6.1. SOSYAL MEDYA AVANTAJLARI
21. yüzyıl başlarında pazarlamacıların müşterilerine ulaştığı medya sayısında patlama yaşanmıştır. Bu durum 1990’lı yıllarda internetin reklam aracı olarak kullanılmasıyla başlamıştır. Web sayfaları “yeni araçlar” olmuştur. Pazarlamacıların 50-100 yıldır kullandıkları iletişim araçları (TV, radyo, gazete, dergi vb.) internet reklamıyla daha da çoğalmıştır. Bu gelişmeler devam edip yeni medya araçları ortaya çıkmış olsa da geleneksel medya yok olmamıştır. Radyo, uydu ve dijital formatın icadıyla yeni bir yükseliş medyana gelmiştir. Dış mekân reklamları daha yaratıcı olarak tasarlanmış ve dijital teknoloji sayesinde kamuoyuyla etkileşim potansiyeli artmıştır. Son olarak gazete ve dergiler yeni medyanın ortaya çıkışıyla negatif etkilenmiş olsalar da hala işletmeler arası perakendecilikte önemli bir konuma sahiptirler (Winer, R.S., 2008: 3).
81
Sosyal medyanın bir diğer avantajı var ettiği ortamlardır. Bir ağ içerisinde birden fazla ortamı birbirine bağlayan ve eş zamanlı programlar var eden bir sistemdir. Yapılan faaliyetler ile video, fotoğraf, ses, vb. diğer paylaşım örneklerinin birleşimi sağlanabilir (Özpınar, 2016: 35).
Sosyal medya kullanım alanı olarak güvenirlik alanları oluşturur. Firmaların güvenliğini sağlayan halkla ilişkiler uzmanları ve CEO gibi firma yetkilileri burada önemli roller üstlenmektedir. Sosyal medya aracılığıyla CEO veya çalışanlar olumlu ifadeler dâhilinde firmaya ve kendisine karşı sempatik ilişkiler uyandıracak faaliyetlerde bulunurken kişisel bakış açılarını da belirtmektedirler. Bu sayede firma çalışanları ve tüketiciler arasında güvenilirlik odaklı daha uzun vadeli bir ilişki kurulmuş olmaktadır (Ying, 2012: 23).
Televizyon, gazete, radyo ve dergi gibi geleneksel medya araçları tek yönlü iletişimin gerçekleştiği statik yayın teknolojileridir. Örneğin; dergi yayıncısı müşterilere pahalı içerik dağıtan geniş bir organizasyondur ve reklamcılar reklamlarını dergi içinde öncelik tanınması için ödeme yaparlar. Televizyon da çok önemli bir programı izlerken reklamlarla bir anda bölünebilirsin. Gazetede okuduğun herhangi bir şeyle hemfikir olmadığında editöre hızlı bir geri dönüş yapamazsın (Zarrella, 2010: 1-3).
Yeni iletişim olanakları, geleneksel medya ile faaliyet gören araçların örneğin radyo ve televizyon yayınlarının etkisini azaltarak günümüzde daha yeni iletişim araçlarına yer vermiştir. Dijitalleşme ve teknik ilerlemeler günümüz dünyasında görüntülü ve sesli birçok özelliği bünyesinde barındırarak çoklu ortamlar sağlamıştır. Dijitalleşme artık insanlar için yeni iletişim olanaklarıyla olumlu etkilere sahiptir. Bilgi paylaşımı konusundaki ilerlemeler kaydedilmiş önemli gelişmeler meydana gelmiştir. Dijital dönüşüm maliyet olarak da giderek düşmektedir (Vural ve Bat, 2010: 3350).
Yeni iletişim teknolojisi olarak adlandırılan sosyal medya aracılığıyla, bireyler web sitelerinde kendi içeriklerini oluşturabilmiş ve bu içeriğin çok kolay bir şekilde dağılmasını sağlayabilmişlerdir. Bir blog postası, tweet ya da YouTube videosu milyonlar tarafından ücretsiz olarak üretilip izlenebilir. Reklamcılar, yayıncılara ya da distribütörlere mesajlarını yerleştirmeleri için yüksel fiyatlar ödemek yerine kendileri web sitelerinde ya da istedikleri sosyal medyada ücretsiz bir
82
şekilde kendi videolarını, görsellerini hazırlama imkânına sahip olmuşlardır (Zarrella, 2010: 3).
Sosyal medya aynı zamanda işletmeler için olumlu imajlar sunmaktadır. Sosyal medya hesapları ile insanlara ulaşılabilmekte ve yeterli derecede iletişim sağlanabilmektedir. Sosyal medya firma imajını iyileştirir. İnterneti yoğun bir şekilde kullanan aktif kullanıcıların beğenisi çekilmektedir. İnsanlar için bu artı değer katmaktadır (Ying, 2012: 23).
Pazarlama alanında olumlu özelliklere sahip olan sosyal medya işletmeler için kolaylıklar sağlamış ve tüketicileri daha yakından tanıma fırsatı sunmuştur. İşletmelere tüketicilerin istekleri doğrultusunda üretimler gerçekleştirebilme imkânı sağlamıştır. Sosyal medya aracılığıyla tüketici ihtiyaçlarının neler olduğu, hangi istekler doğrultusunda hareket etmesi gerektiği, daha kolay bir şekilde anlaşılabilmiştir. İşletmeler tüketici doğrultulu kullandıkları sosyal medya araçlarıyla doğru reklamı elde edip daha fazla satış yapmaya koşullanmışlardır. Tüketiciyle iletişimi gerçekleştiren sosyal medya ile işletmelerin işleri kolaylaşmış ve potansiyel müşterilerle birlikte yeni müşteriler kazanmışlardır. Marka imajlarını yenilemek isteyen ve olumsuzlukları ortadan kaldırmak isteyen işletmeler tekrar sosyal medya araçlarına başvurmuşlardır. Genel olarak pazarlama için sosyal medya araçları birer fırsat olmuştur. Sosyal medya ile satışın kolaylığını sağlayan firmalar satışın sürekliliği için sosyal medyayı bir gereklilik olarak görmektedirler (Onurlubaş vd., 2016: 236).
Sosyal medya insanlara sağladığı iletişim ortamları ile farkını ortaya koymuştur. Sağladığı çift yönlü iletişim ile insanların beğenisine sunulmuştur. Sosyal medya çoklu ortamlarla iletişimi yoğunlaştırmıştır. Bireyler sosyal medya aracılığıyla kendi istekleri doğrultusunda hareket ederek kendi beğenileriyle yol alırlar. Fotoğraf, video veya başka içeriklerde paylaşabilmektedirler. Bireyler hem enformasyon üretip hem de tüketirler (Kocabaş, 2016: 73).
Sosyal medyanın herhangi bir ayrımcılığa karşı (insan hakları, ırkçılık) algı yaratma, yayma ve tüm olayları kontrol altına alıp gündem belirleme özelliği bulunmaktadır. Sosyal medya ile istenilen her şey gün yüzüne çıkarılıp herhangi bir şeyin gizli kalmaması için bir uğraş yaşanmaktadır (Eraslan, 2016: 46).
83
6.2. SOSYAL MEDYANIN DEZAVANTAJLARI
Sosyal medyanın olumlu özelliklerinin yanında bir de dezavantajları bulunmaktadır. Sosyal medya kavramı açısından değerlendirildiğinde dezavantajlar konusu da oldukça önem arz etmektedir. Dezavantajları konusunda yapılan genellemeler ile şu şekilde bir ayrım yapılmaktadır. Sosyal medya ile edinilen haberlerin gerçekliği konusundaki şüpheler ve değerlendirmeler önemli bir konuma sahiptir. Sosyal medyanın etkileşimler ile yarattığı olumsuzluklar dezavantajları konusunda önemli bir genelleme olarak ele alınmaktadır. Her haber beraberinde gerçeklikle ilgili soruları getirmektedir. Sosyal medyanın bu denli bir varoluş sorunuyla ilgili rasyonalitesi artık sorgulanmaktadır (Özpınar, 2016: 37).
Bireyler hem enformasyonu üretip hem de tüketmektedir. Burada göze çarpan önemli bir nokta artan enformasyon ile bilgi kirliliğinin oluşmasıdır. Önemli derecede artan bilgi akışı kişilerde hem güven konusuna hem de kafa karışıklığına neden olmaktadır. Artan enformasyon ile bireylerin yoğun içerik paylaşımları büyük çaplı organizasyonlarla yadsınamayacak bilgi kirliliğine neden olmaktadır. Ayrıca bu denli bir oluşum ile özgüven konusunda bir artış olacağı düşünülse de sosyal ve psikolojik boyut olarak nasıl etkilendikleri de olumsuz sonuçlardan biridir (Babacan vd., 2011: 73).
Sosyal medyanın bir başka dezavantajı da mahremiyet konusunu dışlamış olmasıdır. Sınırsız paylaşım ile bu duygu ortadan kalkmış ve etik sorunlara neden olmuştur. Sosyal medyanın kişilerin izni olmadan içeriklerini kopyalayıp paylaşması önemli etik sorunlarından biri olarak karşımıza çıkmaktadır. Kişisel bilgilerin bu denli fazla paylaşımı bir tahribat konusunu gözler önüne sermektedir. Ticari anlamda bir güvensizlik duygusu oluşmuştur. Kullanıcılar sahte profiller vasıtasıyla içerikler paylaşabilmekte ve yeni hesaplarla kendilerine sahte kimlikler oluşturabilmektedir. Bu denli etik sorunlar sosyal medyanın olumsuz özellikleri olarak karşımıza çıkarmaktadır (Ying, 2012: 25).
İnternet ortamında birçok kişi tarafından paylaşılan bilgilerin oluşturduğu kirlilik belli sınırlarla bireylere yarar sağlayabilir. Bireyler herhangi bir sorununa cevap bulmak istediğinde iyi ve uygun filtreler ile hangi bilgi kaynağından yararlanması gerektiğini daha kısa bir sürede öğrenebilmektedir. İnternet ortamında birçok bilgiyle karşılan bireyler doğruluk konusunda şüpheye düşebilmektedir.
84
İnternet, bilgisayar ve gelişmiş cep telefonu iş yelerinde bulunan çalışanların iş dengesini bozduğu ve yaşam döngüsünde eksiklikler yarattığı görülmektedir. Çalışanlar için dezavantajlı bir durum yaratan bu söylemler çalışma koşullarına etki etmektedirler (Tanrıverdi ve Sağır, 2014: 779-780).
Sosyal medyanın bir diğer dezavantajı da insanlar arasında ki iletişime olumsuzluklar getirerek bireylerde kopuk bir kişisel iletişim ile faaliyet göstermesidir. Yüz yüze iletişimin yerini internet vasıtasıyla sosyal medya almaktadır. Bu durum bir nevi iletişim kısırlığına neden olmaktadır. Bireyler artık iletişim problemleri yaşamakta ve hayatlarını sanal ortamlar yoluyla sürdürmektedir. İletişim yöntemlerinin değişmesi toplumsal hayatı etkilemekte ve bireyler üzerinde dezavantaj yaratacak olgulara sebebiyet vermektedir (Çalışır, 2015: 134).
Sosyal medyanın hızı da bazı durumlarda dezavantaj yaratabilir. Sosyal medya aracılığıyla istenmemesi gereken bir durum bile çok kısa bir sürede fazla sayıda insana ulaşabilmektedir. Gizli bir içeriğin herhangi bir şekilde gündeme gelmesi kurum için önemli derecede krizlere neden olabilmektedir (Kocabaş, 2016: 74).