Kurum Kimliği

“Kurumsal kimlik, bir firmanın, bir ürün/hizmetin ismi, logosu, antetli kâğıdı, taşıt araçlarının dizaynından, firma binasının genel görünümüne, iç dekorasyonuna, resepsiyondaki sekreterin kıyafetinden, satış elemanlarının davranışlarına, firmanın yö- netim biçiminden, işletmesine, çalıştırdığı yöneticilerin kalitesinden, üretimine, hizmet ve servis anlayışına, Reklam ve Halkla İlişkiler çalışmalarında kullandıkları her türlü görüntü, stil ve mesajlara kadar uzanan bir 'Yelpaze’dir." (Ak, 1998:18). Yani kısaca

kurumsal kimlik, bir kurumun hedef kitlelerinin ya da kamunun gözünden onu başka kurumlardan ayıran özellikleri ya da nitelikleridir (Varol, 1993: 212).

Bir başka tanıma göre kurumsal kimlik; bir organizasyonun araçlarının, logosunun, tipografisinin, renginin, personel üniformasının, rozetinin, binalarının yapısının, panolarının, isminin, bayraklarının ve afişlerinin görsel olarak tanımlanmasını ifade eder. Kurum kimliği ile ilgili bilinmesi gereken bir diğer nokta da kurum kimliği zihinsel bir izlenim olan kurumsal imaja katkı sunmaktadır. Ancak bu iki kavram karıştırılmamalıdır (Jefkins, 1987: 64).Bununla beraber günümüzde artık kurumsal kimlik bir örgütün sadece dışa yansıyan görüntüsü değildir. Bunun ötesinde bir kurumun kimliği hedef kitlelerine (çalışanlar, kamu, paydaşlar, müşteriler) sunduğu bütün faaliyetlerin toplamıdır (Regenthal, 2009:77).

Kurumsal kimlik ayrıca kurumsal görünümün en önemli bileşenlerinden birisidir. Kurumsal kimlik günümüzde örgütler için önemli bir silah haline gelmiştir. İyi bir kurumsal kimlik ile bir kurum; prestij ve tanıtım fırsatı yakalayabilir, daha kolay hissedar bulabilir, çalışan personel daha kaliteli hale gelebilir, hedef kitleye daha kolay kendisini pazarlayabilir. İyi bir kurumsal bir kimliğe sahip olan örgütler faaliyetlerini yürüttüğü alanlarda tek bir vücut olarak görülecektir. Kurumsal kimliğin bir diğer katkısı da rakipler arasından fark edilip, ayırt edilmeyi sağlar. Bu bağlamda kurumsal kimlik kurumlar için kurumun öz varlığı kadar önemli bir sermayedir (Büyükbaykal, 2002: 794) zira kurumlar ürün karmasında ortak bir renk, logo, tipografi kullanırsa daha etkin ve hızlı bir iletişim kurabilirler (Jefkins, 1990: 58).

Kurumsal kimlik hizmeti veren ünlü Henrion Ludlow & Schmidt şirketi kurumsal kimliğin on avantajını şöyle belirlemiştir (Jefkins, 1990: 58):

 Uygun imaj

 Tasarruf

 Akılcılık

 Personel morali  Pazarlama desteği  Uluslararası uygunluk  Açıklık  Rekabet avantajı  Sinerji

Kurumsal kimliğin en genel amacı kurumsal imajı desteklemek ve güçlendirmektir (Regenthal, 2009:77). Zira kurumsal kimlik kurum imajının tamamlayıcı boyutlarından birisidir Şekil-25’de görüldüğü gibi işaret boyutunda örgütün kimliği vurgulanırken, amaç buyurunda kurum ve arkasındaki ögeler vurgulanır. Yorum boyutunda ise kurumun çeşitli kitleler arasındaki imajı vurgulanmaktadır (Christensen ve Askegaard, 1999: 305).

Kurumlarda bir kimlik oluşturmak ise esasen üç sütun üzerinde yükselir (Regenthal, 2009: 84):

1. Kurum içerisindeki bütün çalışanların somut davranışlarını ifade eden kurumsal davranış.

2. Halkla ilişkiler odaklı bir stratejik iletişim belirlemek. Halkı ve çalışanlara karşı açık olarak onları bilgilendirerek. Yani etkili bir kurumsal iletişim çalışması yapmak.

3. Kurumun görsel ögelerini, çalışanların üniformalarını, binaların mimari tasarımını vb. belirleyen kurumun tasarımını iyi bir biçimde yapılandırmak. Pazarlama iletişimi açısından çok önemli bir yere sahip olan kurum kimliğinin başarısı kurumun iletişim gücünde yatmaktadır. Kurum kimliği oluştururken kurumun dışarıya görünen bütün her şeyi düşünmek gerekir. Kurumla ilgili olabilecek her türlü eşyada kurumsal kimlik ögeleri yer almalıdır. Bu mali olarak aşırı bir yük gibi görünebilir ve her şeyi hesaba katmak yorucu olabilir ancak bütün bunlar iletişimin bir parçasıdır (Jefkins, 1990: 57).

Blamer ve Gray (2000: 256-257) kurumsal kimlik ve kurumsal iletişimin öneminin artmasını sağlayan on çevresel güçten bahsetmişlerdir:

 Ürün ve hizmettek tüketimindeki yaşam döngüsünün hızlanması

 Piyasalardaki serbestleşme

 Özelleştirme proğramları

 Hem kamuda hem de kar amacı gütmeyen sektörlerde artan rekabet

 Hizmet sektöründe artan rekabet

 Küreselleşmenin hızlanması

 Sektörlerde sürekli devam eden kurumsal birleşmeler, devralmalar ya da bölünmeler

 Kurumların ihtiyacı olan kaliteli personel yetersizliği

 Kurumlardan halkın beklediği sosyal sorumluluk çalışmaları

 Kurumların iç ve dış çevrelerindeki sınırlarını açıklamak istemesi

Şekil-25: Kurumsal İmajın Gösterge Bilimsel Boyutları

Kurumsal kimlik oluşturmak kurumlara birçok fayda sağlar. Literatürde farklı yazarlar bu faydaları farklı biçimlerde dile getirmişlerdir. Howard kurumsal kimliğin işletmeye sağladığı faydaları şu şekilde belirtmiştir (Howard, 1998: 66):

 Kurumsal kimlik yönetici ofislerinden, elemanlara doğru tek yönlü iletişime imkân verir.

 İşletmeden, hedef kitlelere doğru tek yönlü iletişimi sağlar.

 İşletmenin veya markanın duyurmak istediği özelliklerini görsel açıdan ifade eder.

 Grafiksel açıdan yaratıcılığı yönetmek üzerine odaklanır.

 İşletmede gerçekleşen değişimi görsel açıdan hedef kitlelere yansıtır.

 İstenilen bir zamanda yapılan, bir kerelik bir olaydır.

 Kuruma ve müşteriye değer katan bir yöntem değil, kurumun kim olduğunu hedef kitleye görsel açıdan ifade etmeye yarayan bir işlemdir.

Varol’a (1993: 187) göre ise kurumsal kimliğin işletmeye etkilerini şöyle özetleyebiliriz:

 Kurum kimliği bir kurumun hem iç hedef kitlesi hem de dış hedef kitlesi bakımından örgütün kişiliğinin geliştiği kültürü belirler. Eğer bir kurumun çalışanları gözünde kurum kimliği olumluysa, bu çevredeki kimliğini de olumlu yönde etkiler. Buna karşın çalışanların doyumsuz ve mutsuz olduğu kurumların da dışarıda olumlu bir görünüme sahip olacağı düşünülemez. Bu durumda olumlu bir imaj ve itibara giden yollardan birisi de çalışanların gözünde olumlu bir görünüme ve kimliğe sahip olmaktır denilebilir.

 Kurumların toplum gözünde iyi bir imaj ve kimlik oluşturmaları gerekmektedir. İyi bir imaj ve kimlik ise İşletmelerin çevrelerine karşı yasal sorumluluklarının yanında toplumsal sorumluluklarını yerine getirmesiyle başlar. Toplum gözünde olumlu bir imaja sahip olmak için ise kurum kimliği ile toplumsal sorumluluk çalışmaları birlikte yürütülmelidir.

 Bir kurumun kimliğinin olumlu ya da olumsuz olmasında o kurumun hedef kitlelerine karşı inandırıcılık, güvenilirlik ve açıklık ile ilgilidir.

 Olumlu bir kurum kimliği örgütlerin karlılıklarını arttırır.

Regenthal (2009:30) da kurumsal kimliğe sahip olmanın işletmeye faydalarına şu şekilde değinmişidir:

 İyi bir kurumsal kimlik işletmelerde davranış bütünlüğünü sağlar, iletişim, düşünce ve çalışma ortamında koordinasyonu sağlar.

 Kurum içinde ve kurum dışında homojen bir görünüm sağlar.

 Kurumun stratejik yönetimine, prensiplerine ve kurallarına fayda sağlar.

 Çalışanlara da bir kimlik kazandırarak onları motive eder.

 Örgüt kültürünün oluşmasına katkı sunar

 Ürün ya da hizmetlerin kalitesini arttırır.

 İyi bir profil geliştirilirse farkındalık oluşturarak müşteri memnuniyetine katkı sunar bu da kurum imajına fayda sağlar.

Her kurumun bir kimliği vardır. Kurumsal kimlik organizasyonların, hedeflerini, değerlerini ve farklılıklarını oluşturmaya yardımcı olur. Ayrıca rekabet ortamında kurumlara avantaj sağlar. Bir kurum kurumsal kimliğini iyi bir biçimde yönetirse, marka değerini artırabilir, kurum içi ve kurum dışı hedef kitlesini cezbedebilir ve onların desteklerini kazanır. Bu bakımdan kurumsal kimlik stratejik öneme sahip bir konudur (Balmer ve Greyser 2003: 134). Bununla beraber kurum imajı ile kurum kimliği birbirine karıştırılmaması gereken kavramladır. Kurum kimliği fiziksel ve görsel olan her şeyi ifade ederken, kurumsal imaj hedef kitlelerin zihinlerinde ortaya çıkan düşüncelerdir. Bir başka ifadeyle kurum kimliği bir kurumu nasıl tanıdığımızla ilgiliyken, kurum imajı o kurumu nasıl düşündüğümüzle ilgilidir. Bununla birlikte bu iki kavram birbirleri ile bağlantılıdır. Temelde her iki kavram da birbirinden farklı olmasına rağmen ancak birlikte pazarlama iletişimine katkı sunarlar (Jefkins, 1990: 56).