SERVQUAL – Boşluk Modeli

SERVQUAL Modeli, müşterilerin algıladıkları hizmet ve beklentileri ile işletmenin sunduğu hizmet kalitesinin performansı arasındaki farkı baz alarak hizmet kalitesini ölçmek amacıyla Parasuraman, Zeithaml ve Berry tarafından geliştirilmiş olan bir modeldir (Uzel ve Tuna, 2014:244).

Parasuraman vd. hizmetlerin üç özelliğinden bahsetmektedirler (Parasuraman vd., 1985:42):

 Müşteriler için hizmet kalitesini değerlendirmek ürünlerin kalitesini değerlendirmekten daha zordur.

 Hizmet kalitesi algıları, gerçekleşen hizmet performansı ile müşterinin beklentilerinin karşılaştırılmasının sonucudur.

 Kalite değerlendirmeleri sadece bir hizmetin sonucu üzerinde yapılmış değildir; hizmet sunum sürecinin de değerlendirmelerini içermektedir.

SERVQUAL Modeli, müşterinin beklentileri ile algıladıkları arasındaki farkı analiz etmektedir. Modelde beş boşluk ve hizmet kalitesinin beş boyutu (fiziksel varlıklar, güvenilirlik, cevap verilebilirlik, güvenlik ve müşteriyi anlama) tanımlamaktadır (Limbourg vd., 2016:124).

Müşterilerin beklentileri hizmet sağlayıcının kontrolü altında olan dışsal etkenlere tabidir. Boşluk, müşterilerin beklentileri ile müşterilerin algıladıkları hizmet kalitesi arasındaki farkı temsil etmektedir. Algılanan hizmet kalitesi, müşterilerin algıları ile beklentileri arasındaki farklılığın derecesi ve yönüdür. Büyük boşluk kötü hizmet anlamına gelmektedir (Limbourg vd., 2016:125). Bu nedenle müşteri memnuniyetini arttırmak için boşlukların yok edilmesi ya da küçültülmesi gerekmektedir.

Boşluk 1: Müşteri beklentileri ile bu beklentilerin yönetim tarafından algılanması arasındaki boşluk müşterinin hizmet kalitesini değerlendirmesi üzerinde bir etkiye sahip olacaktır.

Boşluk 2: Tüketici beklentilerinin yönetim tarafından algılanması ile firmanın hizmet kalitesi özellikleri tüketicinin hizmet kalitesine bakış açısını etkileyecektir.

Boşluk 3: Hizmet kalitesi özellikleri ile gerçekleşen hizmet sunumu tüketicinin hizmet kalitesine olan algısını etkileyecektir.

Boşluk 4: Gerçekleşen hizmet sunumu ile hizmet hakkındaki dışsal iletişim tüketicinin hizmet kalitesine olan bakışını etkileyecektir.

Boşluk 5: Bir hizmetteki tüketicinin algılamış olduğu kalite, beklenen ile algılanan hizmet arasındaki boşluğun yönünün ve büyüklüğünün bir fonksiyonudur.

Şekil 3.2. Hizmet Kalitesi Modeli (SERVQUAL)

Kaynak: Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., Berry, L.L. (1985): “A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research”, Journal of Marketing, Vol. 49, No. 4 (Autumn, 1985), pp. 44.

SERVQUAL Modelini oluşturan beş boyut aşağıda belirtilen on bileşenden türetilmiştir (Parasuraman vd., 1985:47):

Güvenilirlik (reliability); performans ve güvenilebilirliğin sürekli olmasını içermektedir. Buna göre, işletme ilk günkü gibi davranmalı ve verdiği sözleri tutmalıdır. Özellikle faturalama işlemlerinin doğru yapılması, kayıtların doğru tutulması, hizmetin önceden belirlenen tarihte yerine getirilmesi gibi konuları kapsamaktadır.

Cevap verilebilirlik (responsiveness); çalışanların hizmeti sağlama konusunda hazır ve istekli olmasıyla ilgilidir. Örneğin; alışverişle ilgili evrakları çok çabuk göndermek, hızlı bir şekilde müşteriye dönüş yapmak, hizmeti çabuk sağlamak (örneğin, hızlı bir şekilde randevuları ayarlamak).

Yeterlilik (competence); hizmeti gerçekleştirmek için gerekli olan bilgi ve beceriye sahip olma anlamına gelmektedir. Örneğin; ilgili personelin bilgi ve becerisi, operasyonel destek personelinin bilgi ve becerisi, organizasyonun araştırma yeteneği.

Erişim (access); ulaşılabilirlik ve iletişim kolaylılığını içermektedir. Örneğin; hizmeti alırken uzun süre beklenmemesi (örneğin; bankada), operasyonun uygun saatlerde yapılması, hizmetin verildiği yerin kolay ulaşılabilir bir yerde olması.

Nezaket (courtesy); resepsiyonist, telefon operatörü gibi iletişim sağlayan personelin nazik, saygılı, düşünceli ve dostane yaklaşımını kapsamaktadır. Örneğin; görüşmeye gidilen müşterinin işyerine saygı gösterilmesi (örneğin, çamurlu ayakkabılarla gidilmemesi), müşteri ile iletişime geçen personelin temiz ve düzgün bir görünüme sahip olması.

İletişim (communication); müşterilerin anlayıp dinleyebilecekleri dilde haberdar edilmesi, işletmenin farklı müşteriler için dil ayarlaması yapması anlamına

gelmektedir. İyi eğitimli bir müşteri ile geniş kapsamlı bir dille iletişim sağlanırken, konu hakkında bilgisi az olan bir müşteri ile basit ve anlaşılabilir bir dil ile konuşmalıdır.

İtibar (credibility); güvenilirlik, inandırıcılık ve dürüstlüğü içermektedir. İşletmenin müşterinin çıkarlarını gözetmesidir. İşletmenin ismi, itibarı, iletişime geçen personelin kişisel özellikleri, satış teknikleri, tüketici ile iletişimde etkili olmaktadır.

Güvenlik (security); müşterilerin tehlike, risk ve şüpheden arınmış olmasıdır. Fiziksel güvenlik, finansal güvenlik, gizlilik gibi konuları içermektedir.

Müşteriyi anlama/tanıma (understanding/knowing the customer); müşterinin ihtiyaçlarını anlamak için işletmenin çaba sarfetmesidir. Müşterinin özel gereksinimlerini öğrenme, sürekli müşterilerin tanınması, müşterinin ilgisini çekme gibi konuları içermektedir.

Fiziksel varlıklar (tangibles); hizmetin içinde yer alan fiziksel unsurları içermektedir. Örneğin; fiziksel imkanlar, personelin görünümü, hizmet sağlarken kullanılan araç ya da ekipman, hizmetin sağlandığı yerdeki diğer müşteriler.

SERVQUAL, akademik çalışmalarda çok kullanılan bir hizmet kalitesi modeli olsa da evrensel olarak her hizmet türünde kullanılamayacağı gerekçesiyle birçok akademisyen tarafından eleştirilmektedir. Eleştiriler özellikle iki konuda yoğunlaşmaktadır (Bienstock vd., 1997:33):

İlk eleştiride Lovelock (1983), hizmet sağlayıcı ile hizmet müşterisinin

fiziksel olarak ayrı olduğu işlemlerde faaliyetlerin "insanlar"dan ziyade "şeyler"den oluştuğunu belirtmektedir.

İkinci eleştiride ise Grönross (1984) ve Parasuraman (1985), evrensel olarak

sonuç” boyutlarının hizmet kalitesini ölçmede kullanılması gerektiğini belirtmişlerdir.

Bienstock, Mentzer ve Bird (1997)’e göre SERVQUAL, hizmet sağlayıcı ile hizmet müşterisinin fiziksel olarak ayrı olmadığı durumlarda daha uygundur. Lojistik hizmetlerde ise hizmet sağlayıcı ve müşteri farklı yerlerdedirler. Yazarlar, lojistik hizmet kalitesi ölçümünde SERVQUAL’in “fonksiyonel veya süreç” boyutlarından ziyade "teknik veya sonuç” boyutlarının daha uygun olduğunu savunmaktadırlar. Çünkü lojistik hizmetlerde “insanlar” yerine “şeyler” ön plandadır (Mentzer vd., 1999:12). Bienstock, Mentzer ve Bird (1997), bu eleştirileri sonucunda Fiziksel Dağıtım Hizmet Kalitesi (PDSQ) Modeli’ni önermişlerdir.