Politik Pazarlamanın Ticari Pazarlamadan Ayrıldığı Noktalar

Ticari hayatta pazarlama kavramına bakıldığında, pazarlanan bir ürün, bu ürünün bir fiyatı, ürünün satılacağı bir müşteri kitlesi ve bir satış stratejisi bulunmaktadır. Ticari hayattaki pazarlama kavramları siyasi hayata aktarıldığında ise karşımıza “ürün” olarak siyasetçiler çıkmaktadır (Özkan, 2004: 151). Bu çerçeve dahilinde pazarlama ve politik pazarlama tanımlarına bir göz atılacak olursa şunlar söylenebilir:

“Pazarlama, bir ürünü pazarına uygun hale getirme, tüketiciye tanıtma, rakipleriyle arasındaki farklılığı yaratma ve en az araçla satıştan elde edilecek karı en yüksek düzeye ulaştırmak için kullanılan tekniklerin bütünüdür. Bu tanım politikaya uyarlandığında ise şu hale gelmektedir: Politik pazarlama, bir adayın potansiyel seçmenlerine uygunluğunu sağlamak, adayı en yüksek sayıdaki seçmen kitlesinin ve bu kitledeki her bir seçmenin tanımasını sağlamak, rakiplerle –ve muhalefetle- farkını yaratmak ve en az araçla, bir kampanyayı kazanmak için gerekli olan oy sayısını elde etmek için kullanılan tekniklerin tümüdür” (Bongrand, 1992: 17).

Yukarıda olduğu gibi ticari pazarlama kavramından yola çıkılarak politik pazarlama tanımı yapılsa da aslında her iki pazarlama yöntemi arasında belli başlı ayrılıklar bulunmaktadır. Bu farklılıkların temelinde ise, ticaret ve siyasetin birbirinden tamamen ayrı olgular olması gelmektedir. Nitekim her iki olgu arasında bariz olarak dikkati çeken ve genel olarak pazarlamanın kapsamı, ürün seçimi, kişisel fayda, değişkenlik, ulaşılabilirlik, kontrol edilebilirlik, uygulanan taktikler, pazar payı, kitlenin davranışları, rekabet ve hedef kitleleri bakımından belirgin farklar bulunmaktadır. En önemli farklardan biri kitlenin davranış farklılıklarıdır. Seçim davranışı sıradan bir alışveriş davranışına indirgenememektedir. Kişilerin anlaşılmazlığı ve karmaşıklığı karşısında seçmenin kararını verebilmesi için daha fazla zamana ve bilgiye ihtiyacı olmaktadır (Irkılata, 2004: 10).

Ticari pazarlamada ürün bir ihtiyacı karşılamak ya da yaratmak için direkt olarak pazara sürülmektedir. Politik pazarlamada ise, başarılı olması istenen ürün üç öğeden oluşmaktadır: Adayın fikirleri, bağlantıları ve adayın kendisi. Söz konusu olan bir global imaj, “kişiler-fikirler”dir, ürün ücretsizdir ancak yapılacak seçim herkesin ortak geleceğini ilgilendirmektedir (Bongrand, 1992: 18). Ticari pazarlamada ürünlerin hareketsiz bir durumda bulunmalarına karşılık, siyasal pazarlamada ürün niteliğindeki aday, farklı ambalajla düzenlenmiş ve hareketli bir yapıya sahiptir (Gürbüz ve İnal, 2004: 55). Herhangi bir ticari ürün örneğin kuru fasulye veya bir ton çelik özellikleri açısından zamanın herhangi bir anında aynıdır. Fakat politik adaylar sözlerinden dönebildikleri için değişkendirler (Tan, 2002a: 26). Politik ürünün hedef kitlesi ise seçmenlerdir.

Politik pazarlamada, bir seçim sürecinde tüm seçmenler aynı günde seçime gitmekte ve aynı anda bir satın alma faaliyeti içerisinde bulunurlarken, ticari pazarlamada tüm tüketicilerin aynı anda satın alması gibi bir durum söz konusu olmamaktadır (Lock ve Harris, 1996: 27).

Politik adayın, fiziksel ürün ve hizmetler gibi pazarın ihtiyacına tam cevap verebilecek şekilde formüle edilemediği inancı mevcuttur. Ticari ürünler pazarın özel talebine cevap verecek şekilde formüle edilebilir ve alım için tüketicinin arzu ettiği

herhangi bir anda hazır bulunurken, politik aday kolayca değiştirilememekte ve birkaç yılda bir satış için piyasaya sürülmektedir (Tan, 2002a: 26). Siyasi hayatta uygulanan fiyatlandırma işlevi de ticari hayattakine nazaran farklı bir yapıdadır. Politik pazarlamada, seçim gününde oylarına talip olunan seçmenlere verilen sözler fiyatlandırma sürecinde bir “değer” ifade etmektedir.

Seçim sürecinin sonucunda pişmanlık veya uzun dönemli maliyetler söz konusu iken, ticari pazarlamada ürünün kullanılmasından kaynaklanan sorunların anında düzeltilebilmesi söz konusudur. Bu nedenle ürünle ilgili şikayetlerin iletilmesi ve ürünün gerekirse değiştirilmesi için uzun dönemli bir sürece gereksinim bulunmamaktadır. Bir ürünün satın alınmasında tüketicilerin kendilerine bir hatanın yapıldığını anlamaları durumunda, ek bir maliyete katlanmak durumunda bulunsalar bile, aynı ürünü bir daha satın almak istememektedirler. Oysa aynı durumda seçmenler, bir sonraki seçim dönemine gelinceye kadar beklemek zorundadırlar (Gürbüz ve İnal, 2004: 57).

Hükümetlerin belirledikleri zaman aralıklarında politik pazara çıkan politik aday hakkında seçmene ulaşan mesajlar haber medyası tarafından biçimlendirilmektedir. Oysa alıcıların her istediği anda ulaşabilecekleri ticari ürün hakkında tüketiciye ulaşan mesajlar büyük ölçüde satıcının kontrolünde bulunmaktadır. Reklam ve diğer iletişim araçları bu duruma yardımcı olur. Tüketiciler, iletişim araçları aracılığı ile güçlü pazarlama taktikleri uygulanmasını beklemektedirler. Bu durumun tersine güçlü pazarlama taktikleri seçmenler üzerinde olumsuz etki bırakabilmektedir. Pazarlama taktikleri ile ticari pazarlamada ürünün üstünlüklerini belirtirken, haksız rekabet sonuçlanmasına maruz kalmayacak biçimde, diğer ürünlerin kötülükleri üstü kapalı olarak belirtilmektedir. Politik pazarlama uygulamasında ise, her haksız rekabet davranışı apaçık sergilenmektedir (Irkılata, 2004: 11).

Politik pazarlamada zorunlu oy verme söz konusu iken, ticari pazarlamada belirleyici faktör, reel satın alma gücü olmaktadır. Bu zorunluluk, seçmen tercihi ile ticari pazarlardaki farkı açıkça ortaya koymaktadır. Seçmenler kendi tercihleri olmadığı halde oy kullanmakta iken ticari pazarlarda tüketim kişilerin isteği doğrultusunda

olmaktadır (Lock ve Harris, 1996: 28). Satın alma gücünün düşüklüğü/olmaması satın almayı engelleyici temel bir faktör durumunda bulunmaktadır. Oysa oy vermeyi engelleyici hemen hemen hiçbir faktör yoktur. Türkiye Cumhuriyeti vatandaşı olmak ve 18 yaşını doldurmuş bulunmak yeterli olmaktadır (Gürbüz ve İnal, 2004: 56).

Ticari pazarlamada satış bir nesnenin uygun bir fiyatla bir başkasına aktarılmasıdır (Bongrand, 1992: 19). Oy verme kararı fiyatla ilgili değildir. Bir seçmen tercih hakkı olmasa bile seçimi yaşamak ve oyunu kullanmak durumundadır. Oysa ticari pazarlamada ürünün fiyatı, ürünün satın alınmasında son derece belirleyici bir faktör olmaktadır (Gürbüz ve İnal, 2004: 57).

Pazar bölümlendirme, bir pazarı benzer istekleri ve beklentileri olan alıcı gruplarına göre ayıran veya bölen bir süreçtir (Ahmad, 2003: 374). Ticari pazarlamada, farklı kişilerin ihtiyaçları belirlenmekte, ürünün üstün yanları öne çıkarılmakta, sonra da bu ürün hedef kitleye sunulmaktadır. Politik pazarlamada da öncelikle hedef kitlenin yapısı belirlenmeli, saptanan hedef kitleye yönelik mesajlar oluşturulmalı ve verilen mesajlarda siyasetçinin diğerlerinden üstün olan yanları öne çıkarılmalıdır. Pazar bölümlendirme stratejisi Amerika’da Jimmy Carter’ın 1976 yılındaki seçim kampanyasında başarıyla uygulanmış, sonra da hemen hemen tüm başkanlık seçimlerinde başvurulan bir yöntem olmuştur (Özkan, 2004: 152). Irkılata (2004: 11)’ya göre ise, politik pazarlama ülke çapında bir pazar alanı hedeflemektedir. Ülke çapında sorunlara çözüm bulunması yanında çok çeşitli yerel sorunlara da çözüm getirmekte ve bunu yaparken çelişkiye düşmeden bütünleşmeyi gerçekleştirmektedir. Ticari pazarlamanın başarılı kabul edilmesi için yapılan yatırım karşılığında iyi bir gelir getiren pazar payı elde etmiş olması gerekmektedir. Politik pazarlamaya bakıldığında ise, başarı kriteri olarak, yapılan yatırımlar karşılığında oyların çoğunluğunun (en büyük pazar payının) alınması görülmektedir.

Politik pazarlama için, tüketici her şeyden önce bir vatandaştır ve dikkatini çekip ilgi uyandırmak için ona kendisinin, ailesinin, kentinin ya da ülkesinin geleceğini ilgilendirecek bilgiler sunmak gerekmektedir (Bongrand, 1992: 18).

Butler ve Collins (1994: 20)’e göre, ticari pazarlar tipik olarak çok sayıda firmaya destek verirken, çoğu politik sistem siyasi partilerin yalnızca küçük bir bölümüne hoşgörülü bir yaklaşım sergilemektedir.

Ticari pazarlamanın temel öğesi olan fark yaratmak, pazarlama karmasının hedefidir. Fark yaratmak, rekabet karşısında bir “artı” yaratmaktır. Politik pazarlamada, fikirler ve insanlar arasında ikili bir rekabet olgusu vardır. Fikirlerin birbirlerine olan üstünlüklerini göstermek güçtür. Daha çok, bir kişinin bir iletişim tarzıyla, kampanyasının organizasyonu ve sağlamlığıyla, kendi kişisel iletişim gücüyle farklılık yaratabilme kapasitelerine bağlıdır (Bongrand, 1992: 19).

Politik pazarlamada hizmetlerde kullanılmak üzere, partilere parasal yardımlar/bağışlar yapılmaktadır. Oysa ticari pazarlamada böyle bir durum söz konusu değildir (Gürbüz ve İnal, 2004: 57).

Ticari pazarlamada kazanç, satış analizleri ve pazardaki konum itibariyle ölçülebilmektedir. Politik pazarlamada ise kazancın göstergesi, adayın seçilmesi sonucu ortaya çıkmaktadır (Bongrand, 1992: 20). Aynı zamanda, ticari pazarlar genellikle kesintisiz bir şekilde çalışırken, seçimler periyodiktir ve süreklilik arz etmez (Butler ve Collins: 1994: 20).

II. BÖLÜM