Müşteri Tatmini

Müşteri tatmininin marka sadakati, müşteriyi elde tutma ve yeniden satın alma üzerinde güçlü bir etkisi olduğundan, müşterileri memnun tutmak pazarlamacılar için en önemli görevlerden birisidir (Rodgers vd., 2005:314).

E-perakendeciler; iyi ve sıkıntılı ekonomik süreçler, müşteri tercihlerindeki değişimler, tedarik zincirindeki sorunlar nedeniyle yıllarca önemli deneyimler kazanmış geleneksel perakendeciler ile aynı seviyede olamamaktadırlar. Örneğin, birçok e-perakendeci sipariş işleme ve siparişin teslimi gibi kritik konulara yeterli önemi vermemektedir. Bu durum, müşterilerin lojistik fonksiyonlardan memnun kalmamasına neden olmaktadır. Birçok e-perakendeci çoğunlukla teknolojiye odaklanmakta, müşteri tatminini göz ardı etmektedir (Polatoglu ve Hepkul, 2006:286).

İnternetten alışveriş yapma oranındaki artış aşağıdaki soruları gündeme getirmektedir (Rodgers vd., 2005:314):

 Müşteri tatminini hangi faktörler etkilemektedir?

 E-tatminin sonuçları nedir?

Elektronik ortamda faaliyet gösteren işletmelerde müşteri tatminini etkileyen altı faktör bulunmaktadır (Anderson ve Swaminathan, 2011:222):

Adaptasyon; bir e-işletmenin müşterisini tanıma derecesi ve bunun sonucu olarak müşterisinin istediği ürünleri, hizmetleri ve online alışveriş deneyimini sunmasıdır. Adaptasyon e-işletmelere önemli bir potansiyel sağlamaktadır. Çeşitli içerikler sunarak farklı müşterilere adapte olabilen web sitelerinde müşteriler daha

fazla kalmak isteyeceklerdir. Her online müşteri için adaptasyon, müşterinin satın almak istediği şeyi bulabilme şansını artırır. Buna ek olarak, adaptasyon müşterinin istediği ürün ve hizmetlere odaklanarak hızlı bir şekilde yüksek kaliteli hizmetin sunulmasını sağlar. Buna karşılık, kendisi ile ilgili olmayan geniş bir ürün yelpazesine maruz kalmak müşterinin rahatsız olmasına, memnuniyet seviyesinin azalmasına ve web sitesini hızlı bir şekilde terk etmesine neden olabilir. Eğer şirketler müşterilerinin kişisel isteklerine adapte olabilirlerse, müşterinin tam olarak ne istediğini bileceklerinden dolayı müşterinin bir ürünü baştan sona incelemek için ihtiyaç duyacağı zamanı ve çabayı azaltacağından daha yüksek bir müşteri tatmini yaratacaklardır.

Bağlılık; bir e-işletmenin müşterileri ile devam eden ilişkilerinin gücünü ifade etmektedir. Bağlılık kavramı; müşterinin teslimat, kurulum veya onarıma ek olarak müşteri kaygıları, sorunları ve şikayetlerine cevap verebilme gibi müşteri hizmetlerinde aksama olmadığına emin olması için şirketin çaba sarfetmesiyle ilgili bir kavramdır. Herhangi bir ürün ya da hizmette yaşanan aksaklıkla ilgili şikayetlere anında müdahale edilmesi müşteriyi tam anlamıyla memnun edecektir. Bazen yüksek seviyede bağlılığı olan bir müşteri, şirketin sorunu çözmesinden daha azına razı olarak daha az maliyete yol açacaktır. Mal ya da hizmetle ilgili yaşanan bir problemin hızlı bir şekilde ele alınmaması müşteri tatminini azaltacak ve gelecekteki müşteri-işletme ilişkilerini zayıflatacaktır.

Poleretzky, Cohn ve Gimnicher (1999:76), “fiziksel dünyada, bir müşteriyi mutsuz edersem, beş arkadaşına söyler, internette ise 5000” ifadesinin altını çizmektedir.

İletişim ağı; müşterilerin e-perakendeci tarafından desteklenen linkler ve sohbet odaları aracılığıyla kendi aralarında görüşler paylaşmasının sağlanması ve desteklenmesidir. Bu durum, müşterilerin e-perakendeciye yönelik memnuniyet ve sadakat derecesini arttırmakta önemli bir rol oynamaktadır. İşletmeler bu iletişim ağlarını etkin ve verimli bir şekilde organize edip devam ettirdiklerinde mallar ve

hizmetler hakkında bilgi alışverişini kolaylaştırırlar. Mevcut ve muhtemel müşterilerin iletişim ağı, işletme hakkında olumlu söylemler yapılmasını sağlayabilir. Örneğin, online müşteriler bir e-perakendecinin müşterilerinin ağına erişerek satın alma kararı öncesinde onların deneyimlerinden faydalanabilirler. Deneyimlerini paylaşan müşteriler diğer müşterilerin satın alma kararlarını vermelerini sağlamakta ve ürünün kullanımı hakkında da bilgi vererek muhtemel müşterileri etkileyebilmektedirler.

Ürün çeşitliliği; bir e-işletmenin geniş ölçüde mal ve hizmet sunma yeteneğini ifade etmektedir. Birçok müşteri, zaman çalan birşey olması nedeniyle alışveriş yaparken çok sayıda mağazayı ziyaret etmekten hoşlanmaz. Bir e-işletme müşterilere uygun, tek adımda ve çok daha fazla çeşit bulabilecekleri bir alışveriş sunabilir. E-perakendecilerin fiziksel mağazalardan bir diğer üstünlüğü de anlık satın almalar için daha geniş seçenek sunma yeteneğine sahip olmalarıdır. Müşterilerine çeşitli ürünler sunan bir mağazada kullanılabilen alan miktarı ve metrekare başına düşen kişi sayısı gibi bazı faktörler sıkıntı yaratmaktadır. Bir e-perakendecide bu tarz sıkıntılar yaşanmaz. Çünkü ürünler fiziksel olarak müşterilere sunulmamaktadır. Onun yerine modeller, videolar ya da müşteri yorumları yoluyla sunularak müşterinin kolayca görebilmesi ve değerlendirebilmesi sağlanmaktadır. E-perakende sitelerinde seçme şansı arttıkça müşteriler için araştırma maliyetleri düşmekte, tatmin ve sadakat artmaktadır.

İşlem kolaylığı; bir müşterinin internet sitesini basit, anlaşılması kolay ve kullanıcı dostu olarak algılamasını sağlar. Müşterinin bir e-perakendeciden rahatlıkla ürün satın alması için ilgili bilgiye erişimi ve işlem sürecinin basitliği önemlidir. Müşteriyi memnun etmenin anahtarı, kullanıcıların bilgiye kolaylıklı ulaşabilmesini ve bilginin açıkça anlaşılabilir olmasını sağlamaktır. Amazon, Google gibi internet siteleri bu özellikleri dikkate alarak müşterilerine hizmet vermektedirler. Ancak müşteriler için birçok faktör, bir internet sitesinden alışveriş yapmayı zorlaştırabilir. Bazı durumlarda ürün kategorilerinin olması gerektiği yerde olmaması ya da çok derinlerde kalması nedeniyle bilgiye kolaylıkla ulaşılamamaktadır. Diğer taraftan

bilginin anlamlı, mantıklı ya da kolay anlaşılabilir bir biçimde sunulmaması veya müşteri tarafından ihtiyaç duyulan ve istenen bilginin internet sitesinden tamamen kaldırılmış olması sözkonusu internet sitesinden alışverişi zorlaştırmaktadır.

Katılım; e-perakendecinin metin, stil, grafikler, renkler, logolar, sloganlar ve temalar gibi girdileri etkin kullanarak müşterilerine işletmenin imajı ya da kişiliğini sunması olarak tanımlanabilir. Başarılı e-perakendeciler baştan sona kadar alışveriş deneyimi boyunca çekici, canlı, ilginç ve heyecan verici görseller, illüstrasyonlar, biçimler ve içerikleri sunarak göze ve akla hoş internet siteleri geliştirip kendilerini farklılaştırmak eğilimindedirler. Yapılan araştırmalar, logolar gibi dikkat çekici grafiklerin pozitif müşteri davranışları yaratabildiğini göstermektedir. Birçok e- ticaret sitesi, ilgi çekici ya da akıllı bir biçim, grafik ya da karakter olmamasından dolayı ziyaret için renksiz ve sıkıcı görünmektedir. Bir internet sitesi heyecan verici ve ilgi çekici olduğu sürece birçok ziyaretçi çekecek ve bu durum ziyaretçileri sitede gezinmek için teşvik edecektir.

Müşteri tatmini, hem tutumsal davranışlar (olumlu wom ve başkalarına bir web sitesini önermek) hem de yeniden ziyaret ve yeniden satın alma gibi davranışlarda etkili olmaktadır (Jaiswal vd., 2010.223) ve bu durum büyük ölçüde işletmenin genel hizmet kalitesine bağlıdır (Meidutė-Kavaliauskienė vd., 2014:332).

İster geleneksel perakendecilikte ister elektronik perakendecilikte olsun tüm işletmelerin önce müşteri tatminini sağlamaları gerekmektedir. Verilen bilgiler ışığında denilebilir ki; tüketici davranışlarının temeli tüketicinin tatminidir.

DÖRDÜNCÜ BÖLÜM

E-PERAKENDECİLİKTE TERS LOJİSTİK FAALİYETLERİNİN

TÜKETİCİ DAVRANIŞLARINA ETKİSİNİN ANALİZİ

Çalışmanın son bölümü olan bu bölümde araştırmanın amacı, evreni ve örneklemi, modeli, veri toplama ölçeği ve yöntemi, ön çalışma sonuçları, araştırmanın değişkenleri, hipotezleri, açıklayıcı ve doğrulayıcı faktör analiz ile paralel analiz sonuçları, yapısal eşitlik modellemesi ve analizler sonucunda elde edilen bulgulara yer verilecektedir.

4.1. Araştırmanın Amacı

Bu araştırmanın amacı, tüketicilerin elektronik ortamda satın aldıkları bir ürünü iade ederken firmanın sunduğu ters lojistik faaliyetlerinin ve itibar faktörü de göz önüne alınarak lojistik hizmet kalitesinden tatminin tüketicilerin yeniden ziyaret etme, yeniden satın alma ve ağızdan ağıza pazarlama (WOM) davranışlarına etkisini, yeniden ziyaret etmenin yeniden satın almaya ve onun aracılığıyla ağızdan ağıza pazarlamaya etkisi ile yeniden ziyaret etmenin ağızdan ağıza pazarlamaya etkisini belirlemektir.