Ağızdan Ağıza Pazarlama (WOM)

Kişilerarası iletişimde bir işletme, mal ya da hizmet hakkında müşterilerin katılımı olduğu zaman ağızdan ağıza (WOM) mesaj verme davranışı meydana gelmektedir. WOM, belli bir firma ya da ürün hakkında başkalarının düşüncelerini, hizmet sağlayıcıların seçimini, ürün seçimini ve yeni ürünlerle ilgili bilginin yayılmasını etkilemektedir (Huggins vd., 2011:322).

Satın alma öncesinde müşterilerin kullandıkları ağızdan ağıza (WOM) mesajlar, çoğunlukla başka müşterilerin yaşadıkları deneyimler şeklinde olmaktadır (Arslanagic vd., 2013:7).

Tüketiciler yeni bir ürün satın alacakları zaman genellikle bilgi ve tavsiye için ağızdan ağıza (WOM) mesajlara güven duymaktadırlar (Moldovan vd., 2011:110).

WOM mesajları; olumlu WOM, olumsuz WOM ve nötr WOM olarak üç şekilde görülebilmektedir.

Olumlu WOM, en önemli pazarlama araçlarından birisidir ve müşterilerin seçimlerinde bu iletişim çeşidinin diğer iletişim çeşitlerinden daha büyük etki yarattığı ileri sürülmektedir. WOM'un mallardan ziyade hizmetler üzerinde önemli bir rol oynadığına inanılmaktadır. Çünkü hizmetler; soyuttur, standardizasyon yoktur ve üretim sürecine tüketici de dahildir. Bu nedenlerle tüketici, ürünü kullanmadan önce yüksek oranda risk algılamaktadır. Böyle durumlarda hizmetin değerlendirilmesinde diğer müşterilerin vereceği bilgiler önem kazanmaktadır (O’Cass ve Carlson, 2012:30). Özellikle otelicilik sektöründe WOM çok güçlü bir iletişim aracıdır (Kim vd., 2001:276).

Olumsuz WOM, hedef ürün için olumsuz mesajlar vermektir. Satın aldığı ya da kullandığı ürünle ilgili çeşitli şikayetleri olan müşterilerin memnuniyetsizliklerini göstermek için en az çaba ile ama en yoğun şekilde verdikleri tepkilerdir (Moon vd., 2016:7). Daha önceki araştırmalar, olumsuz WOM mesajlarının olumlu WOM mesajlarından daha etkili olduğunu göstermektedir (Lee vd., 2009:1).

Nötr WOM mesajları ise ürünün özellikleri hakkında bilgi vermekte ancak ürün ile ilgili herhangi bir değerlendirmede bulunmamaktadırlar (Lee vd., 2009:2; Moon vd., 2016:7),

Marangoz (2007)’un, ağızdan ağıza iletişimin tüketicilerin satın alma davranışlarını ölçmeye yönelik 699 üniversite öğrencisi üzerinde yapmış olduğu çalışmaya göre, ağızdan ağıza iletişim müşterilerin tekrar satın alma ve değiştirme davranışlarını etkilemektedir.

WOM mesajları sadece nihai tüketiciler için değil, endüstriyel tüketiciler için de etkili olmaktadır. Arslanagic, Babic-Hodovic ve Mehic (2013)’in bankalar ve onlarla çalışan işletmeler ile yapmış oldukları araştırmaya göre; müşterinin algılanan

değeri, WOM ile itibar arasında aracı bir özelliğe sahip olmakta ve itibar ile WOM mesajları birbirlerini etkilemektedirler.

WOM, iki boyutla ölçülebilir (Moldovan vd., 2011:110):

 Miktar ya da kaç kişinin konuştuğu

 Değerlilik ya da müşterilerin olumlu (tavsiye) ya da olumsuz (uyarı veya aşağılama şeklinde) ne söylediklerinin değerlendirilmesi

Tablo 3.3. Ürün Faktörlerinin WOM’a Etkisi

Ürün Faktörü Etki

Mallar/Hizmetler Müşteriler, ürünlerden çok hizmetler için _{WOM yaymakta ve araştırmaktadır.}

Ürün yeniliği Ürün yeniliği veya yeni deneyim dikkati oluşturacağından WOM miktarı artacaktır.

Ürünün performansı

Yetersiz performanslı ürünler olumsuz WOM oluşturacakken, yüksek performans ve özgün programlar olumlu WOM'u arttıracaktır.

Ürün karmaşıklığı

Karmaşık ürünler, çalıştırması veya kullanımı zor olan ya da hatalı kullanma olasılığı yüksek olan ürünler daha fazla WOM yaratacaktır.

Algılanan risk

Kontrolü ve önceden tahmin edilmesi zor olan, kalitelerinde yüksek değişkenlik olan veya yüksek riskli ürünler riske maruz kalmanın yarattığı rahatsızlık hissini azaltmak veya gidermek için daha fazla WOM oluşturacaktır.

Kaynak: Moldovan, S., Goldenberg, J. ve Chattopadhyay, A. (2011): “The Different Roles Of Product Originality And Usefulness In Generating Word-Of-Mouth”, Intern. J. Of Research In Marketing, 28, p.110.

Tablo 3.3.’te görüldüğü üzere tüketiciler, bir ürünün sahip olduğu özellikleri, performansı, kullanım kolaylığı, anlaşılabilirliği gibi çeşitli nedenlerle WOM oluşturabilirler.

İnternetin gelişmesiyle birlikte WOM iletişiminde bir değişme meydana gelmiştir. Tanıdıklar arasında kişilerarası ticari olmayan bir sözlü iletişim olarak tanımlanan geleneksel WOM, elektronik ağızdan ağıza (eWOM) iletişim adıyla yeni bir iletişim formu içermektedir. eWOM iletişim, çeşitli ortamlarda yer alabilir. Tüketiciler; web günlükleri, tartışma forumları, perakende internet siteleri, haber ve sosyal ağ sitelerine ürünler ile ilgili görüşlerini, yorumlarını ve değerlendirmelerini gönderebilirler. eWOM, birçok yönden geleneksel WOM'dan farklıdır (Cheung ve Lee, 2012:219):

 İlk olarak eşi benzeri görülmemiş bir boyuta ve yayılma hızına sahiptir. eWOM iletişim, zamandan bağımsız olarak çok yönlü bilgi değişimi içermektedir. Tartışma forumları, elektronik bülten panoları, haber grupları, bloglar, inceleme siteleri ve sosyal ağ siteleri gibi çeşitli elektronik teknolojilerinin kullanımı iletişimciler arasında bilgi alışverişini kolaylaştırmaktadır.

 İkinci olarak eWOM iletişim, geleneksel WOM'dan daha kalıcı ve daha erişilebilirdir. İnternet üzerinde sunulan metin tabanlı bilgilerin çoğu arşivlenir ve böylece birçok durumda süresiz olarak temin edilebilir.

 Üçüncü olarak ise eWOM iletişim, geleneksel WOM'a nazaran daha ölçülebilirdir.

eWOM tüketiciler tarafından daha ikna edici bulunan ve istenen bilgidir ve ürünleri denemeleri için müşterilerin ikna edilmesinde çok önemlidir (Lee vd., 2009:1).

Gauri, Bhatnagar ve Rao (2008), e-perakendecilere sadakatte ağızdan ağıza pazarlamanın rolü üzerine bir çalışma hazırlamışlardır. Çalışmayı; kitap ve dergi satan e-perakendeciler, dvd ve video satan e-perakendeciler ile çiçek ve yiyecek satan e-perakendeciler olarak üç farklı kategoride yapmışlardır. Yeniden satın alma davranışını etkileyen faktörler e-perakendecilerle birlikte belirlenerek şu şekilde sınıflandırılmıştır: göreceli fiyat, bulma kolaylığı, seçim, netlik, genel bakış/tasarım, kargo ücretleri, kargo çeşitleri, ücret bildirimi, yorum sayısı, internette faaliyet yılı, beklentiler, ürünün bulunabilirliği, sipariş izleme, zamanında teslim ve WOM. Yapılan çalışma sonucunda WOM, diğer faktörlerden oldukça yüksek çıkmış ve yeniden satın alma davranışlarında oldukça etkili olduğu vurgulanmıştır.

E-perakendecilik sisteminde internet sitesinin arayüzü aracılığıyla tüketici tarafından algılanan deneyimlerden “anında” WOM davranışı ortaya çıkmaktadır (O’Cass ve Carlson, 2012:30).

Sanal topluluklar bir bilgi konteynırı gibi çalışan ve bilgi sağlama yoluyla eWOM’a bağlı referans gruplarıdır (Bratucu, 2014:9). İnternette alışverişin artmasıyla sanal gruplar daha önemli bir hale gelmiştir. Bir mal ya da hizmeti satın almadan önce bu gruplara danışan kişilerin sayısı her geçen gün artmaktadır.

Bratucu (2014)’nun 183 Romen Kadın üzerinde yaptığı çalışmaya göre, müşterilerin sağlık hizmetleri alanındaki seçimlerinde en önemli belirleyicinin sağlık hizmetini verecek olan kişinin, daha sonra da hizmet kuruluşunun itibarı olduğu görülmektedir. Bunun yanında sağlık problemleri ile ilgili online topluluklarda karşılaşılan eWOM mesajlarının sağlık alanındaki satın alma niyetini %70-90 oranında etkilediği görülmektedir.