3. ÜÇÜNCÜ BÖLÜM: ARAŞTIRMA METODOLOJİSİ
3.8. Bulgular ve Değerlendirme
3.8.4. Bulguların Yorumlanması
Araştırmamızın 7.sorusunda, lüks olgusu ile bağdaştırılan 27 nitelik, 7‟li Likert türü ölçek kullanılarak (1-Hiç katılmıyorum, 7-Tümüyle katılıyorum) üniversite gençlerinin lüks ile ilgili algıları çözümlenmeye çalışılmıştır.
İlk önce, öğrencilerin, aylık net harcama tutarlarına göre dağılım tablosundaki lüks olgusu ile ilişkilendirilen nitelikleri ele aldık. Niteliklerin, demografik dağılımlara göre yüzde 95 güven seviyesinde istatistiksel olarak anlamlı bir fark gösterip göstermediği tek faktörlü tasarım One-Way ANOVA analiziyle, eğer gösteriyorsa hangi gruplar arasında anlamlı düzeylerde fark olduğu ise çoklu karşılaştırma testi olan Multiple Comparisons Post-Hoc (LSD) testiyle ölçülmüştür. One way ANOVA ve Multiple Comparison (LSD) analizlerinin çıktıları, rahat okuma yapılabilmesi açısından Tablo 3.15 ve devamındaki tablolarda görülebileceği gibi harflerle belirtilmiştir.
Tablo 3.15‟de görüleceği üzere, 2,000.-TL ve üzeri aylık net harcaması olan öğrencilerin (mean E), statü sembolünü diğer dört gruba kıyasla en öne çıkardıkları lüks niteliği olarak görmekteyiz (mean E= 5,65ABCD). Aynı grup, prestijli imaj ve göze çarpan niteliklerini diğer üç gruptan daha fazla öne çıkarmaktadır (5,91ABC;
5,35ABD ). Diğer gruplarda aynı durumu incelediğimizde, A, B, C ve D kırılımlarından herhangi birinin (2,000.-TL‟den az harcayanlar) statü veya prestij
niteliğini ön plana çıkarmadığını görmekteyiz. Sadece harcama seviyesi 1,000.- TL ile 1,499.-TL arasında olan grubun (mean C) bir alt seviyedeki gruba göre göze
çarpan niteliğini benimsediği (mean C= 4,75B) söylenebilir, ancak, diğer niteliklere göre, verinin, ortalamanın altında kalması dolayısıyla düşük ihtimalli bir varsayım sayılabilir. Buradan hareketle, özellikle statü sembolü niteliğinin, gelir seviyesi yüksek olan öğrencilerin algısında ön saflarda olduğunu söylememiz yanlış olmaz ve
statü sembolü algısı ile harcama seviyesi arasında doğrudan bir bağ kurulabilir. Bu
savımız Freedman(1991), Miller(1991) ve Belk(1988) (alıntılayan Eastman, Goldsmith ve Flynn, 1999) görüşüne ters düşebilir: yazarlara göre statü sembolü olan bir ürünü satın almak veya tüketmek sadece refah düzeyi yüksek olanlara mahsus değildir. Örnek olarak ise, üçüncü dünya coğrafyasında, gıda, giysi gibi en temel ihtiyaçlara sahip olamayan tüketicilerin dahi statü sembolü olan ürünlerden etkilendiklerini belirtmişlerdir. Araştırmamızda bu görüşün desteklenebilmesi için 2,000.-TL‟den daha az geliri olan öğrencilerin de statü sembolü niteliğini öne çıkarmalarını beklememiz gerekirdi, ancak sonuçlara baktığımızda refah düzeyi daha yüksek olan öğrencilerin statü sembolü ile aralarında bir bağ oluşturduklarını görüyoruz. Özetle, statü sembolü niteliğinin üst gelir seviyesine sahip olan öğrencilerin algısında yerleştiğini söyleyebiliriz.
Tablo 3.15: Aylık net harcamalarına göre lüksün niteliksel algılanması
Aylık net harcama (TL) 500TL'de n az 500TL- 999TL 1,000TL- 1,499TL 1,500TL- 1,999TL 2,000TL ve üzeri Lüks nitelikleri A B C D E nadir olmalıdır. 4,51 4,29 4,62 4,83 5,07B
fiyatı yüksek olmalıdır. 4,97 4,59 4,92 5,07 5,22B
eşsiz olmalıdır. 4,63 4,42 4,62 4,34 4,85
göze çarpan olmalıdır. 4,26 4,18 4,75B 4,07 5,35ABD
tek ve özel olmalıdır. 4,7B 4,14 4,53 4,10 4,93B
herkesin satın alamayacağı bir ürün olmalıdır.
4,9B 4,36 5B 5,34B 5,35B
mükemmel bir kaliteye sahip olmalıdır.
5,40 5,10 5,48 5,55 5,78B
Zanaatkarlık ve ince bir işçiliğe sahip olmalıdır.
5,24 5,37 5,24 5,52 5,39
dayanıklı ve uzun ömürlü olmalıdır. 5,25 5,16 5,28 5,21 5,22 zarafetle işlenmiş/üretilmiş ve rafine
olmalıdır.
5,03 5,07 5,08 5,17 5,46
zarif ve şık olmalıdır. 4,99 5,21 5,33 5,55 5,59
sofistike ve derinliği olmalıdır. 4,32 4,71 5,08A 4,66 4,89 yenilikçi ve inovatif olmalıdır. 4,71 4,81 5,07 4,41 4,65 rahatlığı sağlayan olmalıdır. 5,13 4,98 5,18 4,76 4,63 el işçiliğine sahip olmalıdır. 4,88CE 4,56 4,24 4,34 4,22
yaratıcı olmalıdır. 5,01 5,09 5,14 5,31 5,13
gösterişli olmalıdır. 4,53 4,44 4,68 4,18 5,13B
prestijli bir imaja sahip olmalıdır. 5,14 5,10 5,18 5,11 5,91ABC
statü sembolü olmalıdır. 4,73 4,27 4,52 4,72 5,65ABCD
popüler olmalıdır. 4,07B 3,56 3,68 3,83 4,52BC
marka olmalıdır. 4,73 4,33 4,65 4,66 5,2B
aşırı pahalı olmalıdır. 4,13 3,82 3,83 3,62 4,63BC
orijinal ve belli bir tarzı olmalıdır. 4,97 5,16 5,61A 5,86AB 5,41
kişiye özel olmalıdır. 4,23 4,14 4,78B 4,76 5,04AB
asaleti olan bir marka olmalıdır. 4,88B 4,21 4,60 5,00 5,37BC etkileyici ve ilham veren olmalıdır. 4,95 4,83 5,37B 5,39 5,41B estetik bir tasarımı olmalıdır. 5,05 5,11 5,38 5,62 5,41
Üniversitede okuyan gençlerin cep telefonu sahipliği üzerinden lüks ürün algısı ile ilgili ne tür bilgilere ulaşabileceğimize baktık. 2013 yılı TGI Türkiye Araştırmasına göre (Tablo 3.16), 15-24 yaş aralığında akıllı telefon kullanım yüzdesi 31 olarak belirtilmiştir. Bu oran diğer yaş aralıklarına göre (25-34, 35-44, 45-54, 55+) yüksektir. Cep telefonu sahipliği ise 15-24 yaş için yüzde 22‟dir. Bu bilgi
doğrultusunda cep ve akıllı telefon sahipliği ile lüks algısı arasındaki ilişkiyi sorguladık (Tablo 3.17).
Tablo 3.16: Türkiye‟de cihaz sahipliği profili (TGI Türkiye Araştırması 2013)
Kaynak:http://www.connectedvivaki.com/turkiyede-medya-tuketimi-sekil-degistiriyor/ adresinden kaynağa ulaşılabilir.
Tablo 3.17: Cep telefonu sahipliğine göre lüksün niteliksel algı dağılımı
Cep telefonu marka sahipliğine göre lüksün niteliksel algı
dağılımı
Samsung I Phone Nokia Sony LG
Lüks nitelikleri A B C D E
nadir olmalıdır. 4,25 4,85AC 4,17 4,43 4,20
fiyatı yüksek olmalıdır. 4,57 4,95 5,10 4,52 5,27
eşsiz olmalıdır. 4,30 4,89AC 3,98 4,76 4,40
göze çarpan olmalıdır. 4,22 4,74ACE 3,75 5,43ACE 3,87
tek ve özel olmalıdır. 4,31 4,56 4,12 4,81 4,67
herkesin satın alamayacağı bir ürün olmalıdır. 4,49 5,04A 4,79 5,05 5,33 mükemmel bir kaliteye sahip olmalıdır. 4,98 5,67AC 4,94 6,24AC 6,33ABC Zanaatkarlık ve ince bir işçiliğe sahip olmalıdır. 5,25 5,54C 4,77 5,9C 5,47
dayanıklı ve uzun ömürlü olmalıdır. 5,11 5,64AC 4,60 5,33 4,87
zarafetle işlenmiş/üretilmiş ve rafine olmalıdır. 5,06 5,38C 4,62 5,33 4,87
zarif ve şık olmalıdır. 5,27C 5,49CE 4,56 5,00 4,47
sofistike ve derinliği olmalıdır. 4,72 4,93CE 4,17 4,52 3,87
yenilikçi ve inovatif olmalıdır. 4,68 5,01 4,77 4,48 4,80
rahatlığı sağlayan olmalıdır. 4,98 5,06 4,90 5,19 5,27
el işçiliğine sahip olmalıdır. 4,62 4,56 4,44 4,33 4,40
yaratıcı olmalıdır. 4,97 5,32C 4,67 5,43 5,33
gösterişli olmalıdır. 4,46 4,79 4,41 4,14 5,00
prestijli bir imaja sahip olmalıdır. 5,01 5,6AC 4,96 5,10 5,53
statü sembolü olmalıdır. 4,37 4,99AD 4,80 3,76 4,93
popüler olmalıdır. 3,69 4,18A 3,75 3,19 4,33
marka olmalıdır. 4,49 4,83 4,56 4,57 4,87
aşırı pahalı olmalıdır. 3,73 4,05 4,33 4,00 4,60
orijinal ve belli bir tarzı olmalıdır. 5,06 5,54A 5,19 5,33 5,20
kişiye özel olmalıdır. 4,22 4,62 4,50 4,62 4,33
asaleti olan bir marka olmalıdır. 4,49 4,99ACD 4,15 4,00 5,20
etkileyici ve ilham veren olmalıdır. 4,98 5,15 4,77 5,19 5,53
estetik bir tasarımı olmalıdır. 5,14 5,54AC 4,83 5,62 4,93
Bulguları incelediğimizde ilk gözümüze çarpan I Phone ve Sony marka cep telefonu kullanan gençlerin göze çarpan niteliğini diğer markaları kullananlara oranla ön plana çıkarmaları olmuştur (Mean B = 4,74ACE
;Mean B = 5,43ACE ). LG marka telefon kullananların ortalaması tüm gruplar içerisinde en yüksek değeri almış (Mean E = 6,33ACE ) ve mükemmel bir kalite algısına odaklanmışlardır. Yüzde 95 güven seviyesi (t-testi) aralığında yer alan, fakat ortalamalar arasında yukarıda bahsi geçenlere göre daha düşük rakamsal değere (Mean B = 4,99ACD
diğer bulgu ise I phone cep telefonu sahiplerinin asaleti olan bir marka algısını benimsemeleridir.
Günümüzde cep telefonları lüks kategorisinde değerlendirilmemektedir, fakat, akıllı telefonlar, lüksün önemli unsurlarından biri olan imaj özelliğini sahiplenmelerinden ötürü lüks ürünler kategorisinde dâhil edilmiştir. Akıllı cep telefon firmaları, imaj unsurunu teknolojik üstünlük ve işlevsellik avantajları ile tüketicilere yansıtmaktadır. Özellikle gençlerin sosyal medyayı kullandıkları ve sürekli on-line kalma ihtiyaçlarına göre teknolojik tasarım geliştiren firmalar, faaliyet gösterdikleri pazarda önemli paya sahip olmak amacıyla imajlarını en üstün teknoloji-en yüksek fiyata denkleminde tasarlayarak tüketicilere ulaşılması zor olanı elde etmenin ayrıcalığını sunmaktadır. Çok yakın bir geçmişte, ülkemizde I Phone 6 marka akıllı telefonun piyasa çıkış gününde, markanın ilk sahibi olabilmek için saatlerce kuyruklarda bekleyen gençleri düşündüğümüzde, firmaların doğru marka ve iletişim stratejisi güttüklerini söyleyebiliriz. Bu bağlamda, akıllı cep telefonlarının, sembolik tüketimin XXI.yüzyıldaki aynası olduğunu söylemek hiç de yanlış olmaz. Bu görüşümüzde, Bhat ve Reddy‟nin (1998, aktaran Vickers ve Renand, 2003) düşünceleri ile paralellik bulunmaktadır. Yazarlara göre sembolik etkileşim ve tüketimi bir araya getiren ürünlerin sahiplenilmesi, tüketicileri, arzu edilen bir gruba, belli bir rol ve kendine has imaj ile bağlayarak, duyguların ve kişiliklerin beslenilmesini temin etmektedir.
Bu tabloda ilk başta göze çarpmayan, ancak, üstün nitelikli cep ve akıllı telefon sahiplerinin ön plana çıkarması beklenen yenilikçi ve inovatif niteliğinin güven seviyesi ortalamasının dışında kalması bizi şaşırtmıştır. Özellikle akıllı telefon markalarının, yenilikçilik ve inovasyon ağırlıklı pazarlama iletişim stratejilerine
rağmen, gençlerin bu şıkkı görmezden gelmeleri, teknoloji ile ulaşılması nispeten kolay olan lüksün bir araya geldiği durumlarda yenilikçi ve inovatif niteliklerin hiçbir öneminin olmadığını ortaya koymaktadır. Bununla birlikte, bilinen ve popüler cep ve akıllı telefon markalarına sahip olan gençlerin lüks ile ilişkilendirdikleri nitelikler
göze çarpan, mükemmel kalite ve asaletli marka olarak karşımıza çıkmaktadır. Tablo
3.15‟de, 2,000.-TL ve üzeri aylık net harcama yapabilen grup ile, Tablo 3.17‟deki I Phone ve Sony gibi pahalı olarak bilinen markalara sahip grup, göze çarpan niteliğini ön planda değerlendirmiştir. Her iki tablonun bu değerlendirmesini göz önünde bulundurduğumuzda, refah düzeyi yüksek olan öğrencilerin lüks algısında, göze
çarpan niteliğinin önemli bir ölçüt oluşturduğunu daha net bir biçimde artık
söyleyebiliriz.
Öğrencilerin algısında cinsiyete göre bir farklılaşma olup olmadığına bakılmış ve cinsiyete göre gruplarda belirgin olarak ortaya çıkan yüksek bir ortalama ile karşılaşılmamıştır.
Tablo 3.18: Cinsiyete göre lüksün niteliksel algılanması
Cinsiyet
Kadın Erkek
A B
nadir olmalıdır. 4,47 4,60
fiyatı yüksek olmalıdır. 4,99 4,62
eşsiz olmalıdır. 4,60 4,47
göze çarpan olmalıdır. 4,32 4,57
tek ve özel olmalıdır. 4,48 4,37
herkesin satın alamayacağı bir ürün olmalıdır. 4,90 4,59 mükemmel bir kaliteye sahip olmalıdır. 5,38 5,29 Zanaatkarlık ve ince bir işçiliğe sahip olmalıdır. 5,33 5,31 dayanıklı ve uzun ömürlü olmalıdır. 5,26 5,13 zarafetle işlenmiş/üretilmiş ve rafine olmalıdır. 5,15 5,03
zarif ve şık olmalıdır. 5,24 5,22
sofistike ve derinliği olmalıdır. 4,69 4,69
yenilikçi ve inovatif olmalıdır. 4,82 4,73
rahatlığı sağlayan olmalıdır. 4,96 5,07
el işçiliğine sahip olmalıdır. 4,57 4,48
yaratıcı olmalıdır. 5,06 5,14
gösterişli olmalıdır. 4,58 4,53
prestijli bir imaja sahip olmalıdır. 5,28 5,11
statü sembolü olmalıdır. 4,64 4,58
popüler olmalıdır. 3,86 3,79
marka olmalıdır. 4,79B 4,31
aşırı pahalı olmalıdır. 4,22B 3,59
orijinal ve belli bir tarzı olmalıdır. 5,21 5,32
kişiye özel olmalıdır. 4,42 4,39
asaleti olan bir marka olmalıdır. 4,81B 4,33 etkileyici ve ilham veren olmalıdır. 5,05 5,03
Stokburger-Sauer ve Teichmann‟ın çalışmalarında ( 2013) çıkan bulgulara göre, kadınlar erkeklere kıyasla, lüks markalar için daha pozitif davranışlar sergilemekte, giyim, parfüm, kol saati gibi ürün kategorilerinde lüks marka değerlerini daha farklı yorumlamaktadırlar. Bizim araştırmamızdaki bulgulara baktığımızda, kız öğrencilerin, erkek öğrencilere göre sadece marka, aşırı pahalı ve asaleti olan nitelikleri lüks ile ilişkilendirdikleri görülmektedir ancak değerler istatiksel olarak anlam ifade ediyor olsa bile ortalaması düşük olduğu üzere önemli bir ayrım olarak görülmemiştir.