Pazarlama deyince ilk olarak aklımıza gelen rekabet kavramı, ürün, hizmet veya fikirlerin tüketicilere ulaştırılması konusunda yeni ve daha kolay yöntemlerin ortaya çıkarılmasında rol alan önemli kavramlardandır. Geçmişten günümüze pazarlamayla uğraşan her kişi ya da kurum tüketiciyi ikna etme, inandırma ve harekete geçirme konularında hep en hızlı, en kolay ve en ucuz yöntemi aramışlardır. Teknolojik gelişmelerle insan hayatının olmazsa olmazı haline gelen sosyal medya da bu arayış içinde olan kişilerin ve firmaların can suyu olmuştur (Burgaz, 2014: 70). Tutundurma faaliyetleri içerisinde önemli bir yer alan sosyal medya kavramı toplumsal hayat içinde de önemli bir yere sahiptir. Sosyal medya pazarlaması bağlamında ele alınan bu faaliyetler günümüze doğru favori bir hal almıştır. Sosyal medya daha çok doğrudan bağlantı kurmaya elverişli olduğu için işletmeler ile tüketicileri birbirine daha da yakınlaştırmıştır. Sosyal medyanın kullanımı anında ulaşılabilirlik ile tüketiciyle iletişime geçilebilmesi sayesinde artmış ve geleneksel
85
iletişim araçlarına fark atarak daha fazla öneme kavuşmuştur. Bütçe anlamında da sağladığı kolaylık ve ucuzluk ile bir adım daha öne geçmeyi başarabilmiştir (Barutçu ve Tomaş, 2013: 9).
Sosyal medya pazarlaması, kişilerin ya da firmaların ürün veya hizmetlerini Facebook, Twitter, Instagram, Linkedln vb. gibi sosyal medya araçlarını kullanarak çok büyük kitlelere ulaştırmasını sağlayan bir iletişim yöntemidir (Buzlukçu, 2015: 29).
Gunelius (2011: 10) ise sosyal medya pazarlamasını şu şekilde tanımlamıştır; sosyal medya pazarlaması, bir şirketin, markanın, ürünün ya da kişinin bloglar, mikrobloglar, sosyal ağlar ve içerik paylaşımı gibi sosyal web araçlarıyla farkındalık, tanınırlık, anımsatma ve hareket sağlamak için direkt ya da indirekt olarak yapılan pazarlama şeklidir.
Sosyal medya pazarlaması genel itibariyle marka ve işletmenin tanınması ve kamuoyuna nüans edilmesi konusunda yapılan her türlü faaliyetler bütününü kapsar. Bloglar, Mikrobloglar, sosyal ağlar ve içerik paylaşımı konusunda ortamlar sağlayan Web iletişim tabanlı doğrudan ve doğrudan olmayan pazarlama işlemidir (İşlek, 2012: 64-65).
Teknolojik gelişmeler, internet üzerinden ürün ve hizmet satışını geliştirmiş ve yeniçağın pazarlama yöntemi olarak öne çıkarmıştır. Bu pazarlama yöntemiyle ürün ve hizmetlerini hızlı bir şekilde elden çıkarabilen pazarlamacılar, sosyal ağ kurma ve sosyal ağlarla ilgili diğer teknik ve yöntemleri geliştirme konusunda da yol kat etmiştir (Biçer, 2012: 12).
Sosyal medya insanların birbirleriyle tanışıp arkadaşlık kurduğu, kendi adına paylaşımlar yaptığı bir ortam olma dışında firmalarında halka açılma kapısıdır. Marka tanıtımı ve imajını düşünen firmalar, sosyal medya araçlarına önem vermekte ve etkin olarak kullanmaktadır. Firmaların sosyal medya araçlarıyla insanlara ulaşmaya çalışması onların istekleri doğrultusunda ürünler ya da hizmetler sunarak pazarlama yapma düşünceleri sosyal medya pazarlaması olarak adlandırılmaktadır (Yılmazdoğan, 2013: 21).
Sosyal medya aracılığıyla bilgi paylaşımının çift yönlü gerçekleşmesi bu kavrama karşı daha fazla ilgi uyandırmıştır. İnsanların bilgileri paylaşma arzusu ve iletişime geçme istekleri dijital teknoloji ile daha da kolaylaştırılmıştır. Sosyal medya tam bu noktada kendini hissettiren bir yapıya sahiptir. İşletmelerin teknolojiyi bu
86
denli kullanması tüketicilere daha çabuk ve etkin olarak ulaşabilmeyi sağlamıştır. Sosyal medyayı etkin ve doğru bir şekilde kullanan her işletme kendi rakiplerinin hep bir adım önündedir (Terkan, 2014: 60).
87
Şekil 6. Sosyal Medya Platformlarının İşlevsel Bağlantıları
88
Bireylerin ilk olarak satışa yönelmeleri bir uyaranla karşı karşıya gelme ile başlar. Tüketicilerin bir uyaranla karşılaşması pazarlamaya atılan ilk adımı teşkil eder. Tüketicilerin sıklıkla kullandıkları sosyal medya platformları, pazarlama faaliyetleri üzerinde etkilidir. İşletmelerin sosyal medya araçlarındaki bilgiler üzerinde etkin olmaması sosyal medyanın bireyler tarafından daha güvenilir olarak algılanmasına neden olmuştur. Bu nedenle sosyal medya araçlarının pazarlama üzerindeki etkisi göze gelen bir hal almıştır. Satış şekilleri bireylerle birlikte şekillenerek tüketicilerin pazarlama stratejileri oluşturması da sosyal medya araçlarına bağlı olmuştur (Onurlubaş vd., 2016: 237).
Sosyal medya evinde, iş yerinde, telefonunda interneti olan herkesin kolayca ulaşabildiği, firmaların çok az ya da “0” maliyetlerle kendine yer edinebildiği bir alan haline gelmiştir. Firmalar için potansiyel müşterisi olabilecek insanları birbirleriyle iletişim halinde oldukları ortamda yakalayabilmek oldukça önemlidir. Bu ortamda firmalar fayda sağladığı gibi kişilerde çeşitli faydalar görebilir. Örneğin sosyal medyanın etkin olarak kullanılmadığı yıllarda tüketicilere sunulan ürünler üreticilerin istekleri ve kararları doğrultusundaydı. Sosyal medya kullanımından sonra tüketici tüketmek isteği ürünleri firmalara iletebilmiş ve firmalar bu doğrultuda kişilerin isteklerine cevap verecek şekilde ürünlerini üretmeye başlamışlardır (Karabulut, 2015: 61).
Grafik 1. Türkiye’nin Sosyal Medya Kullanım Rakamları
Kaynak: Elbaşı, 2015: 44.
0 20 40 60 80 100 120 Herhangi bir sosyal ağ
Facebook Twitter Google+ Linkedin İnstagram Son 1 ay içersinde kullanma Hesabı Olma
89
Sosyal medya ile firmalar tüketiciyle arasındaki direkt etkileşimi engelleyen aracılardan kurtulmuş, tüketicisinin markası hakkındaki olumlu olumsuz eleştirilerini kendinden dinlemeye başlamıştır. Tüketiciyle aynı ortamda bulunup onları takip eden firma çok az maliyetlerle markasının farkındalık durumunu, itibarını, müşteri memnuniyetini ve rakiplerini izleyebilir hale gelmiştir (Hüryaşar, 2016: 70).
Sosyal medya kullanıcılarının sürekli iletişim halinde olmaları sosyal medya pazarlamasının önünü açmıştır. Sosyal medyanın bu denli sürekli iletişimlere ortam hazırlaması da pazarlamayı daha kullanılır hale getirmiştir. Sosyal medya pazarlamasının önünün açılması insanların düşüncelerini direkt işletmeye çekmeyi sağlamak için yapılan çalışmaları beraberinde getirmiştir. Sosyal medya insanları markalara doğru yönlendirmiştir. İnsanlar artık sosyal medya profillerinde kişisel bilgilerin yanında markalara dair bilgiler içeren paylaşımlarda da bulunmaya başlamıştır. Sosyal medya inşalara maddi ve zaman açısından sıkıntıya sokmadan insanlar ile markalara dair etkileşimler için fırsatlar sunmaktadır. Genel olarak markalara güvenler oluşurken insanlarda bunu kendi sosyal medya profilinde yer edecek kadar bir sosyal medya pazarlaması oluşturmuşlardır (Kırcova ve Enginkaya, 2015: 97).
Firmalar tüketicilerinin takibini, gelişen internet teknolojisiyle birlikte birçok insanı kendine bağlayan web sitelerini takip ederek elde edebilmişlerdir. İnsanların blog sayfalarına yazmış oldukları yazılar, bir ürün, kişi ya da yaşam şekliyle ilgili paylaştıkları Twitter, Facebook durumları ya da yorumlarını, düşüncelerini bir video hazırlayarak Youtube üzerinden paylaşması firmalar için bilgi kaynağı olmuştur (Buzlukçu, 2015: 30).
Bu ve bunun gibi sebeplerden dolayı Mc Donalds, Starbucks, Burger King, Apple, Samsung vb. gibi uluslararası firmalar bile en az kârlı satışlarında dahi sosyal medya pazarlamasını kullanır hale gelmiştir. Birçok firma Twitter’da Facebook’ta yüzlerce mikroblog hesabı açmıştır. Teknoloji firmaları gibi bazı firmalar Youtube üzerinden ürünlerinin videolarını paylaşmaya, ürünün neden tüketilmesi gerektiğini anlatmaya başlamışlarıdır. Sosyal yardımlaşma kuruluşlarından, KOBİ’lere, özel okullara, yurtlara, devlet kuruluşlarına varıncaya kadar her kuruluş sosyal medyadaki yerini almıştır (Barutçu ve Tomaş, 2013: 5).
Sosyal medyanın genel anlamda pazarlamada kullanılması YouTube, Facebook, Twitter ve Wikipedia gibi araçlarla birlikte gerçekleştirilmektedir. Sosyal
90
medya araçları sayesinde tüketiciler işletmelerin hazırladıkları projelerden haberdar olup aynı zamanda daha iyi bir alışverişe yönelmişlerdir. Bireylerin bu internet sitelerinde yaptıkları olumlu ve olumsuz paylaşımlar işletmeler için büyük önem taşımaktadır. Sosyal medya ile tüketiciler markalar hakkında bilgi sahibi olarak işletmeleri daha yakından tanıma fırsatı bulmuşlardır. Bireylerin herhangi bir işletme ve marka hakkındaki olumsuz tavrı tüm kullanıcıları etkilemekte ve bireyler sosyal medya araçlarıyla bu olumsuz sonuçları diğer tüketicilere duyurabilmektedir. İşletmeler de sosyal medyanın bu denli etkilerini göz ardı etmeden oluşabilecek her türlü tehlikeli ihmallerden korunmak zorundadırlar. Risk firmalar için hep önde olan bir kavramdır. İşletmeler sosyal medyayı bu konu bakımından fazlaca işgal etmektedirler. Sosyal medyanın pazarlama üzerindeki avantajları göz ardı edilemez derece de olsa kişiler sosyal medya üzerinden firmayla ilgili olumsuz yorumlar da yapabilmektedirler. Bu nedenle yapılacak en ufak hata işletmenin tamamına mal olabileceği için müşteri memnuniyeti konusunda dikkatli olmaları gerekmektedir (Barutçu ve Tomaş, 2013: 10).
Firmaların karlılıklarını artırmasında sosyal medya önemli bir araçtır. Bu özellik gereği sosyal medya platformlarında gerçekleşen pazarlamada firmalar, müşterilerle iletişime geçme esnasında daha dikkatli davranıp onların sorularına hızlı bir şekilde cevap vermeli ve fikirlerini de önemsemelidirler. Firmaların müşterilere karşı yaklaşımı ne kadar özenli olursa müşteri portföyünün de genişlemesi bir o kadar olasıdır (Atadil, 2011: 15).
Firmalar sosyal medya pazarlamasında 4 önemli hususa dikkat etmelidir. Bunlar;
Dinlemek: En önemli adımdır. Facebook, Twitter, Instagram gibi bir sosyal medya sitesinde toplanmış olan kişiler ürünler, firmalar ve markalar hakkında sürekli olumlu olumsuz görüşler bildirmektedir. Burada yapılması gereken anket gibi araştırmalarla uğraşmak yerine müşterileri dinlemektir.
Üye olmak: Müşterilerini yeterince dinledikten sonra firmalar hangi sosyal medya sitesine üye olacağına karar verir ve kendi firma ya da markasının ismiyle o siteye üye olur.
Katılmak: Firmalar üye olduğu sosyal medya sitesindeki paylaşımlara yorumlar yaparak ya da tartışılan bir konu üzerine görüşler bildirerek sitede aktif olmaya çalışır.
91
Yaratmak: Firma sosyal medya sitesinde aktif olmaya başladıktan sonra kendi ürünleri ya da markalarıyla alakalı insanların kendi sayfalarında paylaşabileceği içerikler yaratabilir. Paylaşımları gören her insan bu içerikteki ürünler hakkında daha fazla bilgi almak isteyecektir.
Tüketiciler ihtiyaç duydukları ürünlerin satın alma aşamasında pazar ortamında marka çöplüğünden dolayı bir seçim kirliliğine girmektedirler. Tercihlerinin doğru bir şekilde gerçekleşebilmesi ve satın alma karar sürecinde ortaya çıkan kuşkuların giderilmesi için aynı anda birçok kaynağa başvururlar. Başvurulan kaynaklar konusunda da zaman zaman ayrımlar yaparak seçici olurlar. Bu durumun en önemli nedeni satın alma sonucundaki riskin en aza indirilmesini sağlamaktır. Tüketiciler genellikle tüm kuşkuları ve riski en aza indirebilmek için arkadaş çevrelerinden yardım isterler. Bu yardım sosyal medya siteleri ile gerçekleşmektedir. Daha fazla bilgiye yüz yüze bir iletişim olmadan da ulaşılabilmesi sosyal medyanın pazarlamadaki önemini daha da artırmıştır. Kulaktan kulağa gerçekleşen bu iletişim işletmeler hakkında daha detaylı ve fazla bilgileri edinebilmeyi sağlamıştır. Sosyal medya tabanlı gerçekleştirilen bu iletişim faaliyeti güvenirlilik konusunda da ayrıma girmiş ve bireyler için daha fazla yorum içerdiğinden etkin bir alan haline gelmiştir. Sağlam bilgileri bünyesinde barındıran bu etkileşim alanı bireyler için olumlu sonuçlar doğurmaktadır (Hashımzada, 2015: 26).
Sosyal medya pazarlamasının gelişmesiyle birlikte sosyal medyada yerini alan firmalar, tüketicilerin sosyal ağları nasıl algıladıkları üzerine çalışmalar yapmıştır. Sebebi ise tüketicilerin bu algılarının satın alma karar sürecinde etkili olması ve kararlarına yön vermesidir. Sosyal medya ile firmalar zaten içerisinde olduğu tüketici topluluğunu incelemekte, algılarını, düşüncelerini öğrenmekte ve bu algılarına yön vermeye çalışarak kendi marka satışını arttırmaya çalışmaktadır (Onurlubaş vd., 2016: 234). Bu hususları dikkate alarak sosyal medyada yer edinebilen firmalar şu faydaları kendilerine sağlayabilecektir (Biçer, 2012: 14);
Marka bilinci oluşturma,
Tüketici davranışlarını yakından görebilme,
Pazarlama stratejileri konusunda daha farklı fikirler görebilme, Marka değerini arttırma,
92
Satışlarını arttırma,
Pazarlama hedeflerine ulaşabilme, Tüketici dikkatini markasına yöneltme.
Tüketicilerin sosyal medyayı kolay bir şekilde kullanabilmesi, ürünler hakkında firmalarla direkt olarak iletişime geçebilmesi, istediği zaman almayı düşündüğü ürün hakkında daha önceki tüketiciler tarafından paylaşılan bilgilere ulaşabilmesi gibi kolaylıklar sağlaması sosyal medya pazarlamasını geleneksel pazarlamaya göre daha cazip hale getirmektedir (Yılmazdoğan, 2013: 17).
Soysal medyanın etkin olarak kullanılmaya başlamasıyla birlikte geleneksel pazarlama şekilleri eski önemini kaybetmiştir. Tüketiciler artık reklamlarla kendilerine verilen bilgilere güvenmemekte promosyonlarla önüne getirilen ürünleri kolayca almamaktadır. Tüketeceği ürün hakkında bilgiye sosyal medya arayıcılığıyla kendisi kolayca ulaşabilmektedir (Biçer, 2012: 14).
Tablo 6. Sosyal Medya Pazarlaması ve Geleneksel Pazarlama Arasındaki
Farklar
Sosyal Medya Pazarlaması Geleneksel Pazarlama
Pazar içerisinde bir topluluk oluşturmak Pazara hakim olmak Dinlemek ve sonra fısıldaşmak Yüksek sesle bağırmak
Biz diyebilen Ben merkezli
Hikaye ya da mesajla insanları çekmek Ürün ya da hizmeti reklamla satmak Ağızdan ağıza pazarlama Reklam yapma
İzin verme odaklı Kontrol odaklı İlişkilerden beslenir. İpuçlarını takip eder.
Kaynak: Karabulut, 2015: 64.