Pazarlama karması kavramı 1953 yılında Neil Borden tarafından geliştirilmiştir. Daha sonra bu alanda çalışan araştırmacılar, pazarlama eylemlerinin kısa ve açık bir sınıflamasını geliştirmişlerdir. Bu çalışmalardan Jerome McCarthy’nin sınıflaması ürün
(product), fiyat (price), dağıtım (place) ve promosyon (promotion) 4P olarak pazarlama literatüründe önemli bir yer edinmiştir. Sonradan eklenen üç yeni pazarlama karması elemanı ise insanlar (person), fiziksel kanıt (physical evidence) ve süreç (process) şeklinde sınıflanmaktadır (Gürbüz ve İnal, 2004: 58).
Pazarlama karması, seçilen hedef pazarda tüketici gereksinimlerini tatmin için temel karar değişkenlerinin karışımı olarak tanımlanabileceği gibi, işletmede kullanılan pazarlama değişkenlerinin türü ve miktarı olarak da tanımlanabilmektedir (Tokol, 1998: 20-21).
Tablo 1: Pazarlama Karması 1. Ürün Kalite Çeşitler Marka Stil Ambalaj Garanti Sağlanan Hizmetler Diğer Özellikler 2. Fiyat Fiyat Düzeyi İndirimler ve Krediler Ödeme Şartları Fiyat Değişiklikleri v.b. 3. Tutundurma Kişisel Satış Reklam
Halkla İlişkiler ve Tanıtma Satış Geliştirme Doğrudan Pazarlama 4. Dağıtım Dağıtım Kanalları Dağıtım Kapsamı Çıkış Noktaları Satış Bölgeleri Stoklar Taşıyıcılar v.b.
1.2.3.1. Ürün (Mamul)
Ürün, bir istek ya da gereksinmeyi karşılamak üzere; tüketim, kullanım, ele geçirme veya dikkate alınması için bir pazara sunulan herhangi bir şeydir (Tek, 1999: 340).
Hedef pazarın beklentilerine uygun pazarlama karmasının temelini, mal ve hizmet bileşeni oluşturur. Mal ve hizmetler; tüketicilerin fizyolojik, sosyal ve psikolojik olarak hissettikleri eksiklikler ya da ihtiyaçları karşılayan somut ve soyut unsurlar olarak tanımlanabilir (Altunışık v.d., 2002: 144).
Pazarlama programlarının hazırlanmasına mamul planlaması ile başlanmaktadır. Mamulün stratejik bir karar değişkeni olarak önemi, işletmenin tüm pazarlama faaliyetlerinin esasını oluşturması; fiyat, tutundurma ve dağıtım kararlarını şekillendirmesi nedenine dayanır (Mucuk, 2001: 115).
Mamul çoğunlukla, otomobil, şarap, deterjan gibi fiziksel maddeler olarak düşünülmektedir. Bunların yanında pazarlamacılar sigorta, bankacılık, filmler veya tatil yöreleri gibi hizmet ağırlıklı ürünlerin tanıtımı ile de uğraşmaktadırlar. Aynı zamanda mamuller politik kampanyalarda olduğu gibi kişileri veya dünya futbol karşılaşmaları gibi olayları da kapsamaktadır. Diğer bir mamul kategorisi ise Kanser Cemiyeti, Yeşilay, Kamu Yatırım Ortaklığı gibi kuruluşları içermektedir. Düşünceler bile pazarlanabilmektedir ki, bunun en güzel örneği “aile planlaması” ve “emniyet kemeri kullanımı” konusunda yürütülen çalışmalardır. Bütün bu örneklerden de anlaşılacağı gibi “mamul” kavramı, fiziksel objelerin yanı sıra, hizmetleri, olayları, kişileri, düşünceleri, organizasyonları kapsayan çok geniş bir kavramdır (Sezgin, 1991: 4).
Pazarlamacılar ürünü yararlar demeti olarak tanımlar. Buna göre; bir ürün fiziksel özelliklerinin toplamından daha fazla bir şeydir ve marka imajını, ambalajlanma biçimini, dağıtımını ve hatta kutusunun rengini içermektedir. Birincil özellikler, rakiplerininki ile ortak olan ürünün ana yararlarıdır. Yardımcı özellikler ise ürünün
özgün yararları ve nitelikleridir (Blythe, 2001: 115-116). Örneğin, üniversitelerde eğitim sistemi düşünüldüğünde birincil özellik eğitimdir. Diğer özellikler ise kampüs, kütüphane, fakülte, ders programlarıdır. Bir ürünü diğerleriyle karşılaştıran alıcı, ürünün sadece fiziksel unsurlarını değil bütünlüğünü göz önünde tutmaktadır (Mucuk, 2006: 123-124). Buna göre ürünü ondan beklenen tüm faydaları kapsayacak biçimde fiziksel, ekonomik ve psikolojik unsurların bütünü olarak ifade etmek; soyut ve somut niteliklerin hepsini içerdiğini söylemek mümkündür.
1.2.3.2. Fiyat
Pazarlama karmasını oluşturan dört karar değişkeninden biri olan fiyat, ekonomik hayatın da temel unsurlarından birini teşkil etmektedir. Pazara dayalı ekonomilerde fiyat, arz ile talebi karşılaştırır; alıcı ile satıcının üzerinde anlaşması ile mübadeleyi sağlar (Mucuk, 2002: 85).
Pazarlama karması elemanlarından ürün, tutundurma ve dağıtım tüketiciye değer ifade eden bir şeyler sunmaya çalışırken; fiyat tüketiciye sunulan değer karşılığında tüketiciden değer ifade eden bir şey alma gayreti içindedir. Başka bir ifadeyle, tüm diğer pazarlama karması öğeleri birer maliyet unsuru iken, fiyat işletme için gelir getiren yegane pazarlama karması elemanıdır. Ayrıca fiyat, pazarlama karması elemanlarının en esnek olanıdır ve pazarlama yöneticilerinin yaygın olarak ilk başvurduğu bir rekabet silahıdır (Altunışık v.d., 2002: 183).
Pazarlama bağlamında fiyat sadece marketlerde ürünler üzerine konan etiketlerde belirtilen rakamlardan ibaret değildir. Fiyat kullanıldığı bağlama göre farklı isimler altında karşımıza çıkmaktadır. Kira, okul harcı, vizite ücreti, bilet fiyatı, faiz, komisyon, aidat, maaş, vergi ve hatta (yasal ve ahlaki olmasa dahi) rüşvet kavramlarının tamamı fiyatın farklı görüntülerinde başka bir şey değildir. Dolayısıyla fiyat, mübadele sürecinde tüketicilere alınan mal veya hizmetlere karşılık satıcı veya hizmeti sağlayanlara ödenen değer olarak ifade edilebilir (Altunışık v.d., 2002: 183-184).
Kar amaçlı olsun veya olmasın tüm organizasyonlar sundukları mal ve hizmetler için bir değer biçmek zorundadır. Dar anlamda fiyat, mal ve hizmetler için talep edilen parasal bedel olarak ifade edilebilir. Daha geniş bağlamda, fiyat, bir mal veya hizmete sahip olma veya kullanmaktan kaynaklanan faydalar karşılığında tüketicilerin ödediği değerlerin toplamıdır (Altunışık v.d., 2002: 184).
1.2.3.3. Tutundurma (Promosyon)
İşletme ve kuruluşların pazarlama yönlü iletişimleri, tutundurma ya da promosyon kavramında ifadesini bulur. Promosyon, Latince kökenli bir sözcük olup “öne, ileri sürmek, ilerletmek, yükseltmek” anlamına gelmektedir. Tutundurma, iletişimler yoluyla işletme amaçlarına ilgi uyandırmak ve bunları daha da öteye götürmek için kullanılan araçlara denilir. Tutundurma fonksiyonu, bir işletmeyi ve/veya ürün ve hizmetlerini, tüketici, aracı ve kullanıcılara sunmak üzere tasarımlanmış bir iletişim araçları sisteminde odaklaşır. Bu faaliyetler satıcılar ile alıcılar ve işletmeyi etkileyen çeşitli gruplar (hükümet, kamu kuruluşları, kamuoyu vb.) arasında yürür (Tek, 1999: 708).
Bir başka tanıma göre ise, tutundurma, bir işletmenin mal veya hizmetinin satışını kolaylaştırmak amacıyla üretici-pazarlamacı işletmenin denetimi altında yürütülen, müşteriyi ikna etme amacına yönelik, bilinçli, programlanmış ve eşgüdümlü faaliyetlerden oluşan bir iletişim sürecidir (Altunışık v.d., 2002: 220).
Tutundurmanın tanımından da anlaşılacağı üzere amacı, kişileri istenilen mesajı kabul etmeleri veya bu mesaja olumlu cevap vermeleri konusunda ikna etmektir (Uray, 1991 : 70).
Tutundurma alt karışımı ya da pazarlama iletişimleri karışımı denilen tutundurma faaliyetleri genel olarak beş grup araçla yürütülmektedir. Bunlar: reklam, kişisel satış, satış geliştirme, doğrudan pazarlama, halkla ilişkiler ve tanıtımdır.
1.2.3.4. Dağıtım
Dağıtım, üretilen mamullerin tüketicilere dağıtılmasıyla ilgili tüm çabaları kapsar ve bu nedenle üretimle tüketim arasındaki açığı kapatır. Üretici bir işletme için dağıtımla ilgili kararlar iki ana kısımda ele alınabilir:
Dağıtım kanalının seçimi
Fiziksel dağıtım
Bunlardan ilki, “dağıtım kanalının seçimi”, nasıl bir dağıtım şeklinin uygulanacağı, malların tüketiciye ulaştırılmasında, ne tip ve ne sayıda aracı kullanılacağı sorunudur. İkincisi olan “fiziksel dağıtım” ise, malların üretim yerlerinden tüketicilere akışı, diğer bir deyişle, fizik dağıtım sisteminin seçilmesi ve böylece malın gitmesi gereken yere zamanında ve en az masrafla ulaştırılmasıdır (Mucuk, 2001: 249- 250).
1.2.3.4.1. Dağıtım Kanalları
Herhangi bir mal veya hizmetin üreticiden tüketiciye doğru ulaştırılmasında mülkiyeti üzerine alan ve mülkiyetin transferine yardımcı olan kişi ve kuruluşların oluşturduğu sistem yer alır. Bu sisteme kabaca dağıtım sistemi denir. Bilimsel anlamda dağıtım kanalı ile ilgili birçok tanım mevcuttur. En kısa tanımıyla dağıtım kanalı, bir malın üreticiden tüketiciye veya endüstriyel alıcıya akışında izlediği yol olarak tanımlanabilir. Dağıtım kanalını, imalatçı ve üreticiden ara kullanıcı veya tüketicilere kadar sıralanan bir dizi özel ve tüzel pazarlama kişi ve kuruluşlarıdır şeklinde tanımlamak da mümkündür (Altunışık v.d., 2002: 277).
Sadece mal ve hizmetlerin değil, aynı zamanda kişilerin ve fikirlerin de pazarlanabileceği gerçeği göz önüne alındığında dağıtım kanalının tanımı şu şekilde yapılabilir: “Fikir, ürün ve hizmetler gibi, değeri olan şeylerin doğuş, çıkarım veya
üretim noktalarından son kullanım noktalarına kadar götürülmesiyle uğraşan birbiriyle bağımlı bir dizi kurum ve kuruluşun oluşturduğu örgütsel bir sistemdir” (Altunışık v.d., 2002: 277).
Dağıtım kanalları çeşitli şekillerde sınıflandırılır. Geleneksel olarak yaygın bir ayrımda, kanal üyeleri arasındaki ilişkilerin niteliği esas alınır ve söz konusu ilişkinin direkt veya indirekt olmasına göre dağıtım: doğrudan ve dolaylı olmak üzere ikiye ayrılmaktadır (Mucuk, 2002: 150).
Mucuk (2002: 150)’a göre ise, doğrudan dağıtım, üretici işletmenin kendi satış örgütüyle; mamulün doğrudan doğruya tüketiciye (nihai veya endüstriyel) satışını yapması halidir. Diğer bir deyişle, alım-satım işlemi bir ucunda üreticinin, diğer ucunda tüketicinin bulunduğu dağıtım kanalıyla yapılmaktadır.
Dolaylı dağıtım ise, arada bağımsız aracıların mevcut olduğu dağıtım kanalıdır (Ülengin, 1991: 38). Dolaylı dağıtım, üretici ile tüketici arasındaki alım-satım ilişkisinin hukuki ve iktisadi bağımsızlığı olan ticari kuruluşlarca sağlanması halidir. Bağımsız ticari kuruluşlar, dağıtım kanallarının çeşitli düzeylerinde yer alan toptancı, yarı toptancı, komisyoncu, perakendeci vb.dir (Mucuk, 2002: 151).
1.2.3.4.2. Fiziksel Dağıtım
Fiziksel dağıtım, üretim ya da imalat ile pazarlama arasında, her iki tür faaliyetin başarısı üzerinde ve dolayısıyla işletmenin toplam karlılığı üzerinde büyük etkileri olan bir anahtar bağlantı noktasıdır. Mamulün, istenen miktarda, istenen zamanda, istenen yerde hazır bulundurulması için gereken faaliyetlerin hepsi, diğer bir deyişle yer ve zaman faydaları yaratan çabalar fiziksel dağıtımı oluştururlar. Fiziksel dağıtım, “mamullerin üretim aşamasından geçtikten sonra tüketiciye teslimine kadar yapılan işlemler” olarak tanımlanır ve bazı hallerde hammaddenin üretim kaynaklarından fabrikaya üretim alanına gelişiyle ilgili işlemleri de kapsar; böylece mamulün depolanması, sınıflandırılması, nakli, koruyucu ambalajlama, stok kontrolü, fabrika ve
depo yeri seçimi, siparişlerin işlenmesi ve müşteri hizmetleri vb. söz konusu işlemlerin başlıcaları olarak fiziksel dağıtımın kapsamına girer (Mucuk, 2001: 268).