Günümüzde kurumsal hedeflerine ulaşmak isteyen işletmeler için olumlu bir imaja sahip olmak artık olmazsa olmaz bir gerekliliktir. Bununla beraber küreselleşmenin giderek daha fazla hissedildiği dünyamızda örgütlerin atacakları adımlar ve alacakları kararların hedef kitleleri üzerinde az ya da çok bir etki oluşturacağı yadsınamaz. Tüketiciler artık satın almak istedikleri ürün ya da hizmetin fiyatından ziyade işletmelerin kendilerine, çalışanlarına ve topluma karşı tutumlarına bakarak karar vermektedirler. Bu karar ise işletmelerin doğrudan olmasa da dolaylı olarak paydaşları ile ilişkilerine, finansal kaynakları temin etmesine vb. durumlara etki etmektedir. Bu durum da işletmelerin sadece logo ya da görsel kimlik çalışmalarının kendilerini müşteriye anlatmada yetersiz kalacağını göstermektedir. İşletmelerin müşteriler üzerinde olumlu bir imaj oluşturmaları ve güvene dayalı ilişki kurmaları bu noktada işletmelere rekabet avantajı sunacak unsurlardır (Ayar, 2009: 38). Kurumların olumlu bir imaj oluşturmada ya da mevcut imajı değiştirmede kullanabilecekleri halkla ilişkiler uygulamalarından birisi de sponsorluk uygulamalarıdır.
Bilindiği gibi Sponsorluklar, şirketlerin satışları arttırmasına, tutumları değiştirmesine, farkındalığın arttırmasına ve tüketici ile olumlu ilişkiler kurmasına yardımcı olmaktadır (Schwarz ve Hunter, 2008: 28). Bunun yansıra kurumların sponsorluk uygulamalarına girme nedenlerinden en yaygın olanlarına baktığımızda; marka bilinirliğini artırmak ve marka imajı oluşturmak, güçlendirmek veya değiştirmek (Cornwell ve Maignan 1998; Crowley 1991; Gwinner 1997; Meenaghan 1991; Meerabeau vd., 1991) olarak karşımıza çıkmaktadır.
Kurumsal imaj ve sponsorluk arasındaki ilişki ise literatürde incelendiğinde birçok çalışma sponsorluğun kurumsal imajı desteklediğini ortaya koymuştur (Gwinner ve Eaton, 1999; Smith, 2004; Carillat vd., 2015; Sekhon vd., 2016; Grohs, 2016; Zdravkovic ve Till, 2012; Novais ve Arcodia, 2013; Pope ve Voges, 1999; Han vd, 2013; Kim vd., 2012; Simoes ve Agente, 2014; Stipp, 1998; Cornwell vd., 2001; Gwinner, 1997, Smith, 2004; Keller, 1993; Meenaghan ve Shipley, 1999; Walliser, 2003; Gioia ve Thomas, 1996; Masterson, 2005; Heerden ve Plesis, 2003). Sponsorluk yoluyla imaj oluşturma ise Gwinner’e (1997: 148) göre organizasyonun türü, organizasyonun özelliği ve bireysel faktörlerden etkilenmektedir. Organizasyonun imajı ise imaj transferi ile markanın ürün veya hizmetine aktarılabilmektedir. Bu aktarma ise sponsorluk organizasyonunun sıklığı, sponsorluk düzeyi, diğer organizasyonlara benzerlik düzeyi ve ürünü (markayı) etkinliğe dahil edebilme gibi değişkenlerden etkilenmektedir.
Genel olarak sponsorluğun hedeflerinden en önemli olanları markanın imajının geliştirilmesi ve farkındalığının arttırılması (Walliser, 2003: 11) olmasına rağmen sponsorluğun çeşidine göre marka imajı değişiklik gösterebilmektedir (Copeland vd., 1996: 42). Bu nedenle sponsorluk uygulamasına girecek işletmeler destek verecekleri alanı ve sponsorluk çeşidini iyi bir biçimde belirlemelidir.
Bununla beraber sponsorluk ve imaj oluşturma arasındaki ilişki birçok açıdan ele alınabilir. Schwarz ve Hunter (2008: 206) sponsorluk ve imaj arasındaki ilişkiyi spor
sponsorluğu bağlamında ele almış ve bir şirketin bir spor organizasyonu ile birliktelik sonucu marka imajını ve müşteri sadakati geliştirmek için bir araç olarak ifade etmiştir.
Overton (2007:2) kurumların bir etkinlik ile, işletmenin ilişkilendirilmesini istediği hedef kitlesiyle arasında olumlu bir imaj oluşturabileceğinden bahsetmiş ve bu etkinlik ile yapılmak istenen iş arasındaki ortaya çıkan anlaşma sponsorluk anlaşması olduğunu vurgulamıştır.
McDonald’a (1991: 31) göre ise çoğu sponsorluk anlaşması uzun vadeli ilişkilerdir ve eğer sponsorluk ile hedef kitleye ulaşılabiliyorsa, hedef kitleyi kurumsal imaj ve kurumsal kimlik bakımından etkilemek zorundadır. İyi yönetilen bir sponsorluk faaliyeti, şirketin ve ürünlerinin hedef kitle üzerindeki algısını artıracak çok şey yapabilir. Tersine, kötü tasarlanmış ve kötü düşünülmüş bir sponsorluk faaliyeti, hiçbir etkiye sahip olmayabilir.
Sponsorluk ve imaj arasındaki ilişkiyi ve sponsorluk imajını Kim ve arkadaşları (2012: 87) efektif ve bilişsel bileşenler olarak ikiye ayırmışlardır. Efektif bileşenleri tüketicilerin tutumları, duyguları ve kişisel beklentileri oluştururken, bilişsel bileşenleri ise kurumsal yetenek ve kurumsal sosyal sorumluluk oluşturmaktadır.
Şekil-31:Sponsor İmajının Yapısı
Bununla birlikte sadece olumlu bir imaj oluşturmak için değil bir işletme veya marka hakkındaki yanlış imajın düzeltilmesi veya imajın güçlendirilmesinde de toplumun geniş kesimine hitap edebilecek bir sponsorluk faaliyetleri tercih edilebilecek iyi bir yöntemdir. Bu sayede sponsorluğu yapılan kişinin ya da alanın imajı destek veren kuruma ya da markasına yansıtılabilir (Seçim, 2003: 471). Diğer yandan desteklenecek olayın ya da organizasyonun türü ve özellikleri de imajı şekillendirmede önemli faktörlerdendir. Bu bağlamda olayın/organizasyonun özellikleri; organizasyonun boyutu, katılımcı sayısı, organizasyonun kapsamı, bölgesellik/ulusallık durumu, medyada ne derece yer aldığını kapsar. Katılımcı sayısı, profesyonel bir biçimde yapılıp yapılmaması gibi unsurlar da belirleyici rol oynar. Ayrıca sponsor olunacak organizasyonun geçmişte de yapılmış köklü bir yapıda olması da diğer özelliklerdir. Bireysel faktörler, bireylerin olayla ilgili geçmişteki deneyimleri, ilgilerini içerir. Bu yönden desteklenecek olay/organizasyonun bireyler nezdinde güçlü bir imaja sahip olması, sponsorun da imajına olumlu katkı sunar. Diğer yandan sponsorluk olay/organizasyonundaki değişkenlere baktığımızda, benzeşim, sponsorluğun düzeyi, sıklığı ve ürünle ilgili kişilerin tutumları imaj üzerinde etkili olan faktörlerdir (Odabaşı ve Oyman, 2012: 349- 351).
Crimmins ve Horn’a (1996: 12) göre sponsorluk tüketici zihninde marka ile desteklenen etkinliğin arasında bir bağ oluşturur. Sponsorluğun tüketiciler üzerindeki ikna edici etkisi ise, aşağıdakilerin bir kombinasyonu sonucu ortaya çıkmaktadır:
Markanın, etkinlik veya organizasyon üzerindeki gücü
Desteklenen olayın süresi
Desteklenen olayın oluşturduğu iyi niyet
Desteklenen olaya karşı toplumsal algılardaki değişimin durumu
Öte yandan sponsorlukta kurumsal imaj oluşturmada etkili olabilmek ve istenen hedeflere ulaşabilmek için yapılacak olan sponsorluk faaliyeti şu karakterleri taşımalıdır (Van Heerden, 2001:343):
Yapılacak olan sponsorluk faaliyeti ölçülebilir olmalıdır.
Hedef kitleler iyi bir biçimde belirlenmelidir.
Kıyaslama ölçütleri belirlenmelidir (hedef kitlenin statüsü, marka hakkında zihninde olan imajı, farkındalığı, markaya karşı tutum ve davranışları bilinmelidir. Bu sayede ulaşılmak istenen hedefler ve tüketici tutumlarındaki değişiklikler takip edilebilir).
Sponsorluk için bir süre belirlenmelidir.
Bununla beraber daha önce belirtildiği gibi kurumların seçecekleri faaliyet alanları da imaj açısından önemlidir. Zira aşağıda da görüldüğü gibi özellikle faaliyeti alanına göre kurumlar çeşitli değerler almakta ve bu değerlerle anılmaktadırlar. Meenaghan ve Shipley, (1999: 342) bu değerleri şu şekilde ifade etmişlerdir:
Şekil-32: Sponsorluk Kategorilerinin İmajı
Kaynak: (Meenaghan ve Shipley, 1999: 342).