Rekabet Stratejileri

İşletmelerin uzun süre karlılığını koruyabilmesi için rekabetçi üstünlüğü koruyabilmesi gerekir. Bu sebeple işletmelerin tüketicilere diğer işletmelerin sunduğu imkânlardan daha yükseğini sunması gerekmektedir (Karaarslan, 2008). Genel olarak işletmeler, rekabet stratejilerinden birini seçerek uygulamaktadırlar. Fakat bazı durumlarda işletmeler ana hedef olarak birden fazla stratejiyi de uygulayabilmektedirler. Her hangi bir stratejiyi başarılı bir şekilde uygulayabilmek için örgütte yer alan herkesin duyarlı davranması gerekmektedir. Rekabet stratejileri, sektörde rakiplere karşı fark yaratmak amacıyla yapılırken bazı durumlar içinde yüksek getiri getirmesi ve bazı durumlarda da standart bir seviye getiri elde etmeyi sağlamaktadır (Porter, 2007).

Porter, sektördeki rekabet düzeyini belirleyen beş rekabetçi güçle başa çıkmak için, üç rekabetçi strateji olduğunu belirtmiştir. Bu stratejiler (Göral, 2009);

1. Toplam Maliyet Liderliği Stratejisi

2. Farklılaştırma Stratejisi

3. Odaklanma Stratejisi’ dir.

1) Toplam Maliyet Liderliği Stratejisi

İşletmeler rakiplerine göre düşük maliyet pozisyonu belirlemek suretiyle maliyet liderliğine dayalı rekabet üstünlüğünü elde edebilirler. Bu stratejileri öğrenme ve

deneyim etkilerinin yaygınlık kazanmasıyla 1970’li yıllardan itibaren geçerlilik kazanmıştır. Maliyet liderliği verimli ölçekte işlek işletmelerin kurulmasını, deneyimlerin etkisiyle maliyetlerin düşürülmesinin sağlanması maliyetlerin ve genel giderlerin sıkı kontrolü, ar-ge, satış, reklam gibi maliyet kalemlerinin en aza indirilmesini gerektirmektedir (Karacaoğlu, 2006). Maliyet liderliğinde, işletme maliyetlerini rakiplerine oranla en düşük seviyede gerçekleştirerek, mal veya hizmetlerinin üretilip dağıtılmasını sağlayan stratejileri bulunmaktadır. Bu stratejileri uygulamakta olan işletmelerin hem kazançları, hem pazar payları, hem de kazançlarında artış olacaktır (Çam, 2002).

Maliyet liderliğinin uygulanabilmesi aşağıda sıralanmış olan faktörlere bağlıdır (Dinçer, 2003);

 Yüksek Pazar payı

 Hammaddeye kolay erişim  Mamullerin standartlığı

 İşletmelerin ekonomiklik ölçeğine, öğrenme eğrisinin düşmesine  Pazarın yüksek fiyat elastikiyetine

Kalite, hizmet ve diğer alanlar göz ardı edilmese de rakiplere oranla düşük maliyet, tüm stratejiyi belirleyen ana tema niteliğindedir. Rakiplerine karşı düşük maliyetli bir konuma sahip olan işletmeler, hem beş rekabet gücü ile başa çıkabilirler hem de üstünlük elde edebilirler. Bu üstünlüklerde şu şekilde sıralanmaktadır(Porter, 2007:47-45);

 İşletmeye ortalamanın üzerinde getiriler sağlar,  İşletmeye rakipleri karşında bir koruma sağlar,  İşletmeyi güçlü alıcı kitlesine karşı korur,

 Tedarikçiler karşısında işletmeye bir savunma sağlar,

 Maliyet avantajlarıyla ölçek ekonomileri açısından önemli bir giriş engeli sağlar,

 İşletmeyi ikame ürünler karşısında rakiplerine göre şanslı duruma getirir.

2) Farklılaştırma Stratejisi

Pazara benzeri olmayan bir ürün yada hizmet sunabilme becerisidir. Burada önemli olan müşteri grubunun işletmenin ürünlerinin veya hizmetlerinin farklı olduğunu algılamasıdır (Çetinkaya, 2006:59). Diğer bir ifadeyle, ürün kalitesi, özellikleri veya satış sonrası hizmetler bakımından müşterilere benzersiz yada üstün değerler sunmasıyla birlikte işletmelerin rakiplerine karşı üstünlük ve farklılık elde edebileceğini savunan yaklaşımdır (Bülbül, 2003).

Coşar (2006), işletmenin sunmuş olduğu ürün veya hizmette yenilikler gerçekleştirerek, sektördeki rakiplerden daha farklı ürünler ortaya koymak şeklinde tanımlamaktadır. Diğer yandan, ürün hakkında müşterilerin algılarında farklılıklar oluşturmaktır. Farklılaştırmaya giden işletmeler, ürünlerini rakip ürünlerine karşı farklılaştırarak, müşterilerin bu farklılaştırmadan dolayı oluşan fiyat farkını ödemeleri için bağımlılık oluşturmasını da sağlarlar. Çünkü markanın temek amacı, müşterinin gözünde ürüne bir farklılık getirmektir.

Farklılaştırmanın işletmeler için sağladığı fırsatlar ve risklere göz atmak gerekirse (Dinçer,2003:202-2003);

Fırsatlar

 Marka bağımlılığı sağlayarak, fiyat hassasiyetini azaltır.  Marka sadakati, yeni ürünler için giriş engeli oluşturur.

 Tedarikçilerin gücüyle başa çıkabilecek yüksek kar marjı oluşturur.  Alıcıların gücü, karşılaştırma yapabilecekleri seçeneklerden yoksun

oldukları için fiyat hassasiyetleri az olur.

 Müşteri sadakati elde etmek için kendini farklılaştıran firma ikame ürünler karşısında rakiplerinden daha iyi korunur.

Riskler

 Düşük maliyetli rakiplerle kendini farklılaştırmış firma arasında maliyet farklılığı o kadar artar ki, farklılaştırma, marka sadakatini koruyamayacak duruma gelir.

 Taklit algılanan farklılaştırmayı daraltır.

Şekil 4:Rekabet stratejileri

Stratejik Avantaj

Alıcının Algılandığı Düşük Maliyetli Benzerlik Konum . Sektör Çapında Yalnızca Belirli Bir kesim

Kaynak: Porter, M. E., 2007, Rekabet Stratejisi Sektör ve Rakip Analizi Teknikleri, Gülen Ulubilgen, Sistem

Yayıncılık, s49, İstanbul

3) Odaklanma Stratejisi

Maliyet liderliği ve farklılaştırma stratejisinden farklı olarak tüm pazara değil pazarın küçük bir alanına hitap eder. Burada işletme pek çok alanda üretim yapmak yerine oldukça kısıtlı bir pazar için ürün üretir. Ancak hedeflediği pazarda işletme yine farklılaştırma ve maliyet liderliği için çaba gösterir. Bu noktada odaklanma stratejisi, maliyete ve farklılaştırmaya odaklanma şeklinde bölünecektir(Karaarslan, 2008).

Ülgen ve Mirze (2004)’ye göre odaklanmış stratejiler, iki ana rekabet stratejisinin farklı pazar alanında uygulanması sonucu ortaya çıkar. Seçtikleri hedef müşteri kitlesine yönelik, onların ortak özelliklerine hitap edecek mal ve hizmetler üzerine odaklaşan işletmeler, rekabetçi stratejilerin uygulanacağı alanı daraltabilir ve strateji etkinliğini artırabilirler. Pazar alanının farklı müşteri gruplarına göre daraltılması, pazarı daha özellikli hale getirir ve genellikle rekabet eden işletmelerin sayısını azaltıcı etki yaratır. Bu daraltılmış pazara girişleri etkileyebileceği gibi rekabetin şiddetini değiştirmesinde de etkili olabilir.

Farklılaştırma Toplam Maliyet Liderliği Odaklanma ST R A T E Jİ K H E D E F

Odaklanma stratejisi her zaman ulaşılabilir Pazar payı üzerine bazı sınırlamalar getirir. Odaklanma kaçınılmaz olarak ya karlılıktan yada satış hacminden vazgeçmeyi gerektirmektedir (Porter, 2007:50). Odaklanma stratejisinin başarısı, odaklanılan bölümle diğer bölümlerin farklılığına bağlıdır. Odaklanma stratejisini uygulayan işletmeler, rakiplerini geniş pazarlarda görerek eksik hizmet sundukları bir alana kendilerini verip sadece o kitleye hizmet etmelerinden dolayı rekabet üstünlüğü elde ederler (Porter, 1985:15-16).

Tablo 4:Genel Stratejilerin Özellikleri ve Gereklilikleri

Genel Strateji Genel Olarak Gerek Olan Beceriler ve Kaynaklar Genel Organizasyonlar Gereklilikler

Toplam Maliyet Liderliği

Sürekli sermaye yatırımı ve sermayeye erişim İşlem mühendisliği becerileri İşgücünün yoğun olarak gözlenmesi Üretim kolaylığı için tasarlanmış ürünler Düşük maliyetli dağıtım sistemi.

Sıkı maliyet kontrolü Sık, ayrıntılı kontrol raporları Yapılandırılmış organizasyon ve sorumluluklar Kesin sayısal hedeflere ulaşılmasına bağlı teşvikler.

Farklılaştırma

Güçlü pazarlama becerileri Ürün mühendisliği Yaratıcı yetenek

Güçlü temel araştırma yetenekleri

Kalite veya teknolojik liderlikte kazanılmış kurumsal ün Sektörde uzun bir geçmiş veya diğer işlerden elde edilmiş benzersiz becerile kombinasyonu

Kanallarla güçlü işbirliği

Ar-Ge, ürün geliştirme ve pazarlama fonksiyonları arasında güçlü koordinasyon Sayısal ölçüler yerine, öznel ölçüşler ve teşvikler Üstün nitelikli işçileri, bilim adamlarını veya yaratıcı kişileri çekecek rahat ve hoş bir ortam

Odaklanma

Yukarıdaki politikaların, belirli bir stratejik hedefe yöneltilmiş kombinasyonu

Yukarıdaki politikaların, belirli bir stratejik hedefe yöneltilmiş kombinasyonu

Kaynak: Porter, M. E., 2007, Rekabet Stratejisi Sektör ve Rakip Analizi Teknikleri, Çev: Gülen Ulubilgen,

Konu Değerlendirilmesi

 Farklı şekillerde tanımlanan strateji en genel anlamıyla bir kurum veya devletin hedeflerine ulaşabilmesi için amaçlarına uygun olarak almış olduğu karar ve tedbirlerin kullanılmasıdır.

 Strateji ile ilgili farklı tanımlamalarla farklı özellikler ortaya çıkmaktadır. Özellikleri tanımlanan stratejiler; planlı, girişimsel, ideolojik, şensiye, süreç, ilişkisiz, uzlaşma ve zorlanmış stratejiler olarak sıralanmıştır.

 Bir rekabet ortamına girilebilmesi için, rekabete girecek olan tarafların her birinin belli bir amacının olması ve bu amaç için de başka tarafları zora sokması koşulu mevcuttur.

 Rekabet işletmelerin başarı ve başarısızlıklarının temelini oluşturmaktadır.  Rekabet; teknoloji, yenilik, kaynakları etkin kullanma açısından itici bir

güçtür.

 Sadece işletmelerin değil tüketicilerinde rekabet üzerinde etkisi büyüktür.  Geçmişte yapılmış ve günümüzde yapılmasına devam eden işlemleri

yapmadan bir değer ortaya koymak rekabetçi üstünlüğü yansıtır.

 Sürdürülebilir rekabet üstünlüğü işletmelerin stratejik değer sağlayacak kıt kaynaklarına önceden sahip olma koşuludur.

 Rekabet üstünlüğünün en temel iki öğesi, algılanan müşteri değeri ve benzersizliktir.

 Rekabet gücü; rekabet ortamındaki rekabet baskısına dayanabilme gücünü ifade eder.