1990’lı yılların ortasına kadar geleneksel iletişim konseptleri genel olarak; reklam, satış geliştirme, doğrudan pazarlama, halkla ilişkiler ve kişisel satıştan oluşmaktaydı. Klasik iletişim modelinde pazarlamacının medya yoluyla iletişime geçtiği farz edilirdi. Ayrıca reklamcılar, entegre pazarlama iletişimi (IMC)’ni “gör ve hisset” konumuna yerleştirdikleri için, sadece satıştaki etkisi değil, interaktif etkisini de göz önünde bulundururlardı. Ancak pazarlamacılar değişen dünya şartlarına ayak uydurabilmeleri için iletişim hedefleri, hedef pazar, genel stratejileri, bütçeleme ve hedefleri karşılamanın nasıl değerlendirileceği konusunda bazı tipik kararlar almak zorunda kalmışlardır. Hipermedya çevresi denilen değişimle iletişim modelinin doğası da değişmiştir. Merkez temalar artık interaktiflik ve dijitallik olmuştur. Artık tüketiciler şirketle, medyayla ve en önemlisi birbirleriyle sosyal ağ ya da yeni medya
78
yoluyla iletişim kurma yoluna gitmişlerdir. Bu durum yeni medya olarak adlandırılan sosyal medya araçlarının sayısında oldukça artışa neden olmuş geleneksel medya türlerinden tüketicileri uzaklaştırmaya başlamıştır (Winer, R.S., 2008: 6-7).
Sosyal medya kavramının ortaya çıkmasıyla birlikte geleneksel medya kavramından uzaklaşılmış pazarlama yaklaşımına yeni nitelikler eklenmiştir. İnternet güncel yaşantımıza geleneksel medyanın sahip olmadığı birçok farklı yeniliği getirmiştir. Sadece dijital düzlem üzerinde değil aynı zamanda bu farklılıklar iletişimsel bir boyutla bireyler arasında da kendini hissettirmiştir. Sosyal medyanın incelenmesinde ele alınan farklılıklar geleneksel medyadan kopuş değil, onun üzerine yeni niteliklerle bir oluşum gerçekleştirmektir. Kısacası sosyal medya geleneksel medya üzerine tamamlayıcı, yeni bir unsur olarak görülmektedir. Sosyal medya katılımcılarının eski kaynaklara dayanarak geleneksel medya üzerinden iş yürütmesi buna kanıt olarak gösterilebilir. Sosyal medyadaki farklılık kişilerin olaylara yorumlarını yapabilmesinde ve kendine özgün fikirlerde bulunabilmesinde ortaya çıkmaktadır (Köksal ve Özdemir, 2013: 326). Kişilerin geleneksel medyadan uzaklaşarak yeni medya olarak kabul edilen sosyal medya kavramına yönelmelerinin sebeplerini şu şekilde sıralanabilir (Winer, R.S., 2008: 4);
Evde, iş yerinde kısacası bireylerin neredeyse oldukları her yerde yeni teknolojinin var oluşu ve gelişimi,
Pazarlamacıların müşterileriyle daha çok iletişime geçmek istemesi ve müşterilerinin onlarla iletişime geçmelerine izin vermeleri,
Reklamcılar 18-34 yaş arası demografikten bahsederken, 18 yaşındaki bir bireyin 30 yaşındaki bir bireyle kıyaslandığında büyük farklılık göstermesi,
Pazarlamacıların davranışsal hedeflerle daha çok ilgilenmesi. Yani bireylerin web ortamlarında ne yaptıklarına göre kişiselleştirilmiş mesaj geliştirmeye odaklanabiliyor olması.
Geleneksel medya ile sosyal medya arasındaki farklardan bir diğeri geleneksel medyanın kitlelere seslenme şeklidir. Geleneksel medya türünde, genellikle bireysel özellikler göz ardı edilip hedef grubun özellikleri dikkate alınarak yayınlar yapılır. Ancak sosyal medya ile daha çok bireyselleştirme sağlanmıştır. Sosyal medyada kişilerin yani kullanıcılarının aktif olarak rol almasıyla birlikte aynı zamanda içerik yayıncılığı rolünün de olması aynı anda birden fazla bireye hitap
79
etmesine olanak sağlamıştır. İçerik hazırlamak burada bireye yüklenmiş bir durum haline gelmiştir (Burgaz, 2014: 37).
Hem sosyal medyanın hem de geleneksel medyanın gelişim süreçleri doğrultusunda hedef kitleye yönelik iletişim temelli birçok fırsat sunduğu görülmektedir. Geleneksel medyada asıl olan merkezden üretilen bilginin paylaşılmasıyla faaliyetlerini sürdürmesiyken sosyal medya âlemi merkeziyetçi bir yöntemle daha geniş bir ağ yelpazesiyle bilgi üretmek, araştırmak ve dağıtmak şeklinde amatör kullanıcıların tüketimde bulunduğu bir ortamı sağlar. Sosyal medya aracılığıyla oluşturulan içerikler devamlı geliştirilebilir ve yenilenebilir çeşittendir. Geleneksel medya profesyonellerin üretimde bulunduğu bir alana işaret eder ve
değişim söz konusu değildir(Kırcova ve Enginkaya, 2015: 9).
Zaman içerisinde sosyal medya ve geleneksel medya birbiriyle bağlantılı bir şekilde hem kıyaslanmış hem de birbirinden etkilenmiştir. Karşılaştırmalar ile belli tanımlar yapılmaya çalışılmıştır. Aralarındaki farkın bariz bir şekilde ifade edilmesi için kolaylıklar sağlanmıştır. Toplumsal hayat içinde geleneksel medyanın olumsuz işlevler görmesi kullanıcıların güvenini sarsmış ve bu sarsıntıyla sosyal medya toplumsal hayatla filizlenip yeşermeye başlamıştır. Sosyal medyanın popülaritesi artmış ve aralarındaki farkın muhakkak ortaya konması konusunu ortaya koymuştur. Aralarındaki farklar aşağıdaki gibidir (Taşdemir, 2011: 651):
Tablo 5. Sosyal Medya ile Geleneksel Medyanın Farkı
Geleneksel Medya Sosyal Medya
Durağandır, değiştirilemez bir yapıya sahiptir.
Anında güncellenebilir, dinamik bir yapıya sahiptir .
Gerçek zamanlı olmayan sınırlı bir yoruma sahiptir.
Sınırsız gerçek zamanlı bir yoruma sahiptir.
Sınırlı ve gecikmeli en iyi satış listesini sunar.
Anlık popülerlik ölçümü ile, anlık en iyi satış listesini sunar.
Arşivlere erişim yetersizdir, sınırlıdır. Arşivlere kolayca erişilebilir. Tüm medyanın karma bir şekle
kullanımını sağlama sınırlıdır.
Tüm medyanın karma olarak kullanılmasına olanak sağlar. Bir komite tarafından yayınlanır. Bireyler tarafından yayınlanır. Sınırlanır, sonu vardır. Sınırsızdır.
80
Paylaşım desteklenmez. Paylaşım ve katılım desteklenir. Kontrol vardır. Özgürlük vardır.
İletişim daha çok tek yönlüdür. İletişim daha çok çift yönlüdür.
Kaynak: Taşdemir, 2011: 651
Tablo 5’te geleneksel medya ve sosyal medyanın genel özellikleri karşılaştırmalı olarak verilmiştir. Tabloya göre, geleneksel medyanın yapısı durağan ve değiştirilemezken sosyal medyanın yapısı ise anında güncellenebilir ve dinamiktir. Geleneksel medya sınırlı ve gecikmeli en iyi satış listesini sunarken sosyal medya, anlık popülerlik ölçümü ile anlık en iyi satış listesini sunar. Geleneksel medya araçları bir komite tarafından yayınlanırken sosyal medya platformları bireyler tarafından yayınlanır. Geleneksel medya paylaşımı desteklemezken sosyal medya paylaşım ve katılımı destekler. Bunlar ve diğer özellikler bağlamında tablo, geleneksel medya ve sosyal medyanın karşılaştırmalı özelliklerini göstermektedir.