Rekabet Avantajı Yaratmanın Aşamaları

Güçlü bir rekabet avantajı, otel işletmelerinin turizm pazarında rakiplerine kıyasla daha üstün bir konum elde etmelerini sağlayan temel öğelerle ilgili kararlılık sergilemelerini gerektirmektedir. Bu nedenle, etkin rekabet avantajı oluşturma aşamalarını iki görüşte sınıflandırabilir.

Jones vd., (2000: 24), en iyi rekabet avantajını elde etmek isteyen otel işletmelerinin bu amaçla takip edecekleri aşamalar ile rekabetçi hedeflerine erişmek için kullandıkları aşamaların aynı olduğunu ifade etmişlerdir. Bu aşamalar şunlardır:

Verimliliğin Artırılması: Otel işletmesi bu aşamada kıyılar, doğal çevre ve sosyo-kültürel özellikler gibi turistleri çekmek için kullanılan kaynaklardaki olumsuz etkileri en düşük seviyeye indirmeye çalışır. Bu da insan kaynaklarının etkili eğitim programları aracılığıyla oluşturulması ve geliştirilmesinin yanı sıra çalışanların becerilerinin ve deneyimlerinin değerlendirilmesine bağlıdır. Bu yaklaşım da otel işletmesine, rekabet avantajına dönüşebilecek herhangi bir birimde performans düşüklüğüyle karşılaşılması durumunda çalışanların birimler içerisindeki konumlarını değiştirme konusunda hareket özgürlüğü sağlar. Kalitenin Artırılması: Otel işletmelerinin rekabet avantajı elde etmesinde ikinci önemli aşama olarak kabul edilmektedir çünkü hizmetlerin en yüksek kalitede sunulmasına ve bunun sonucunda da sadakat oluşturulması için çalışan becerilerinin iyileştirilmesine odaklanmaktadır. Bunun yanı sıra, yazarlar bu aşamada toplam kalite yönetiminin uygulanmasının otel işletmeleri tarafından sağlanması ve bu uygulama ile turistlere sunulan hizmetlerdeki kalitenin gözlenmesi ve değerlendirilmesi gerektiğini ifade etmişlerdir. Bu doğrultuda Rowbotham vd., (2007: 6), kalite öğesinin, mevcut kaynaklar dâhilinde turistlere yüksek kalitede hizmet sunarak otel yönetiminin hedeflerine ve amaçlarına ulaşması konusundaki yeteneğini yansıttığı sonucuna varmışlardır.

Yeniliklerin (İnovasyonların) Artırılması: Doğan vd. (2015: 701); rekabet avantajı oluşturmak, kısa ve uzun vadede kârlılık elde etmek için otel işletmelerinin inovasyon yapmaları gerektiğini ileri sürmüşlerdir. İnovasyonun, otel işletmesinin turizm pazarında benzersiz bir imaj oluşturması ile ortaya çıktığını ekleyen. Tsao (2014: 934) bu imajın turistlere yönelik yeni hizmetler geliştirilmesi veya hizmetlerin inovatif yeni yollarla sunulması sonucunda ihtiyaçlarının/tercihlerinin karşılanarak turistlerin sadakatinin sağlanması ile elde edildiğini ifade etmiştir.

Müşteri İsteklerini Yanıtlama: Bu aşama en yüksek seviyeye ulaşmıştır ve hizmet işletmelerinde çarpıcı bir şekilde artmaktadır. Bu nedenle otel işletmeleri, çalışanlarına yönelik eğitim programları uygulayarak müşteri ilişkileri yönetimini sürdürmeye

81 çalışmaktadır. İşletmeler bu programlar vasıtasıyla, mevcut ve potansiyel turistlere yönelik ana hedef olan sadakatin sağlanması konusunda çalışanların performanslarını artırmayı hedeflemektedir. Bu doğrultuda işletmeler, diğer çalışanları kaliteli hizmet sunmalarını sağlamak üzere yönlendirmeleri için çalışanlarına geniş yetkiler vermektedir.

Şekil 3.3 RekabetAvantajı Oluşturmanın Aşamaları Kaynak: Jones, George ve Hill, 2000: 24

Attiany (2014: 43) rekabet avantajı elde etmek isteyen otel işletmelerinin diğer otel işletmelerine kıyasla daha kaliteli hizmet vermeleri gerektiğini ifade etmiştir. Bunun yanı sıra rekabet avantajı; turistlere daha fazla değer sunarak, turistlerin turizm hizmetlerine daha düşük fiyata ulaşmalarını sağlayarak, turizm pazarlarını inceleyerek ve turizm pazarını bölümleyerek elde edilebilir (Hunt ve Arnett, 2004: 7).

Diğer taraftan, otel işletmelerinin turizm pazarındaki rekabet stratejilerinin, söz konusu yerel veya uluslararası pazardaki mevcut ekonomik süreçlerle uyumlu olması veya az sayıda işletmenin aynı teoriyi kullanması rekabet avantajı elde etmelerine yardımcı olmaktadır (Barney, 2002: 9).

Yukarıda yer verilen yazarlar Jones vd., (2000) ile Hunt ve Arnett (2004)’in rekabet avantajı aşamalarıyla ilgili görüşlerinden yola çıkarak bu aşamaların tüm işletmeler, özellikle de otel işletmeleri için kullanışlı olduğunu söylemek mümkündür. Bunun sebepleri aşağıdaki şekilde sıralanabilir:

a. Müşteri ilişkileri oluşturmada kalite, inovasyon, etkinlik ve müşteri ihtiyaç ve tercihlerine yanıt verme gibi ana öğelere odaklanmakta; Hunt ve Arnett ile Barney’nin görüşlerinde yer verilen farklılaşma ve düşük maliyetleri, işletmeler tarafından kabul edilmesi gereken temel önermeler olarak görmektedir.

b. Otel işletmeleri hizmet sunmak üzere kurulmuştur ve bu yaklaşım bu tür işletmelerde başarılı bir şekilde uygulanabilir.

Rekabet Avantajı Etkinlik Kalite İnovasyon Müşteri İsteklerine Yanıt

c. Turizm hizmetleri tek bir noktada üretilir ve satılır, bu nedenle otel işletmeleri müşteri sadakatini sağlamak ve rekabetin şiddetini azaltmak amacıyla müşteri ilişkileri yönetimini kurmaya ve sürdürmeye odaklanmaktadır.

d. Otel işletmelerinin gizliliği özellikle çevresel ve sosyo-kültürel kaynaklarıyla ilişkilidir çünkü bu kaynakların etkin şekilde kullanılamaması ve ayrıca kaynaklarının kirlenme oranını makul sınırlar içerisinde tutamaması başarının önünde büyük bir engel oluşturmaktadır.

Yukarıda yer verilen nedenlerle rekabet avantajı ağırlıklı olarak kaynaklardan ve yetkinliklerden kaynaklanmaktadır. Bu noktada etkili bir otel yöneticisinin rolü, benzersiz bir rekabet avantajı elde edebilmek için mevcut kaynaklardan en iyi şekilde yararlanarak etkin rekabet avantajının elde edilmesini hızlandırmaktır (Izuchukwu vd., 2014: 282).

Raduan vd., (2009: 407) ve Jones vd., (2000: 24) rekabet avantajının kaynaklarının otel işletmesinin başarısı veya başarısızlığında önemli bir nokta olduğunu ileri sürmüşlerdir. Bu kaynaklar, otelin turizm pazarındaki itibarını geliştirecek stratejilerin uygulanmasında yöneticilere yardımcı olacak şekilde yönetilen maddi ve maddi olmayan kaynakları içermektedir.

Turistlerin ihtiyaçlarına ve tercihlerine, turizm pazarlarında meydana gelen değişikliklere veya teknolojik değişim ve gelişmelere yanıt verme hızı da rekabet avantajının ana kaynakları arasında yer almaktadır (Pearce ve Robinson, 1997: 255).

Örgütsel kaynakların etkisi hizmet işletmelerinde üretim işletmelerine kıyasla daha fazladır. Çalışmalarında bir hizmet işletmesi olarak otellerin rekabet avantajının kaynağını açıklamaya odaklanan Tavitiyaman vd., (2011: 650) aşağıdaki üç özelliğe odaklanmışlardır: Marka İmajı: Otel işletmesinin sunduğu turizm hizmetlerinin rakiplerden ayırt edilmesini ve müşteri sadakati yaratılmasını sağlar.

İnsan Kaynakları: Bu noktada otel işletmesi yüksek beceri düzeyine sahip, rekabetin şiddetini azaltabilecek çalışanlar bulmaya çalışır.

Bilgi Teknolojisi: Bu öğe, rekabet avantajı elde etmeye yönelik kasıtlı bir strateji olarak turizm pazarındaki karmaşıklığı yönetmek amacıyla kullanılabilir.

Al-Obeidi (2005: 89) rekabet avantajının kaynağını iki kategoride sınıflandırmıştır. Bu kategoriler şunlardır:

Dışsal Kaynaklar: Bu grupta yer alan faktörler otel işletmesinin dışsal çevresinin yanı sıra işletmenin yer aldığı endüstri yapısıyla ilişkilidir. Bu nedenle politik, yasal, ekonomik, sosyo- kültürel, demografik, fiziksel ve teknolojik faktörler bu grupta yer almaktadır.

83 İçsel Kaynaklar: Otel işletmesinin sahip olduğu ve turizm hizmeti sunmak amacıyla kullandığı maddi ve maddi olmayan tüm kaynaklar bu grupta yer almaktadır.

Bulankulama, Khatibi ve Shokri (2014: 127) de otel işletmelerinin performansında maddi olmayan varlıkların maddi varlıklardan daha önemli olduğunu belirtmiştir.

Ancak otel işletmeleri önemli bir rekabet silahı olarak kullanılmak ve mevcut turistleri elde tutarken yeni turistleri kazanmak amacıyla dikkatli bir şekilde seçilen sınırlı bölgelerde konumlandırıldığı için bu çalışmada yukarıda yer verilen yazarların görüşlerinden farklılaşan bir tutum benimsenmektedir.

Bunun yanı sıra başarılı otel işletmelerinin yöneticilerinin, işletme içerisindeki güçlü ve zayıf yönleri tespit ederek rekabet avantajı oluşturmak, işletmenin güçlü yönlerine ek olarak bazı birimlerin performanslarındaki zayıflığı telafi etmek amacıyla diğer birimlerden faydalanmak amacıyla en iyi yöntemleri kullanmaya çalıştıkları düşünülmektedir. Ayrıca işletmenin, turizm pazarlarındaki mevcut durumda karşılaştığı veya gelecekte karşılaşabileceği diğer otel işletmelerinden kaynaklanan fırsatların/tehditlerin araştırılması ve incelenmesi için sürekli olarak çalışılmaktadır.