Lüksün Algılanan Başlıca Nitelikleri

Algı, duyuların uyarılmasını anlamlandırma sürecidir. İnsanlar içinde bulundukları ortamı duyularına göre algılar ve buna göre davranırlar. Pazarlama ve tüketici davranışları açısından, ürün ve hizmetlerin tercih edilmesi ve tüketilmesini tüketicilerin zihinlerinde oluşan algılar yönetir, dolayısıyla algıların çözümlenmesi ile tüketicilerin davranışları anlamlandırılabilir (Arnould, Price, Zinkhan, 2004).

Lüks ile ilgili yapılmış olan bilimsel araştırmaları incelediğimizde, çalışmalardaki genel eğilimin, lüksün algılanan niteliklerinin irdelenerek lüks kavramının tartışıldığını gözlemledik.

Lüks ile markalar bir araya getirildiğinde lüks olan ya da lüks olmayan olarak ayrıştırılabilir. Öte yandan, ürün kategorisi lüksü ayrıştırılmasına etken göstergeyi oluşturabilir. Bununla birlikte, lüks olarak kabul edilen markalar, üst seviye lüks, ya da ortalama lüks, veya alt seviye lüks olarak seviye tanımlamalarıyla ilişki kurularak algılanabilir. Vigneron ve Johnson (2004), lüks ve lüks olarak algılanan markaların kişisel ve kişisel olmayan algılar çerçevesinde incelenmesini önermişlerdir. Kişisellik içeren algılarda algılanan hedonizm ve algılanan kendini yansıtma, kişisel olmayan algılarda ise algılanan göze çarpma ya da gösteriş, algılanan teklik ve algılanan olarak sınıflandırmışlar, lüksün algılanan bu beş boyutunun sağlanması ile uzun ömürlü ve başarılı lüks marka yaratılabileceğini savunmuşlardır.

Algılanan hedonizmde, lüksü arayanların, öznel duygularını tatmin eden ürünleri satın aldıklarında ve tükettiklerinde, ödüllendirilmiş ve tamamlanmış hislerinin yarattığı zevkin dışa vurumu söz konusudur.

Lüksü arayanların bazıları, tercih ettikleri ürün ve markaların sembolik anlamlarını kendilerini ifade etmek için kullanırlar. Bu tarz tüketiciler, sosyalleştikleri gruplarda, kullanmayı tercih ettikleri markalar ile kendileri hakkında başkalarına fikir vermiş olurlar. Algılanan kendini yansıtma boyutunda, lüksü arayanlar, refah düzeyi yüksek olanlarla uyum içerisinde olup, refah düzeyi düşük olanlar tarafından fark edilme arzusundadırlar.

Algılanan gösteriş veya göze çarpan olma boyutunda, sahip olunan ile sosyal ortamlarda göze çarpma isteği ele alınmaktadır. Bu lüks boyutunda, tüketiciler, aşırı pahalı ve refah düzeyini yansıtan markaları seçerek, yüksek sosyal statüye sahip olduklarını, ve, yüksek fiyattaki markaları satın alabildiklerini karşı tarafa göstermek isterler. Gösteriş unsuru barındıran nesneleri ve malları satın alan tüketiciler materyalist ihtiyaçlarının yanısıra prestij gibi sosyal ihtiyaçlarını karşılamayı arzularlar (Amaldoss ve Jain, 2005). Veblen‟in teorisinde gösteriş refah, güç ve statüyü göstermek amacıyla kullanılmaktadır (Veblen, 1899).

Araştırmalar nadir ya da sınırlı sayıda bulunan markaların daha fazla tercih edildiğini ortaya koymaktadır. Eşsiz algısı boyutundaki lüks bir markanın diğerlerine göre daha değerli olarak kabul görebilmesi için, piyasada zor bulunan, veya az sayıda üretilen olması, ayrıca, aynı kategorideki diğer markalara göre hayli pahalı bir seviyede konumlandırılması beklenir.

Lüks markaların, lüks olmayan markalara göre daha kaliteli olması beklenir. Algılanan kalite boyutunda, tüketiciler satın alacakları lüks markaların, mükemmel bir kaliteye sahip olduklarını ve bu kaliteden taviz verilmediğini düşünürler. Kalite boyutu sağlanmadan lüks marka imajını tüketicilerin algısına yerleştirmek mümkün olamamaktadır (a.g.e).

Prestiji olan ve olmayan markalar algılanan beş değer çerçevesinde birbirinde ayrıştırılabilir (Vigneron ve Johson, 1999):

a. Prestijli bir markanın kullanımı ve tüketimi statü ve refah sembolü olarak görülmektedir. Fiyatı diğerlerine göre kesinlikle daha pahalıdır ve algılanan gösterişçi değerlerin işaretidir;

b. Eğer herkes özel bir markaya sahip olabilecek algısı var ise o marka prestijli olarak tanımlanamaz;

c. Prestijli markaların yansıttığı sosyal değer (algılanan sosyal değer) ve sahip olmanın yarattığı yeni rol, satın alma kararlarını etkileyen bir unsurdur;

d. Duygusal arzuları tatmin edebilen, estetik gibi öznel ve manevi yararları sahiplenen (algılanan hedonik değerler) prestijli marka arayışlarında ve seçiminde aranan özelliklerdendir;

e. Markanın üstün özelliklerde üretilmiş olması (teknik özellikler gibi) (algılanan kalite değeri) diğer markalardan ayrışmasını ve prestijli olarak kabul edilmesini sağlayabilir.

Statü, toplum veya bir grup içersindeki bir bireye layık görülen konum veya sıradır (Bierstedt, 1970; Dawson ve Cavell, 1986); başkaları tarafından sayılan, itibar gören ve imrenilen güçün şekilsel halidir ve ait olunan kültürün hedeflerini içinde barındırır. Birçok insan statü sahibi olmayı arzular ve bunun için enerji harcar (Barkow, 1992); Bilim insanları üç çeşit statü tanımı yapmaktadır: (1) tayin edilerek elde edilen statü (kraliyet gibi), (2) başarı ile elde edilen statü (çalışılan işte), (3) tüketim ile gösterilen statü (Hayakawa 1963; Brown 1991) (alıntılayan Eastman, Goldsmith ve Flynn, 1999).

Statü imajına sahip markalar bilinçaltında yüksek kalite, lüks ve mevkii algıları ile birleşerek anlam oluştururlar (Shermach, 1997); statü yüklü markaların satın alınması içsel (kendini ödüllendirme) ve dışsal (refah göstergesi) nedenlere bağlanabilir (O‟Cass ve Frost, 2004) (alıntılayan Truong, Simmons, McColl, Kitchen, 2008).

Grégory Casper‟ın Darkplanneur ile birlikte hazırladığı Y neslinin lüks ile olan ilişkisini anlattığı kitabında (2014: 59-75), gençlerin algısında, lüks tapınağını ayakta tutan 14 sütun şu şekilde sıralanmıştır:

Sütun 1: Lüks farklılığın armasıdır. Sütun 2: Lüks nadirliktir.

Sütun 3: Lüks haddini aşma ve inovasyondur.

Sütun 4: Lüks simgesel kodların bir araya getirilerek yaratılmasıdır. Sütun 5: Lüks karışımların simyasıdır.

Sütun 6: Lüks tarihsel geçişlerdir. Sütun 7: Lüks kabilenindir.

Sütun 8: Lüks mükemmel bir satın alma deneyimidir. Sütun 9: Lüks her zaman değerini kanıtlamalıdır.

Sütun 10: Lüks hiçbir zaman orijinalliği konusunda yalan söylemez. Sütun 11: Lüks pahalı olan ile eş anlamlı değildir.,

Sütun 12: Lüks krediler ile satın alınmaz, hak edilir. Sütun 13: Lüks sosyal ağa bağlıdır.