Propaganda Kavramı

Bir çok sosyal bilimde olduğu gibi, propaganda konusunda da tüm kesimlerce benimsenen bir tanım yoktur. Bunun başlıca nedeni, birbirinden çok farklı kavramların propagandaya özgü alanın içerisinde dikkate alınmak istenmesidir.

Latince “propagare” kelimesinden gelen propaganda, bir filizin toprağa dikilerek yeni bitkiler elde edilmesi anlamına gelmektedir (Ahmedova, 2003: 46). En basit tanımıyla ise; bir fikri, inancı, davranışı, çeşitli yollarla şahıs veya kişilere kabul ettirme sanatıdır (Tan, 2002a: 73).

Propagandayı tanımlamak için yapılan ilk kapsamlı çalışma Lasswell’in “Propaganda Technique in the World War” adlı eseridir. O’na göre propaganda, anlamlı semboller ya da … öyküler, söylentiler, haberler, resimler ve toplumsal iletişimin diğer biçimleriyle düşüncelerinin denetimini ifade eder. Lasswell birkaç yıl sonra bu konuda biraz daha farklı bir tanım ortaya koymuştur: “Daha geniş anlamıyla propaganda, sunumların yönlendirmesiyle insan eylemini etkileme tekniğidir. Söz konusu sunumlar sözlü, yazılı, resimsel ya da müziksel biçimde olabilir”. Lasswell’in her iki tanımı da reklamcılığın bölümünü kapsayabilmekte ve gerçekte bu iki tanım da ikna olarak isimlendirilebilmektedir. Aslında Lasswell “Hem reklamcılık hem de tanıtım, propaganda içinde yer alır” demektedir (Bektaş, 2000: 150).

Propaganda, bir görüşün tek taraflı olarak anlatılması, mesajın ilgililere tek yönlü olarak ulaştırılması ve etkilemesi süreci olarak anlaşılmaktadır. Burada amaç, muhatapların kendi görüşleriyle ikna edilerek inanç, tutum ve davranışlarını yönlendirmektir. Propagandada abartma, gerçekleri gizleme, hatta çarpıtma veya yalan, başvurulan yöntemler arasındadır (Dursun, 2002: 291).

Propaganda, bir ilkeyi yaymaya çalışan kimselerin temkinli ve sistematik olarak algılama, kavrayışları etkileme ve isteklerini gerçekleştirmelerine yardım eden ve hedef

grup üzerinde, olumlu bir tepki yaratmak için biçimlendirilen girişimlerdir (Gürbüz ve İnal, 2004: 80).

Bektaş (2000: 153)’a göre ise, propagandayı kısaca, “Kamuoyunu etkilemek için gerçek, yarı gerçek ya da yalan bilgiler yaymada simgeler aracılığıyla bireylerin, grupların inançlarını, tutumlarını ya da eylemlerini etkileme yönünde sistemli gayretlerin tümüne verilen isim” olarak tanımlamak mümkündür.

Başka bir ifadeye göre propaganda; genellikle duygusal sözcükler kullanarak ve bir şeyi bir çok kez tekrar ederek, kamuda veya bir kısım halk üzerinde belli davranışların özendirilmesini sağlayan örgütlenmiş bir çaba olarak tanımlanabilmektedir. Bu durumu ile propaganda, tek yönlüdür, yalnız hedef kitleyi etkileme vardır ama “kaynak” olarak etkilenme, tepkilerden yararlanma yoktur. Tek yönlü olduğu için de tartışmaya açık değildir. Kullanılan sözcükler abartılmıştır. Büyük oranda duygusallığa yer vermektedir. Bu nedenle her zaman doğru değildir, yanıltıcı olabilir fazla tekrarlamakla tekdüzeliğe dönüşür, sıkıcıdır ama belleklerde yer etmesi için de tekrar edilmesinden başka çıkar yolu yoktur. Bu tekrarlarda yığın iletişim araçları önemli bir yer tutmaktadır (Ertekin, 2000: 53). Politik propagandada yığınların üzerine gidilmekte ve verilmek istenen görüşler bir süzme işleminden geçirilmektedir.

Propaganda siyasi partiler için çok önemli bir tutundurma metodu olduğu gibi tüm pazarlama çalışmaları içinde de başta gelen bir faaliyettir. Bazen bir siyasi partinin tutundurma politikası geniş ölçüde kişisel propagandaya dayanır (Tan, 2002a: 74). Parti propagandası bir ölçüde sınırlı bir çerçeve içinde olur. Her siyasal parti, seçim kampanyası dışında kalan devrede bile kamuoyunu etkiler. Bunun için de geleneksel propaganda metodlarını kullanır: basın, radyo, televizyon, kitap, prospektüs, söylev, duvar afişleri, filmler vb. ve bunlarla birlikte istatistik de kullanılan metodlar arasında gösterilebilir (Bektaş, 2000: 172).

Ancak siyasal pazarlamayı, propaganda ile karıştırmamak, ikisi arasındaki temel ayrımı iyi görmek gerekmektedir. Propaganda tek kaynaktan çıkan bilgilerin karşı tarafa aktarıldığı ve geri bildirimin beklenmediği bir uygulamadır. Oysa siyasal pazarlamada

hedef kitle ile karşılıklı bir etkileşim ve verilen mesajların ölçümlenmesi söz konusudur. Halk ile siyasal adaylar arasında da başta mitingler olmak üzere, seçim kampanyası süresince devamlı olarak bir iletişim bulunmaktadır (Özkan, 2004: 150-151).

Domenach’a göre, propagandanın iki kaynağı bulunmaktadır. Bunlardan birincisi, reklam; ikincisi de politik ülkücülüktür. Reklam özel bir ürünü pazarlamaya yönelikken; propaganda ise çoğu zaman davranışlarda, ruhsal durumlarda, hatta din ya da siyaset ile ilgili kanılarda değişikliğe yol açan inançlar, esinler ve bunları ikna yoluyla benimsetmektedir. Bu düşünceye göre, reklam ile propaganda birbirine yardımcıdır. Propagandanın daha çok reklamın buluşlarından ve başarılarından yararlandığı, halkın hoşuna gideceğini umduğu bir biçimi kopya ettiğini düşünmek yanlış değildir. Propaganda bir bakıma ticari reklamcılığın siyasete uygulanmasıdır. Bu nedenle de genellikle Batı demokrasilerinde “siyasal reklamcılık” deyimi ile ifade edilir. Günümüzde reklamcılık, mal ve hizmet tanıtımının özel bir anlamda birleşimi bütün dünyada “siyasal reklam” kavramının ortaya çıkması sonucunu doğurmuştur (Bektaş, 2000:154). Politik propagandanın bir diğer yanını ise politik ülkücülük oluşturmaktadır.

Ülkücülükle siyasetin kaynaşması sonucu ise totaliter eğilimli bir propaganda doğmaktadır. Reklamın yöntemlerinden de yararlanan ancak kendi başına bir yöntem haline gelmiş bir kaynaktır. Fransız Devrimi’nden sonra başlayan bu tür politik propaganda, 1791’den itibaren, savaşların yürütülüşünde ülkü silahlarla birleşmiş, propaganda da stratejinin yardımcısı olmuştur. Böylece, I. ve II. Dünya savaşlarına hakim olan propaganda, savaş sonrası dönemde de kendini “soğuk savaş” dönemiyle ortaya koymuş ve savaşın yerini almıştır. Ülkücülükle kaynaştırılan propaganda daha sonra, Bolşevik Devrimi sırasında ayaklanma ile kaynaştırılarak çağdaş propagandanın başlamasına yol açmış; Hitler ve Goebbels de bu türe çok büyük katkılarda bulunmuştur.

Siyasal promosyon ve propaganda arasındaki temel benzerlikler, ikisinde de alıcıya bilgi verilmesi, özel propaganda elemanlarının kullanılıyor olması ve kullandıkları medya tekniklerinin aynı olmasıdır. Temel farklılık ise, siyasal promosyon sürecindeki sunumun sonucunda karşılık beklenmesi noktasındadır. Propaganda

kamuoyunu kazanabilme öncülüğünden başlarken, siyasal promosyonda ürün, seçmenin isteklerine göre düzenlenebilmektedir. Politik pazarlamanın kabul ettiği pazarlama yaklaşımı, propaganda fikrine yabancı olan tüketici gereksinimleridir. Propaganda ise öğreticidir (Akın v.d., 2003: 52).

Bir propaganda kampanyası muhalefet doğurabilir ve bir karşı-propaganda (counter-propaganda) hareketi yaratabilir (Bektaş, 2000: 164). Özellikle siyasette, her propagandanın bir karşı-propagandası bulunur. Kendi görüşlerini yaymak isteyenler, bir yandan da karşılarındakilerin görüşlerini çürütmeye çalışırlar. Karşı tarafın propagandasını oluşturan öğeler birbirinden ayrılarak teker teker ele alınıp zayıflatılır. Hatta bu öğeler bazı durumlarda birbirlerine karşı kullanılır. Rakip propagandanın zayıf tarafları ön plana çıkarılarak, öncelikle o noktalar çürütülür. Karşı-propaganda taktiklerinden birisi de, karşı görüşten çok, o görüşü savunan kişi ya da kişileri yıpratmaya yöneliktir. Örneğin bir siyasal partinin ya da hükümetin önde gelen üyelerinin özel yaşamlarındaki hoş olmayan yanlar, geçmişte başka düşünceleri savunmuş olmaları, ya da karanlık ilişkiler içindeymiş gibi görünmeleri, karşı- propagandaya malzeme sağlar. Savunan kişi yıpratılarak, savunduğu düşüncenin önemi azaltılmış olur. Karşı-propagandanın bulunması durumunda, en iyi düzenlenmiş propagandalar bile başarısızlığa uğrayabilir (Kışlalı, 2003: 209).