İkna edici iletişimin olduğu her yerde, binlerce yıldır üzerinde durulan çekicilik kavramı, reklâm mesajının özünü oluşturan, tüketicinin hem aklına hem de kalbine seslenen bir unsurdur. Reklâmcılık ve ikna edici iletişim literatüründe oklukça sık kullanılan kavramlardan olan çekicilik, tüketicilerin fiziksel, psikolojik, toplumsal gereksinimlerine seslenen; reklâmı yapılan ürüne, hizmete ve hatta reklâmın kendisine dikkat çeken, ilgi yaratan, tüketici tutumlarına/ davranışlarına etki etmeyi sağlayan, rasyonel ve/veya duygusal ikna süreçlerini takip eden bir mesaj dayanağı, bir ikna aracı işlevini görür (Elden ve Bakır, 2010: 7).
Çekicilik kapsamı dolayısıyla insana gereksinimini bildiren ve onları harekete geçiren bir olgudur. İnsanoğlunun temel ihtiyaçları yeme, barınma ve giyinmeden ibarettir. Birtakım olgular bu temel ihtiyaçları daha rahat, daha güzel ve daha konforlu yapmak için vardır. Reklâmların amacı bu ürünlere ve servislere karşı arzu, istek yaratmaktadır. Reklâm çekicilikleri insanların ihtiyaçlarından, ikna teorilerinden ve psikolojik araştırmalardan yaratılmıştır. Reklâmlar bu ürünlere karşı duyulan arzuyu, davranışa çevirebilmek için izleyeni ikna etmelidir. Bunun içinde duygusal ve ya rasyonel çekicilikler kullanılmaktadırlar (Yılmaz 2000: 178).
Yeshin (1998) reklam çekiciliğini; “reklamların, tüketicilerin ilgi ve dikkatlerini çekmek, hislerine etki etmek için kullandığı temel dayanak ya da yaklaşım” olarak tanımlar. Bir başka tanıma göre de “reklam çekiciliği, potansiyel müşterilerin tutumlarını değiştirmek veya onları çeşitli etkinlik biçimlerine (ek bilgi toplama veya satın alma) yöneltmek veya reklamı yapılan ürünü kavramalarını sağlamak için yapılan bilinçli bir güdüleme girişimidir” (Elden ve Bakır, 2010: 76). Reklam çekiciliği, reklamın izleyicileri nasıl duygulandırdığı, güdülediği, cezbettiği ve ilgisini çektiğini tanıma seklidir. Çekiciliği, tüketicinin örtük arzularını uyandırarak, bir gereksinimi reklam mesajlarına taşıyarak alıcının ilgilerini, güdülerini reklam aracılığıyla kışkırtan bir öğe olarak tanımlanabilir
(Çakar, 2009: 8). Reklamlarda çekicilik çeşitli sınıflandırmalara tabi tutulmaktadır.
Tablo 2.1. Çekicilik Türleri ve Bazı Reklam Uygulamaları Reklam çekiciliği Reklam uygulaması Reklam hedefi Bilgisel Kontrol listesi
Soru cevap Tanımlama Gökyüzü yazıları Haberler Duyurular Farkındalık yaratma
Neden gösterme Ürün ilgisi/ayrıcalık yaratma Kanıt sunma Tanıklık
Ünlü kullanımı Referans grup Uzman Gösterim Diğer karşılaştırmalar Güvenilirlik yaratma
Marka aşinalığı Tekrarlanan savlar Cıngıllar Temalar Farkındalık yaratma Güven verme, rahatlatma Merak/Keşif Belirsizlik Provokasyon (kışkırtma) Mistik Fantezi Muallâk (şüphelilik) Akılda kalıcılık yaratma İlgi yaratma Duygulandırıcı (Ürünü kullanmaya ya da kullanmamaya bağlı olarak sunulan ödül ve cezalar. Örneğin suçluluk, korku vb.)
Ruh haleti
Yaşamdan kesit Ürüne yönelik arzu yaratma Ürünün tercih edilmesini sağlama
Teşvik edici (fiyat- değer ilişkisi) Numuneler İndirim Kiralama önerileri Opsiyonel koşullar Miktar kısıtlılıkları Kolaylıklar
Ürüne ilgi yaratma Satın alma davranışı yaratma
Yukarıdaki genel sınıflandırma haricinde siyasal reklamlar açısından çekicilik duygusal, korku, coşku, gurur, öfke, hüzün gibi sınıflandırmalara tabi tutulabilmektedir. Bu sınıflandırmalar farklı araştırmacılar tarafından farklı sınıflandırılmıştır.
Siyasal kampanyalarda duygusal çekicilik kullanımıyla ilgili yapılan araştırmalar (Brader, 2005; Marmor-Lavi ve Weimann, 2005; Brader, 2006; Ridout ve Searles, 2011; Valentino vd., 2011; Weber, 2012) duyguların seçmeni belirli bir davranışa yönlendirmek (siyasal katılım, siyasal aktivite, siyasal bağlılık, siyasal motivasyon, siyasal mobilizasyon gibi) açısından oldukça etkili olduğunu göstermektedir. Diğer yandan, araştırmaların tümü, duygusal çekicilik kullanımlarının bir siyasal partiden diğerine farklılaştığını, bu anlamda özellikle partinin konumunun belirleyici olduğunu ortaya koymaktadır (Ateş, 2016a: 88).
Seçmenlerin iknasında korku çekiciliği (Fear Appeal), kapıyı aralama (Foot-in-theDoor), kapıyı kapatma (Door-in-the-Face) teknikleri, mesaj tekrarı olmak üzere dört araçtan yararlanılmaktadır. Korku çekiciliği, duygusal öğelerin ön planda olduğu fakat rasyonel yönleri de olan tutum temelli bir ikna tekniğidir. Bu araç kullanılırken, rakip parti ya da adayın seçimi kazanmasıyla ülkenin çok kötü günler geçireceği, temel hak ve hürriyetlerin kısıtlanacağı, ekonomik durumun kötüye gideceği gibi mesajlar kullanılmaktadır (Çavuşoğlu ve Pekkaya, 2015: 98).
Coşku, siyasette öteden beri çekicilik aracı olarak kullanılmaktadır. Coşku çekiciliği, özellikle kitlelerin heyecanlandırılması ve belirli amaçların elde edilmesine yönelik kitlelerin bir arada tutulması, kitlelerin desteğinin kazanılması, mevcut desteğin artırılması veya yeni kitlelere ulaşılması için, çeşitli araçların kullanılmasıyla rakipleri geride bırakmaya yönelik çekicilik türüdür. Coşku çekiciliği, sevinç, neşe ve umut duygularını kapsamaktadır (Brader, 2005: 155).
Siyasal reklam açısından bir diğer çekicilik gururdur. Gurur kavramı Türkçe sözlükte, “kendini beğenme, büyüklenme, benlik, kibir; övünme; kurum,
çalım” şeklinde tanımlanmaktadır (TDK, 2017). Gurur çekiciliği başlıca; bik ülkenin, bil ulusun veya belli bir gribin çeşitli sembol veya geçmişteki başarılardan bahsedilerek, zaferlerin bayrak, marş, müzik gibi unsurlarla yüceltilerek, bireylerin veya toplulukların bir davranışı yapmalarını veya bir davranıştan uzak durmalarını sağlayan çekicilik türüdür (Ateş, 2016b: 65). Siyasal reklamlarda gurur çekiciliğinin kullanılmasıyla seçmeler partinin etrafındı birleştirilir, seçmenin partiye olan bağlılığı artırılır ve mevcut olan durumla övünme duyguları kazandırılır. Gurur çekiciliğini daha etkili hale getirmek için reklam mesajıyla birlikte sembol, görüntü, ses efekti, müzik ve ses efekti türü araçlar kullanılmaktadır (Brader, 2005: 156-164).
Bir diğer siyasal reklam çekicilik unsuru olarak öfke karşımıza çıkmaktadır. Öfke yüksek heyecana sahip bir olumsuz duygudur; ne var ki, öfke hakimiyet duyguları ile ilgilidir (Çakar, 2009: 31). Siyasal reklamlarda öfke çekiciliğiyle genellikle rakiplere karşı öfke uyandırılmakta, rakipler hakkında olumsuz düşünceler seçmenlere aktarılarak rakip partiye oy verilmesinin engellenmesi amacıyla kullanılmaktadır. Öfke çekiciliğini daha etkili hale getirmek için reklam mesajıyla birlikte sembol, görüntü, ses efekti, müzik ve ses efekti türü araçlar kullanılmaktadır (Brader, 2005: 156-164; Ateş, 2016a: 90).
Son olarak siyasal reklamlarda çekicilik unsuru olarak hüzün karşımıza çıkar. Hüzün çekiciliği temelde belli bir olay veya durum (ölüm, yoksulluk, savaş vb.) karşısında toplumda duyarlılık oluşturma veya bu olayların nedenlerine yönelik bir tepki, kanaat ya da duyarlılık oluşturmayı amaçlayan, bir takım işitsel veya görsel araçların (ses, görüntü, müzik, sembol) kullanılmasıyla oluşturulan çekicilik türüdür. Hüzün çekiciliğini daha da etkili hale getirmek için görüntü, ses, müzik, renk veya sembol gibi araçlardan faydalanılır. Hüzün çekiciliğinde çoğunlukla dramatik, hüzünlü müzikler kullanılmaktadır. Hüzün çekiciliğini artırmadaki en önemli araçlar müziktir. Görüntülerin kullanımında ise çoğunlukla ölüme, hastalığa, mağduriyete veya yoksulluğa dair örnekler gösterilir. Görsellerde sıklıkla koyu, gri veya siyah beyaz renkler kullanılır. Bunlarla birlikte
2016b: 69). Seçim kampanyalarında kullanılan müzikler, kullanılan afişler, semboller buna örnek olarak verilebilir.
2.6. SİYASAL İLETİŞİM KAMPANYALARINDA KULLANILAN