Kültür Sanat Sponsorlukları İle Aktarılan İmaj

Günümüzde teknolojinin gelişmesi ve küreselleşmenin artmasıyla insanların boş zamanları da artmıştır. Bu durum insanların boş vakitlerini değerlendirmek için çeşitli aktivitelere ilgi göstermesine yol açmıştır kültür ve sanat da bu alanlardan birsidir. İnsanların kültür ve sanata olan ilgileri kurumların da dikkatini çekmiş ve bu alanlara yönelik destekleme çalışmalarına girerek kurumsal imajlarına katkı sağlama fırsatı yakalamışlardır. Kültür sanat faaliyetlerini destekleme çalışmaları her geçen yıl daha da artış göstermektedir. Bununla ilgili olarak Kuzey Amerika’da yapılan bir araştırmaya göre, kültür sanat etkinliklerine yapılan harcamaların her geçen yıl arttığı görülmektedir (Bkz: Tablo 3). Buna göre 2013 yılında $839 milyon olan harcamalar 2014 yılında $847 milyon, 2015 yılında $860 milyon, 2016 yılında $878 milyon ve 2017 yılında ise $904 milyona ulaşmıştır (www.sponsorshıp.com).

Tablo-3: ABD’de kültür sanat sponsorluğu harcamaları

Kaynak: (IEG and ESP Sponshorship Spending Report 2017).

Kurumların destek verdikleri kültür sanat etkinliklerinin içerisine genellikle tiyatro, sergi, konser, sinema, müzik yarışmaları vb. birçok faaliyet girmektedir. Ayrıca kurumlar genel olarak destekledikleri kültür sanat faaliyetlerini bir vakıf aracılığı ile yapmaktadırlar. Bu vakıflar kurumun kendisine bağlı vakıfları olabileceği gibi (Vodafone vakfı gibi), herhangi bir kültür sanat alanında faaliyet gösteren vakıflar da olabilir (İstanbul Kültür Sanat Vakfı gibi). Yapılan destekleme çalışmaları ile kurumlar özellikle o kültür sanat alanıyla ilgilenen hedef kitlelerinin gözünde olumlu bir imaj oluşturmaya çalışmaktadırlar. Yapılan bu desteklemelerin yazılı ve görsel basında da yer almasıyla hedef kitlenin iyi niyetini kazanmaya çalışmaktadırlar (Çölgeçen, 2008: 84).

Kültür sanat sponsorluğu ile sınırı çizilmiş hedef kitleye ulaşılarak etkin bir iletişim kurulabilir. Kurumların hangi sanat alanına destek vereceğini belirlemesi oluşturulmak istenen imajı etkilemektedir. Örneğin rock müzik, tiyatro, fotoğrafçılık gibi alanlara destek veren kurumlar dinamik ve modern imaj oluşturma konusunda fırsat yakalayabilirler. Ya da bir Rambrant sergisi ile kurumun prestijini artmasına ve geleneklere verilen öneme vurgu yapılabilir. Bu sayede bir yandan kurumlar istenilen

$500 $550 $600 $650 $700 $750 $800 $850 $900 $950 2013 2014 2015 2016 2017

imaja sahip olmak için mesajlar verilirken bir yandan da istediği hedef kitleye ulaşabilmektedir (Peltekoğlu, 2009: 386).

Meengahan ve Shipley’e (1999: 342) göre kültür sanat sponsorluklar elit kitleye yönelik olarak da yapılabilmektedir. Bu bağlamda sponsor olan kurum hedef kitle zihninde kültürlü, elit, zevk sahibi, ciddi, öncü ve gösterişli imajına sahip olur.

Bununla beraber Peltekoğlu (2009: 386) Kültür ve sanat alanında ün yapmış kişileri desteklemenin ya da marjinal alanları desteklemenin kurumlara dinamik bir imaj kattığından bahsetmektedir. Geniş kitlelere yönelik kültür sanat etkinlikleri ise hedef kitlede sempati ve güven duygusu oluşturduğunu vurgulamaktadır.

3.4.4.1.2. Sosyal Sponsorluklar ile Aktarılan İmaj

Küreselleşmeyle birlikte kurumlar toplum gözünde iyi bir imaj ve itibara sahip olabilmek için planlamalar yapmaktadırlar. Sosyal sponsorluk çalışmaları da bu bakımdan kurumların imaj oluşturmasına ya da mevcut imajlarını değiştirmesine imkân tanımaktadır.

Sosyal sponsorluklarda öncelik toplumun yararına çalışmalar yapmaktır. Kurumların toplumun yararına yaptıkları bu çalışmalar uzun vadede kurumsal imaj oluşumuna katkı sağlayacaktır. Dolayısıyla itibarlı bir kurum olarak toplumda artı değer kazanacaktır. İmajı ve itibarı istenilen seviyede olan bir kurum ise ekonomik ve pazarlama hedeflerine daha kolay ulaşacaktır (Tavlak, 2007: 55).

Kurumların sosyal sponsorluk alanında yaptıkları desteklemelerin nedenlerine baktığımızda ise bu alanın kurumlara birçok seçenek sunduğunu görmekteyiz. Bu seçenekler genel olarak şu şekilde sıralanabilir (Aktaran: Peltekoğlu, 2009:390-391):

 Sosyal alanda yapılan çalışmalar kamuoyunda önemsenir ve kuruma karşı bir güven duygusu oluşmasına yardımcı olur.

 Kurumun bilim ve sanat çevreleriyle etkileşimde bulunmasını bunun yanında eleştirel hedef kitle ile de iletişime geçilmesini sağlar.

 Kurumun değerini arttırır. Medya ilişkilerini güçlendirerek reklam kampanyalarına destek katar.

 Az bir bütçeyle etkili faaliyetler gerçekleştirilebilir.

 Hedef kitlenin yerel olması durumunda yöresel faaliyetleri desteklemek kurumun toplumsal duyarlılığını arttırır.

 Çalışanlar üzerinde olumlu etki yapar.

Sosyal alanlarda yapılan destekleme faaliyetleri toplumda ve hedef kitle üzerinde olumlu bir hava oluşturarak, insanların o kurum hakkında olumlu düşünmesini sağlar. Zira sosyal sponsorluk çalışmaları toplumun desteklenmeye ihtiyacı olan alanlardır. Kurumlar da faaliyetlerini yürüttükleri toplumlardan elde ettikleri gelirlerin bir kısmını yine topluma vererek bir anlamda karşılıklı yarar ilişkisi içerisine girerler. Bu bağlamda sosyal sponsorluk kavramı sosyal sponsorluk pazarlaması olarak da adlandırılır. Bununla ilgili olarak Amerika’da BITC tarafından yapılan araştırmada aşağıdaki sonuçlar ortaya çıkmıştır (Theaker, 2006: 261):

 Tüketicilerin %74'ü, kurumların pazarlama uygulamaları kapsamında yardım etkinliklerine katılmasını olumlu bulmaktadır.

 Tüketicilerin %86'sı, fiyat ve kalitesi eşit olan iki üründen, "belli bir amaca hizmet edeni" tercih etmektedir.

 Tüketicilerin %61'i ise, aynı nedenle perakendecilerini değiştirmekte bir sakınca görmemektedir.

 Tüketicilerin %86'sı, dünyayı daha iyi bir yer haline getirmek için çabaladığını gördükleri kurumlar hakkında daha olumlu düşünmektedir.

 Tüketicilerin %67'si Sosyal Sorumluluk Pazarlamasının, kurumların standart uygulamalarından biri haline gelmesi gerektiğini savunmaktadır.

%75'i Sosyal Sorumluk Pazarlamasını kuruma ve ürünlerine itibar kazandıracağını düşünmekte ve yüzde 42'si Sosyal Sorumluluk Pazarlamasının kurumsal hedeflere ulaşmak için gerekli olduğunu savunmaktadır.

Bununla birlikte sponsorluk kavramının karşılıklı alışveriş felsefesine dayanmasına karşın, yapılan sosyal sponsorluklar sadece toplum nezdinde oluşacak imajla değil, kurumsal kültürün içine kök salmasıyla kurum içi çalışanlar nezdinde de olumlu bir imaj oluşturmaya katkı sunacaktır. Sosyal sponsorlukla ilgili desteklenecek olan alan belirlenirken de gerek medya gerekse de çalışanlara danışarak bu alanlar belirlenebilir. Çok çeşitli alanlarda yapılabilen sosyal sponsorluk faaliyetleri örneğin sağlık problemlerine karşı duyarlılık, madde bağımlılığı ve alkolle mücadelede, yaşlı ve çocuklara bakım desteği, hastalıklarla mücadele vb. birçok konuda yapılabilmektedir (Peltekoğlu, 2009: 390).

Bununla birlikte işletmeler gün geçtikçe sosyal sponsorluğa bütçelerinden daha fazla pay ayırmaktadırlar. Örneğin bununla ilgili IEG tarafından yapılan bir araştırmaya göre Amerika’da sosyal alana yapılan sponsorluk harcamaları 2013’te 1,8 milyar dolarken bu rakam 2014’te 1,85 milyar dolar, 2015’te ise 1,92 milyar dolara çıkmıştır (www.sponsorship.com).

Tablo-4: Sosyal Sponsorluk Harcamaları

$1,70 $1,75 $1,80 $1,85 $1,90 $1,95 2013 2014 2015

Kaynak: (IEG and ESP Sponshorship Spending Report 2015).

Sosyal alanda yapılan destekleme faaliyetlerinin artması, kurumların gittikçe bu alana daha fazla önem vermeye başladığını göstermektedir. Bu bağlamda kurumsal imaj çalışması yapacak olan kurumlar için sosyal sponsorluk alanı iyi bir seçenek olarak karşımıza çıkmaktadır.

Bununla beraber sosyal alanlardaki eksiklikler ve bu alanlarla ilgili yapılan çalışmalar medyanın da her zaman ilgisini çekmektedir. Bu durum bu alanda çalışma yapan kurumlar için medyada yer alma fırsatını beraberinde getirmektedir. Daha fazla kişiye ulaşma fırsatı sunan medyada yer almak dolayısıyla yapılan çalışmanın olumlu imaja katkısını arttırmaktadır.