Sponsorluğun Pazarlama Amaçları

Bir sponsorluk sözleşmesinin bir yönü şirket ürünlerinin veya hizmetlerinin tedarik edilmesidir. Ancak sarf malzemelerinin ne sıklıkta ne zaman ve nerede teslim edilecekleri önceden belirlenmelidir. Ayrıca personel işleri, paketleme ve nakliye de dahil olmak üzere önemli maliyetler de söz konusudur. Sponsorluk programlarından sorumlu yöneticiler öncelikle dikkatli bir biçimde bu noktaları müzakere etmelidir (Baines vd., 2004: 345).

Sponsorluğun pazarlama amaçları, bir ürünü tanıtmak, yeni bir ürünü piyasaya yerleştirmek, kullanımı desteklemek, marka sadakatini arttırmak, satıcıları desteklemek ve uluslararası pazarlama amaçlarına ulaşmaktır. Kurumlar bu amaçlarla sponsorluk uygulamasına girebilirler.

1.5.3.1. Bir Ürünü Tanıtmak

Sponsorluk, sponsor olan markaya, desteklenenler aracılığı ile hedef kitleleri arasında yoğun bir farkındalık oluşturma imkânı sunmaktadır. Bu sayede markanın insanlar arasında tanınırlığı artmakta ve ürün ya da hizmete karşı daha fazla güven duygusu oluşmaktadır. Sponsorluk, kurumlar için adının yabancı olduğu bir pazara girerken ürünün tanıtımı için önemli bir fırsattır. Örneğin Vodafone'un Manchester United Futbol Kulübü'ne sponsorluğunun nedeni budur. Manchester United Futbol Kulübü’nün uzak doğuda birçok hayranı olması nedeniyle Vodafone bu sponsorlukla Uzakdoğu pazarını hedeflemiştir. Bu bağlamda sponsorluk, hedef gruplar arasında farkındalık yaratmak için özellikle yararlı olmaktadır. Çünkü sponsorluk reklamda olduğu gibi izleyiciyi rahatsız eden, sürekli tekrar eden mesajlar vermeden hedef

kitlesiyle iletişime geçmektedir (Baines vd., 2004: 342). Sponsorlukta ürün tanıtımı noktasında sponsorluklarda büyük olaylara sponsor olan kurumlarında yaptığı çalışmalar önemlidir. Örneğin bir kurumun büyük bir spor organizasyonuna verdiği destekleme sırasında yeni bir ürün ya da hizmeti piyasaya çıkararak tanıtımını yapabilir. Olimpiyatlar, Dünya veya Avrupa Şampiyonaları gibi büyük organizasyonlar kurumlar için yeni bir ürünü tanıtmada önemli fırsatlardır (Okay, 2012: 92-93).

1.5.3.2. Ürün Yerleştirmek

Sponsorluğun pazarlama amaçları incelendiğinde öncelikle bir ürün veya hizmetin piyasaya gireceği zaman, piyasada kendine yer edinmek ve tanıtımını yapmak karşımıza çıkmaktadır. Hedef kitlenin yaş, cinsiyet, gelir ve eğitim durumları da göz önünde bulundurularak kurumlar ürün yerleştirmek amacıyla sponsorluktan faydalanabilirler (Tengilimoğlu ve Öztürk,2008:203).

Bu noktada sponsorluğun hangi alanda yapılacağı ise kurumun ürün ya da hizmetini yerleştireceği pazardaki hedef kitlesinin yaşı, cinsiyeti, gelir durumu gibi sosyo ekonomik özellikleri ile paralel şekilde belirlenmelidir (Peltekoğlu: 2009: 370).

1.5.3.3. Marka Sadakatini Arttırmak

Kurumların uzun vadeli hedefledikleri başarı için marka sadakati olmazsa olmaz bir kavramdır. Teknolojik imkanların artması kurumların hedeflerine ulaşması ve müşterilerini tatmin etmesi noktasında çeşitli avantajlar sağlamaktadır. Örneğin tüketicilerle direkt olarak iletişime geçilebilmesi ve diyalog kurulması ile müşterilere hem müşteri tatmini arttırılmakta hem de kurum açısından olumlu bir ortam sağlamaktadır (Ellwood, 2002: 16). Bu durumun oluşturulması veya sürdürülebilmesi için kurumların yapmış olduğu stratejilerden birisi de sponsorluk çalışmalarıdır. Kurumlar bu noktada stratejilerini kurumun amaç ve hedeflerine yönelik olarak belirleyip sponsorluk çalışmalarıyla marka sadakatini artırtabilirler. Müşterilerin markaya olan bağlılıkları ise ölçülürken kuruma olan kurum için zor zamanlarda kuruma

olan inançları, markayı kullanma sıklıkları ve sadakat araştırmaları ile ortaya çıkarılabilir (Corpetti, 2004: 47).

1.5.3.4. Satıcıları ve Ürünün Kullanımını Desteklemek

Sponsorlukla bayiler de desteklenebilir. Yapılan bir sponsorluk faaliyetinden elde edilen olumlu sonuçları bayilerle paylaşmak için görüntü ve resimlerin gönderilmesi, sponsorluk faaliyetinde bulunan ürün ya da markayla ilgili satışların artmasına yardımcı olabilir (Okay, 2012: 96). Sponsorluğun pazarı desteklemek için kurumlar tarafından kullanılmasına örnek olarak İngiltere’de Londralı birahanelerin pubları popüler hale getirmek için dart şampiyonasına sponsor olmaları ve bu karşılaşmaların televizyonlarda yer almasıyla pazardaki paylarını arttırmayı amaçlamaları gösterilebilir (Şahin vd., 2003: 44).

Peltekoğlu’na (2009: 370) göre de bir sponsorluk çalışmasının markaya olan imaj transferi ile sahadaki bayilerin satışlarını etkilemesi kurumun pazarlama hedeflerine etki eden bir faktördür. Bu bakımdan sponsorluk bayileri destekleme noktasında doğrudan ya da dolaylı olarak bir etkiye sahiptir denilebilir. Öte yandan sponsorluğun pazarlama amaçlarından birisi de kullanımları desteklemek bu yolla da pazar payını arttırmaktır. Sponsorluğun yapılacağı alanın kurumun bu hedefine göre seçilerek ürün ya da hizmet ile uyumlu olması burada dikkat edilmesi gereken husustur. Büyük firmaların büyük spor organizasyonlara sponsor olmalarının nedenlerinden birisi de budur. Ürünlerinin daha fazla kullanılması, tanınması ve satılmasıdır (Seçim, 2003: 468).

1.5.3.5. Uluslararası Pazarlama

Sponsorluğun pazarlama amaçlarından bir diğeri de uluslararası pazarlama stratejisine katkıda bulunmaktır. Bir ürünün üretim ve dağıtım alanı ve reklam ya da halkla ilişkiler ile arasındaki ilişki, ürünün pazarı ve sponsorluk bakımından da geçerlidir. Özellikle uluslararası faaliyet gösteren büyük kurumların, dev organizasyonlara sponsor olarak varlığını hissettirmesi ve bu yolla da farkındalık

oluşturması özellikle son yıllarda sıkça rastlanan ve kurumların pazarlama amaçlarına destek veren sponsorluk biçimleridir (Peltekoğlu, 2009: 371). Bu bağlamda uluslararası alanda çalışmalarını yürüten kurumlar özellikle yabancı bir pazara girerken, rakiplerine göre öne geçmek için hedef kitlesindeki müşteri ve potansiyel müşterilerinin dikkatini çekmede sponsorluktan faydalanabilir (Seçim, 2003: 468-469).

Yönetim organlarıyla sponsorluk iş birliğine girmeye çalışan şirketler, bu sponsorluklarla sağlanan mali yatırımın büyüklüğü nedeniyle, daha büyük, ulusal veya çokuluslu şirketlerdir. Ulusal bir yönetim organı sponsorluğuna bir örnek NASCAR ile Nextel / Sprint'in sponsorluk anlaşmasıdır. NASCAR, 19 Haziran 2003’te RJ Reynolds (RJR) Tütün Şirketi ile olan 33 yıllık ilişkisini sona erdirmiş ve Nextel’i sponsor olarak almıştır. 10 yıllık sözleşme, 700 milyon doların üzerinde şaşırtıcı bir bedel ile profesyonel spor tarihinin en büyük sponsorluk anlaşması olmuştur (Schwarz ve Hunter, 2008: 245).