşinde koşan, maceraden hoşlanan ve hayatın tüm olanaklarını araştırmak için riske giren, yaşayacağı tek bir hayat olduğunu ve bu hayatın zevk almak, yaşantılamak ve dışavurmak için çok gayret etmesi gerektiğinin bilincinde

olan erkek ve kadınların dünyasıdır (Winship, 1983; Featherstone ve Hepworth, 1983, aktaran Feathersone, 2005:145-147).

Yaşanılan dönemlerdeki politik, ekonomik, sosyolojik ve kültürel olayların, o dönemin nesillerinin yaşam tarzları ile karşılıklı bir etkileşim halinde olduğunu biliyoruz. 1960‟ların sonundan ve 1970‟lerin sonuna kadar uzanan zaman diliminde doğan ve “X nesli” olarak tanımlanan bir kuşakla, 1980‟lerden 1995‟lere kadar uzanan dönemde doğan “Y nesli”nin, çocukluk, ergenlik ve gençlik dönemlerini kısaca karşılaştırdığımızda, X nesli, televizyonun henüz yeni evlere girdiği, Soğuk Savaş etkisinin politikada yoğun hissedildiği, serbest piyasa ekonomilerinin kısıtlı sayıda coğrafyada uygulandığı bir dönemin bireyleri iken Y nesli, internetle doğmuş, internetin yaygınlaşmaya başladığı dönemde çocuk ya da ergen dönemlerinde olmuş, renkli televizyon ekranlarına bakarken bilgisayar ekranlarına da bakabilmiş bireylerden oluştuğunu söyleyebiliriz.

Ülkemizden bir örnek verecek olursak, X neslinin çocukluk zamanındaki ilkokullarda, Yerli Malı Haftaları (“Yerli malı yurdun malı herkes onu kullanmalı” sloganı ile tanıtımı yapılan) olurdu ve çocuklar o günler için ülkemizde üretilen ürünlerden tasarımlar yapar ve okullarında festival havasında kutlama yapılırdı. Y nesli ve Y neslini takip eden Z kuşağı ise, bugün, büyük şehirlerde düzenlenen, uluslarası Fashion Night Out alışveriş festivallerinde tüketim çılgınlığının birer parçası olmayı kutlamaktadırlar.

Twenge‟nin “Ben Nesli” olarak tanımladığı Y kuşağını diğer kuşaklardan ayıran en önemli özelliği kendine odaklanan bir nesil olmasıdır. Eğlenmeye meraklı, internette

her daim on-line olan bu nesil kendinden memnun olan ve bunu göstermeyi arzulayan davranışlar sergilemektedir. Pazarlama, Ben Nesli‟nin kendine çok fazla odaklanmasını çözümlemiş ve bireylerinin kişisel isteklerini karşılayan, bireyselleşmelerini daha da güçlendiren ürünler üretmeye başlamışlardır. Bu neslin bireylerine sunulan yeni nesil ürünler ise kendini ifade etme ve gösterme dürtülerinin homojenleşmesini desteklemektedir. Facebook, Youtube, Instagram, Twitter gibi sosyal paylaşım sitelerinin kendini ifade etme ve gösterme dürtülerini beslemesinin yanı sıra bireylerin narsist davranış biçimlerinin ortaya çıkmasını sağladığını da göz ardı edemeyiz. Öte yandan, toplumsal kültürün yapı taşlarının yeniden düzenlediği Milenyum çağında, benzersizlik telkini yapan pazarlama uygulamalarının yeni tüketim alışkanlıklarının ortaya çıkmasını harekete geçirdiğini, ama aynı zamanda harekete geçirilen bu yenilik arayışlarına, ben merkezci özellikleri eklemleyerek bir kısırdöngü içersine girildiğini fark etmemek de olmaz (Twenge, 2009; Twenge ve Campbell, 2010).

Fransa‟da, Temmuz 2013‟de, internet üzerinden sahası uygulanan bir anket çalışmasında (Casper ve Darkplanneur, 2014:53), 18-31 yaş aralığındaki gençlere lüks ve lüks ile doğrudan bağlantılı olarak moda, güzellik, lüks deneyimler gibi alanlarda sorular sorulmuştur. 876 kaliteli anketten çıkan en çarpıcı sonuçlardan biri, cevap verenlerin yüzde 81‟inin, ekonomik kriz zamanlarında bile lüks bir ürün satın almayı bırakmamış olmalarıdır. Y nesli ve Y neslinden sonra gelecek olan nesil için yapılan bazı diğer araştırmaların sonuçları, gençlerin, reklam kampanyası kodlarını okuyabilen ve farklılıkları yorumlayabilen alt yapıyı sosyal medya aracılığıyla edindiğini göstermektedir. Bu edinimlerle sosyal ağlar üzerinden kendi akranları ile iletişime geçerek, tarzlarını göstermektedirler. Bu yoğun iletişim ağı, bir markanın

en ufak hatası, ya da reklamın gençlerin düşüncesine ters düşmesi gibi durumlarda sosyal medyada yaygın olarak olumsuz yönlerinin yayılmasıyla lüks üreticileri ve pazarlama aktivitelerinin yara almasına neden olabilir.