Sponsorluğun Halkla İlişkiler Amaçları

Sponsorluk ve halkla ilişkiler birbirine benzer kavramlardır. Halkla ilişkilere baktığımız zaman; imaj yönetimi, hedef kitleyi ikna, bilgilendirme ve kurumun iletişim faaliyetlerini destekleme gibi fonksiyonlardan söz edilebilir. Sponsorluk çalışmalarının ise destekleme faaliyetleri ile kurumun imajını istenilen yere getirmek, kurumsal kimliği pekiştirmek, hedef kitle üzerinde kurumun aşinalığını arttırmak, hedef kitleyi bilgilendirmek vb. işlevleri vardır (Seçim, 2003: 469). Bu bakımdan birbirine yakın olan halkla ilişkiler ve sponsorluğun ortak amaçları vardır. Sponsorluk her zaman halkla ilişkiler amacıyla yapılmasa da pazarlama veya reklam amacıyla yapıldığında dahi önemli halkla ilişkiler unsurları içermektedir. Örneğin büyük spor sponsorluklarının çoğu, popüler etkinliklerin geniş TV, basın ya da diğer medya kapsamı sağlaması sebebiyle gerçekleştirilir ve sponsorun adının medyada yer almasına ya da takım taraftarları vb. tarafından devamlı olarak tekrarlanmasına yol açar bu da halkla ilişkiler bağlamında kurumların halkla ilişkiler amaçlarına yöneliktir (Baines vd., 2004: 339).

Sponsorluk çalışmalarını kullanan kurumların bununla elde etmek istediği amaçlar tanınırlığı arttırmak, kurumsal imajı desteklemek, kurumsal kimliği pekiştirmek, çalışanları motive etmek, iyi niyet oluşturmak ve medyada yer bulmak başlıkları altında incelenebilir.

1.5.2.1. Tanınırlığı Arttırmak

Kurumlar sponsorlukla marka veya kuruluşun tanınırlığını arttırmayı amaçlarlar. Örneğin bir spor organizasyonuna sponsor olan bir kurum, televizyonda yakın çekimlerde ya da kameraların normal çekimlerinde kurumun görsel kimliğini oluşturan unsurları yerleştirerek seyircilerin görmesini sağlayabilir. Ya da organizasyona kurumun isminin verilmesi yoluyla da kitle iletişim araçlarında adından söz ettirebilir (Okay, 2012: 75).

Doğru yapılmış bir sponsorlukta medyanın ilgisi medyada ürün ya da hizmetin tanınırlığının ve farkındalığının artmasının yolunu açacaktır. Medyada özellikle yarışma programları, ödül törenleri, festivaller gibi organizasyonlar daha fazla dikkat çektiği için bu alanlara yönelik yapılacak desteklemeler tanınırlık ve farkındalık oluşturma noktasında kurumlar için fırsat oluşturmaktadır (Peltekoğlu, 2009: 372-373).

1.5.2.2. Kurumsal İmajı Desteklemek

Sponsorluğun halkla ilişkiler perspektifinden bir diğer amacı da kurum imajını geliştirmek ya da pekiştirmektir. Günümüzde ürünler ve markalar arasındaki farklılıklar çok azalmıştır. Bu bakımdan rekabette önde olmak isteyen kurum ve kuruluşlar için imaj kilit noktaya sahiptir. Sponsorluk da bu bakımdan sadece pazarlama amacı olmanın ötesinde kurumlarda imaj oluşturan ya da mevcut imajı pekiştiren bir iletişim çabası halini almıştır (Tengilimoğlu ve Öztürk, 2008: 200-201).

Bilindiği gibi Kurumlar yapmış oldukları sponsorluk ve destekleme faaliyetleri ile kurumun logosu, amblemi, sloganı gibi unsurları hedef kitlelerine ulaştırabilmektedirler. Burada temel amaç, sponsorluk yapan kurum, faaliyet ya da kişinin kurumsal kimlik ögelerini hedef kitlelere benimseterek bu yolla kurumsal imajı desteklemesidir (Tuna ve Tuna, 2007:70). Sponsorluk ve imaj arasındaki ilişki bu çalışmanın ana eksenini oluşturduğu için ileriki bölümlerde bu konu ayrıntılı olarak ele alınacaktır.

1.5.2.3. Kurumsal Kimliği Pekiştirmek

Kurumların girişmiş olduğu sponsorluk çalışmalarında sponsor olan ile sponsor olunan taraf arasında sponsorluk sözleşmesi imzalanmaktadır. Sözleşme kapsamında ise faaliyet boyunca kurumun görsel materyallerinin, sponsorluk boyunca görsellerde yer alması, kurumun logo, renk, slogan gibi kimlik unsurlarının materyaller üzerinde kullanılması kurumsal kimliğin oluşturulması, yerleştirilmesi ya da pekiştirilmesi bakımından kuruma fayda sağlamaktadır (Tortop ve Özer, 2013: 301).

Sponsorluk sözleşmelerinin en önemli maddelerinden olan kurumun görsel kimlik malzemelerinin organizasyonda yer alması kurum açısından sadece kurumsal kimliğin yerleştirilmesinde değil, kurumun imaj transferinde ve istenilen imajın oluşturulmasında ya da desteklenmesinde de önemli bir role sahiptir (Peltekoğlu, 2009:372).

1.5.2.4. Çalışanları Motive Etmek

Kurumlar sponsorluk çalışmaları yaparak hedef kitlelerine yönelik eğlendirici faaliyetlerle onlara katkıda bulunurlar. Sponsorluğun bu katkılarından birisi de kurum içi hedef kitlesi olan çalışanlara yöneliktir. Kurum içindeki çalışanların birbirleri ile olan ilişkiyi güçlendirme, motivasyonlarını arttırma, kuruma olan sadakatini geliştirme gibi amaçlara ulaşmada sponsorluk faydalı bir yol olabilmektedir (Okay, 2012: 89).

Sponsorluk bir kurumun çalışanlarını motive etmek için uygun bir uygulamadır. Hatta çoğu zaman çalışanlar sponsorluk olayına katılmada istekli olabilmektedir. Örneğin sanat olaylarına çalışanların bizzat katılması onların motivasyonlarını arttırmak için bir fırsat olabilir (Walliser, 1995: 40).

1.5.2.5. İyi Niyet Oluşturmak

Halkla ilişkilerin temel amaçlarından birisi iyi niyet oluşturmaktır. Bu sebeple kuruluşlar, içerisinde yer aldıkları toplumda bazı olayları destekleyerek kurumun asıl amacı dışında topluma karşı da sorumluk taşıdığını göstermeye çalışırlar. Bu sayede

halkın sempatisini kazanılarak kurum hakkında halkın iyi düşünceler beslenmesi sağlanır (Şahin vd., 2003: 31). Bir başka deyişle sponsorlukta sadece sponsor olan ve sponsor olunan taraflar arasında bir hoşnutluk oluşmaz. Sponsorluk aracılığı ile sponsorluk organizasyonuna katılan, izleyen ya da bu organizasyonu bir yerlerde okuyan binlerce insan yapılmış olan faaliyetten keyif alabilmektedir. Bu hoşnutluk ve keyif ise sponsora karşı iyi niyet oluşmasını sağlayacaktır (Jefkins, 1993: 311). Sonuç olarak halkla ilişkilerin önemli uygulamalarından birisi halini alan sponsorluklar günümüzde kurumlara birçok seçenek sunmaktadır. Halkla ilişkilerin de amaçlarından birisi olan iyi niyetin oluşturulması amacıyla da sponsorluk kurumlara çeşitli fırsatlar sunmaktadır. Örneğin sosyal sponsorluk çalışmaları bu kapsamda ele alınabilecek sponsorluk türlerinden birisidir (Tortop ve Özer, 2013: 300).

1.5.2.6. Medyada Yer Bulmak

Sponsorluk kampanyalarında ana düşünce sponsorluk kampanyasının hangi tür medya araçlarında yer bulacağıdır. Bütün medya araçlarında yer bulmak zordur. Sponsorlukta sponsorun isminin görünür noktalarda yer alması sağlanarak markanın güçlendirilmesi gereklidir. Marka ismi katılımcıların kıyafetlerinde ya da teçhizatların üzerinde olabilir. Örneğin motor sporlarında araçların üzerinde birden fazla sponsorun ismi taşınmaktadır. Buna ek olarak posterler, stadyumların reklam panoları, hatta stadyum isim hakları sponsorluk kapsamında ele alınabilir (Baines vd., 2004: 343). Diğer taraftan sponsorluk kurumlara bir farkındalık ya da duyuru olanağı sunar. Zira sponsorluk faaliyetlerinde sponsor ile medya bir araya gelir. Bu da ürün, kurum ya da markanın medyada görünürlüğüne katkı sunmakta böylece sponsorluk faaliyetleri ile işletmenin farkındalık oluşturma ve tanıtım imkânı bulmasında fırsatlar sunmaktadır. (Tortop ve Özer, 2013: 301)

Bununla beraber özellikle büyük organizasyonlar insanların ilgisini çekmekte ve daha fazla takip edilmektedir. Kurumların olimpiyatlar, dünya kupası turnuvaları gibi alanlara yaptığı desteklemeleri bu bağlamda daha fazla dikkat çekmektedir. Örneğin

2014 yılında Brezilya’da düzenlenen FIFA Dünya Kupası 16.746 basılı medya aracında yayınlanmıştır. Sadece final maçını Almanya’da 37,7 milyondan fazla kişi televizyondan izlemiştir. Ayrıca FIFA resmî sitesine turnuva boyunca 1 milyardan fazla online ve mobilden giriş gerçekleşmiştir (FIFA, 2014).