Reklamın Hedefleri, Özellikleri ve Amaçları

Reklam, geniş bir hedef kitleye hitap etme özelliği dolayısıyla tutundurma karması elemanlarının en iyi bilinen ve en çok tartışılan şeklidir. Özellikle ürünleri ve hizmetleri tüketici pazarlarını hedef alan firmalar için reklam, çok önemli bir tutundurma aracıdır (Belch ve Belch, 2003: 17).

Reklam, pazarlama karmasını oluşturan bileşenlerinin hedef kitle üzerinde etkisi bakımından önemli bir yere sahiptir. Etkili bir reklamın oluşumu için reklam amaçları iyi bir şekilde belirlenmelidir. Reklam amaçları uygun ölçüm mekanizmasıyla tespit edilmelidir. Bu amaçların oluşumu için belirlenen süre, etkililik yaratmak için önem arz eder. Amaçlar doğrultusunda yapılan bu

23

mekanizma ortaya çıkması beklenen amaçları doğurur. Reklam amaçları başarılı reklamı işaret eder. Hedef kitle doğrultulu olması işini kolaylaştırır (Aşman, 2004: 56).

Reklam pazarda var olan ürünlerin tanıtımı konusunda edindiği görevi yerine getirirken aynı zamanda var olan rekabet koşullarında bir üründen başka firmanın üretmesi halinde kendi ürününü tanıtarak hizmeti satın aldırmayı amaçlar. Reklamın bunu yerine getirirken edindiği en büyük görev satış sonrası hatırlatmayı sağlayarak marka bağlılığı sağlamaktır. Reklam, maddi kazançların yanında gerek firma gerekse müşteri açısından birçok amaca sahiptir (Yaman, 2009: 4).

En başta ürün ya da hizmetle veya bir marka hakkında tüketicinin ihtiyacı olan bilgileri onlara aktararak, ürüne olumlu bir bakış acısıyla yaklaşmalarını sağlayarak tüketicilerdeki olumsuz düşünceleri kırmayı hedef alır (Okumuş, 2015: 4).

Reklamın genel olarak edindiği amaç mal veya hizmeti belirli bir hedef kitleye ulaştırmaktır. Bunu belli bir zaman dilimi içerisinde faaliyete koyar. Pazarlama iletişimi içerisinde ele alınan reklam genel pazarlama hedeflerinin devamı, uzantısı konumundadır. Reklam da maddi hedefler, marka amacı ve marka bağlamında ele alınan işi hedef alır. Pazarlama stratejileri ürünler ve ürünlerin fiyatlarının pazar ortamında rekabeti sağlayabilecek düzeyde olmasını sağlayarak dağıtımın giderek artması ve reklamın etkisiyle birlikte yaygınlaşmayı sağlayacak düzeyde olmalıdır (Okumuş, 2015: 7).

Reklam modern hayatla uyumlu şeklide kendini icra edecek konumlar bulur ve pazarlamanın sağlanmasında önemli olan pazarlama iletişimini sağlar. Reklam marka konumlandırmanın önemli bir öğesidir. Markanın dünya pazarlarında yerinin olumlu bir şekilde duyulması ve satışlarının olumlu hissiyatlar dâhilinde yapılması reklamın önemini artırmıştır. Reklamın öneminin bu denli artması ekonomi içinde strateji halini almıştır. Reklam tutundurmanın bir öğesi olduğu için öncelikli amaç satış üzerine yoğunlaşmadır (Altunışık vd., 2011: 111-112).

Reklamlar işletmelerin mal ve hizmetlerine karşı aynı zamanda firmaların marka imajı, üretilen mal ve hizmetlerin sağladığı yarara değinirken aynı zamanda kalite düzeyleri konusunda bilgi aktaran özelliğe sahiptirler (Gülçubuk, 2007: 62).

24 Tablo 1. Reklamın İletişim Hedefleri

Algı Eğitim İkna Dikkat -Marka/ürün farkındalığı yaratmak İlgi -İlgi yaratma Bellek

-Reklamın, konumun, imajın, sloganın tanınması.

-Ürünün/markanın tanınması. -Reklamın, imajın, sloganın, logonun hatırlanması. -Markanın hatırlanması.

Öğrenme

-İddialar, özellikler, satın alma vaadinin anlaşılması. -Ürün ile birlikte logo, tema, slogan, yaşam biçimi, ruhsal çağrışımların kurulması. -Konumlandırma.

-Yeniden konumlandırma. -Satın alma vaadinin anlaşılması.

-Özellikler ve iddialarda farklılaşma.

Duygu

-Çekiciliğe yönelik tepki.

Tutum

-Özellikler ve iddiaların olumlu değerlendirilmesi. -Marka tercihinin yaratılması. -Vaat ve İddianın kabulu. -Neden ve vaad.

-Yanlış izlenimi düzeltme. -Karşıt gerçekler,

-Konum, iddia, meydan okuma.

Davranış

-Satın alma ve tekrarı artırma.

Kaynak: Akyol, 2011: 9

Reklam iletişim hedeflerini gerçekleştirebilmek için hedef kitle üzerinde algı, eğitim ve ikna yollarına başvurmaktadır. Algı; kişinin herhangi bir nesne karşısında düşünsel işlevlerin yerine getirilmesi ile öğrenilmeyi sağlayan bir süreçtir. Reklamın algı aşaması ise bireylerin herhangi bir marka için bilinirlik yaratma, marka veya ürünün hedef kitle ile arasında algılanmasını sağlama amacıyla yapılan her türlü faaliyeti kapsamaktadır. Tüketicilerin dikkat ve ilgilerini çekmek adına belleklerine kazımak amacıyla yapılan işlevlerdir. Algı düzeyinin gerçekleşmesi ile birlikte tüketiciler markayı tanır ve ürün hakkında gerekli bilgiye sahip olurlar. Yapılan çalışmalarda tüketiciler için marka hakkında imaj yaratacak logolar ve sloganlar hazırlanır. Böylece tüketiciler tarafından markanın hatırlanması daha kolay gerçekleşir. Bu durum markaya bir çekicilik katar ve satın alma sürecini hızlandırır. İşletmeler markalarını tanıtmak amacıyla vaatler verir öğrenme ile bu düzey kendini tamamlamış olur. Tüketicilerde markaya karşı bir tutum kazanılması ve marka tercihinin yaratılması sağlanır. Reklamlar ile verilen her vaadin yerine getirilmesi ve bireyler tarafından bunun değerlendirilmesi gerçekleştirilir. İşletmeler son satın alma faaliyetinden sonra bu davranışın tekrar edilmesi için çabalara girerler.

İletişimin temel amacı ürünü değiştirmeksizin, kamuya sunup marka hakkında görüşleri olumlu yöne çekmeyi amaçlanmıştır. Reklam hedeflerinin genel uzantısı; reklamın amaçları iletişim amaçlarına, iletişim amaçları pazarlama amaçlarına, pazarlama amaçları ise iş amaçlarına bağlı olmak ve birbirini tamamlamak zorunluluğu içerir (Tayfur, 2006: 53).

25

Reklam hedef aldığı tüketici kitlesine ulaşmak için uygun iletişim kanalları vasıtasıyla mesajlarını da iletmesi gerekmektedir. Reklamın pazarlamada payı giderek artmakta ve burada ürünleri tanıtırken kullandığı iletişim şekilleri giderek değişmekte yeni şekiller almaktadır. Adım adım ilerleyen bir yapıya sahiptir. Reklamın amaçlarının bu şekilde işlediği kanıt olanak sunulabilir. Reklamın toplumsal yapının içinde işlev görmesi reklamı yoğun olarak iletişim potansiyelini artırmıştır. Sanayi devrimi ile birlikte üretici ile tüketici arasında mesafe girmiş buda toplu olarak yapılan alışverişi gerekli kılmıştır. Kitlesel tüketim beraberinde kitlesel üretimi doğurmuştur aynı zamanda pazar ortamında benzer ürünleri üreten birçok firma ortaya çıkmıştır. Bu durumla birlikte tüketicilere ulaşmak mal ve hizmetlerden haberdar etmek ve bunu yaparken kontak nokta olarak yani üretici ile tüketici arasında bağ oluşturacak reklam hızla gelişmeye ve çeşitlenmeye başlamıştır (Elden, 2013: 214).

Reklamın etkileri firmanın tanınması ve firmaya karşı bağlılığın sağlanması üzerinde etkin bir işlev görür. Reklam, tüketicilerin reklamı yapılan firmaların tüketicilerin davranışları ve bilişsel süreçlerindeki değişimlere ve aynı zamanda reklamı yapılan ürünün günün koşullarınca zamana ayak uydurup uyduramayacağı da reklamın etkinliğinin bir parçasıdır. Kitle iletişim araçların reklam faaliyetleri üzerinde etki de bulunmuştur. Reklam şekilleri değişmiştir. E posta yoluyla genel iletiler gönderilebilmektedir. Kitle iletişim araçları vasıtasıyla yapılan web sayfalarına verilen reklam uygulanmasına izinli pazarlama ile internet aracılığıyla gerekli iletinin hızla yayılmasını sağlayan viral pazarlama gibi tanımların reklam ve reklamcılığın farklı boyutlar kazanmasını sağlamıştır (Altunışık vd., 2011: 113).