Hazsal/Hazcı (Hedonik) Tüketim

Sözlük anlamına baktığımızda hedonizm, zevk peşinde koşma, şehvet düşkünlüğü, kendi isteklerine düşkünlük olarak aktarılmaktadır.5

Türkçe karşılığı hazcılık6 olan

5 _{http://www.oxforddictionaries.com/definition/english/hedonism?q=hedonism adresinden 15 Mayıs}

hedonizm kelimesinin etimolojisinde, Yunanca‟daki hedone, yani zevk/ zevk alma anlamı bulunmaktadır. Hedone, İngilizce ve Latin dilinde „şeker‟ ve „tatlı‟ manaları ile aynı anlam kökündendir.7

Hedonizm kavramı Kyrene Okulu kurucularından Aristoppos tarafından geliştirilmiştir. Aristoppos‟un geliştirdiği hazcılık düşüncesinde iyi olanı, zevk alınanı öne çıkarmak, arttırmak, acı vereni ise azaltmak vardır. Epikuros Aristoppos‟un hazcılık düşüncesine etikliği koruma iradesini katarak geliştirmiştir. Epikuros‟un düşüncesinde zevk deneyiminin arttırılması birincil olan ahlaki zorunluluktur. Erken dönem Hıristiyan felsefeciler, zevki ön plana çıkaran hedonist düşüncenin, günahtan sakınma düşüncesi ile tutarsız olduğunu dile getirmişlerdir. Erasmus ve Thomas Moore gibi Rönesans dönemi düşünürleri, insanların, „sahte‟ yöntemler ile zevke ulaşma çabaları ile kendilerini meşgul etmeden mutlu olma isteğinin Tanrı‟nın bir isteği olduğunu savunmuşlardır. 18.yüzyıl İngiliz düşünürlerinden David Hume ve Jeremy Bentham8

hedonizm kavramına faydacılık

6

Felsefe Terimleri Sözlüğü‟ne göre (1998, 93) hazcılık dünya görüşü ve ahlak öğretisi olmak üzere iki farklı kavram çerçevesinde tanımlanmıştır. Buna göre: 1. “Yaşamın anlamını hazda bulan dünya görüşü”. 2.”Haz=hedone‟yi ahlak ilkesi olarak kabul eden; ahlak eyleminin ereğini ve ölçeğini haza bulan ahlak öğretisi”.

7

http://www.etymonline.com/index.php?term=hedonist&allowed_in_frame=0 adresinden 15 Mayıs 2014 tarihinde alınmıştır.

8 _{Jeremy Bentham‟ın (1748-1832) hedonist yaklaşımında mutluluk esas etmendir. Ona göre, mutluluk}

düşüncesinin altyapısında zevk almak vardır, acı veya üzüntü yoktur. Bentham, insan tabiatındaki egoist ve hazsal güdülenmenin varlığına rağmen, toplumsal bir mutluluğun sağlanabilmesi için en önemli kıstasın ahlaki davranış olduğunu savunmuştur. Düşünür, zevkin ne çeşit olabileceğine dair kafa yormuş ve durumsallık üzerinden yola çıkarak, farklı durumlara göre ortaya çıkabilecek zevksel eylemin bir yöntem dâhilinde ölçümlenmesi üzerine çalışmıştır. Hedonik Hesap (“Hedonic Calculus”) olarak tanımladığı yönteminin özünde herhangi bir durum sonrası ortaya çıkan eylemin ne ölçütte zevk ve acı verdiğini hesap edebilme fikri vardır. Bu yöntem ile hangi zevksel görünüşün bizler için değerli olduğunu anlamaya çalışmıştır. Bentham‟ın niceliksel yöntemi Hedonik Hesabına göre kesinlik (“certainty”) , yakınlık (“propinquity”) , verimlilik (“fecundity”) , miktar (“extent”), yoğunluk (“intensity”), süre (“duration”) ve saflık (“purity”) zevk ölçeği için belirlediği değer nitelikleridir. http://www.iep.utm.edu/hedonism/ adresinden 14 Mayıs 2014 tarihinde alınmıştır.

(yararcılık) olgusunu katmışlar ve kavramı davranışçılık kapsamında geliştirmişlerdir. (Peterson, Park ve Seligman, 2005).

Ahlak felsefesine göre, hedonizm tanımlanmasında, iyi bir hayatın zevk alınan bir hayat olduğu görüşü ön plana çıkmaktadır. Psikolojik bağlamda ise, hedonizmin özünde, zevk arayışının insan davranışını harekete geçiren esas güç olduğu savı bulunmaktadır. Hedonizme olumsuz yaklaşan görüşlerde iki ana eleştiri ortaya çıkmaktadır: Bunlardan ilki hedonizmin çevre için kötü olduğu, ikincisi ise bireyler için kötü olduğu düşüncesidir. Çevresellikle ilgili olan eleştiride, hedonizmin tüketimi fazla arttırdığı ve bunun sonucunda doğal kaynakların azalmasına yol açacağı, ve bunun da çevreyi olumsuz etkileyeceği görüşü vardır. Hedonizmin bireysel düzeyde vereceği zararlarda da iki ana eleştiri mevcuttur: Bunlardan ilkine göre, hedonizm sağlığı zayıflatan bir etkendir. Tatlı bir şey yemenin verdiği hazzın ötesine geçilerek, gereğinden fazla şekerli gıda tüketiminin insanın sağlığına zarar vermesi örnek olarak verilebilir. Hedonizme olumlu yaklaşan görüşün odağında, zevk arayışının Homo sapienslerin doğasında olduğu ve bunun da faydalı bir biçimde davranışa yönlendireceği fikri vardır. Olumlu olan görüşlerin bazılarında, zevk içeren deneyimlerin stresi azalttığı ve böylelikle sağlığı koruduğu savı vardır. (Veenhoven, 2003).

Hedonizm ile tüketim arasındaki bağın anlaşılabilmesi için zevk arayışı deneyimi önemli bir etken olabilir. Odabaşı‟nın belirttiği üzere, tüketim olayı bir deneyimdir. Başta İngiltere olmak üzere, Batı Avrupa‟da 18.yüzyıl‟da ortaya çıkan romantik akım ve duyguların yarattığı güdülerin etkisiyle yapılan tüketim, modern tüketimin

hazcı yapısını inşa etmiştir. Deneyimsel tüketimin altyapısında olan romantizm ve duygusal tepkiler hazsal süreci yaratmaktadır. Bu bağlamda hedonizm, “deneyimin

haz boyutundan zevk almak olarak tanımlanabilir.” (Odabaşı, 2009:113).

Hirschman ve Holbrook (1982)9, hedonik veya hazsal/hazcı tüketim kavramında ürünlerin nesnel varlıklardan ziyade öznel semboller olarak algılandığına dikkat çekmektedir: haz arayışındaki bir tüketim eyleminde sahiplenilen ürünün temsil ettiği anlam ve duygular ön plandadır. Tüketici haz duyacağı ürünü almaya karar verdiğinde, fayda ve ekonomik unsurlar geri plana itilir ve duygusal istekler ön plana çıkar. Ürünler nesnenin işlevsel ve somut niteliklerinin yanında, reklam, imaj çalışması gibi aktivitelerin desteğiyle de zihinlerde öznel ve soyut anlamları yüklenirler. Tüketici kendi içerisinde bir fantezi dünyası oluşturur, gerçek olanı değil, kendi gerçeğinde olmasını istediği kurguyu düşselliğinde arar. Bazı durumlarda ise, tüketiciler düşsel veya bilişsel uyarım şekillerini dikkate alır, bazen ise düşsel ve bilişsel imgeleri birlikte süzer ve tepki verir (alıntılayan Odabaşı, 2009; Çelik, 2009; Papatya ve Özdemir, 2012).

Campbell (1987)10, ihtiyaç ve haz aktivitesini birlikte ele aldığında, hedonik tüketimi motive eden zevk/haz ve fayda itici güçlerini birbirinden ayrıştırarak irdelenmesini öngörmüştür. Bu bağlamda hedonizmi geleneksel ve modern dönem dinamikleri çerçevesinde değerlendirmiştir: geleneksel toplumlarda haz ile ilgili nesneler üst ya da elit sınıfın tekelindeydi. Hazzın elde edilme güdüsünde duyular ve haz göstergesi

9 _{Hirchman, E.C., Holbrook, M.B. (1982). Hedonic Consumption: Emerging concept, Methods and}

Propositions. Journal of Marketing. Vol.46. pp.92-101.

10 _{Campbell, C. (1987). The Romantic Ethic and The Spirit of Modern Consumerism. Basil Blackwell,}

nesneler vardı. Modern zamanlarda ise, haz sadece duyu ve nesneler ile sınırlı kalmamakta, tüm davranışları deneyim ile birlikte kapsamaktadır. Diğer bir deyişle, hedonik arayış, geleneksel zamanda duyuların tatmini için haz peşinde koşmaktı, modern zamanlarda ise haz peşinde koşmanın verdiği heyecanı deneyimlemek oldu (Zorlu, 2006: 224-230).

Modern dönemde hazsal tüketimi inceleyen bazı çalışmalar ürüne sahip olmayı dışarıda bırakıp psikolojik boyutlara odaklanmışlardır. Bu kapsamda Tauber‟in (1972) çalışmasında, psikolojik ihtiyaçlar satın almaya teşvik eden faktördür, ve, ihtiyaçlar zevk duyma, oyalanma gibi kişisel nedenler ile sosyalleşme, iletişim kurma, gibi sosyal deneyimlerden oluşmaktadır (Özgül, 2011)