Tüketici isteklerini ön plana alan ve müşteri memnuniyetini amaç olarak benimsemiş olan günümüz modern pazarlama anlayışına ulaşılıncaya kadar işletmelerin
ve pazarlamacıların pazarlamaya bakış açılarında ve pazarlamanın işlevi konusunda çeşitli değişikler yaşanmıştır (Altunışık v.d., 2002: 17). Endüstri devriminden 1930’lara kadar talebi karşılayacak üretim olmadığı zamanlarda üretim; 1940’lı yılların ortalarındaki İkinci Dünya Savaşı’na kadar ürün; 1960’lı yıllarda üretim iyice artmaya başlayınca bunların satılması gereksinimi üzerine satış; rekabetin artması ve müşteri istek ve ihtiyaçlarının rakiplerden daha iyi karşılanması gereksinimi üzerine pazar; sosyal olguların ve çevrecilik hareketlerinin gelişmesiyle de sosyal anlayış dönemi pazarlama anlayışına hakim olmuştur. Yani sırasıyla üretim, ürün, satış, pazar, sosyal olmak üzere her bir dönem, bir öncekinin artık yetersiz kalması üzerine ortaya çıkmıştır (Akyol ve Akata: 2002: 52). Pazarlama yönetiminin, bir bakıma daha geniş kapsamlı olarak tüm işletme yöneticilerinin iş ve işletmecilik anlayışlarındaki evrimi gösteren yaklaşım değişiklikleri, genelde işletmeciliğin, özel olarak da pazarlamanın en fazla geliştiği ülke olan ABD’deki gelişmelerle açıklanmaktadır (Mucuk, 2002: 6). Bu dönemleri dört ayrı başlık altında incelemek mümkündür.
1.2.2.1. Üretim Anlayışı Dönemi
Endüstri Devriminden 1930’lara kadar talebin arzdan fazla olduğu dönem üretim anlayışı dönemi olarak adlandırılmaktadır (Akyol ve Akata: 2002: 53). Bu ilk dönemde işletmeler tipik olarak üretim yönlü veya üretim anlayışındadır. Üretim ve mühendislik yöneticileri işletme yönetimine hakim olup, satış bölümünün esas işi, fiyatı bile çoğunlukla üretim veya finansman bölümlerince belirlenen çıktıyı satmaktır. Büyük Ekonomik Kriz (1929-1933)’e kadar devam eden bu dönemde “pazarlama bölümü” zaten yoktur; esas işi satışı ve satışçıları yönetmek olan, satış yöneticilerinin başında bulunduğu, pasif bir satış bölümü mevcuttur. Yönetim anlayışı, “ne üretirsem onu satarım” şeklinde özetlenebilir; çünkü yöneticilerde, “iyi bir mal kendini satar” düşüncesi hakimdir (Mucuk, 2002: 7). Tüketici pazarda bulabildiği şeyi alacağı için, amaç, üretimi iyileştirmek ve iyi bir dağıtım kanalı ile ürünleri pazara ulaştırmaktır (Altunışık v.d., 2002: 17). Üretim anlayışı döneminde maliyetlerin düşürülmesi, yüksek üretim kapasitesi ve verimlilik üzerine yoğunlaşılmaktadır. “Karımızı arttırmanın tek yolu maliyetlerin düşürülmesidir” düşüncesi hakimdir. Üretim odaklı pazarlama iki durumda özellikle önemlidir. Bunlardan birincisi, talebin arzdan çok fazla olduğu durumdur. Bu durumda yönetim, üretimin arttırılmasına yoğunlaşmak durumundadır.
İkincisi, ürünün maliyetinin çok yüksek olduğu ve maliyetin düşürülmesi için üretim verimliliğinin arttırılması gerektiği durumdur (Akyol ve Akata: 2002: 54). Büyük Ekonomik Kriz ile üretim anlayışı dönemi değişikliklere uğramış ve yeni anlayışların doğmasına öncülük etmiştir.
1.2.2.2. Ürün Anlayışı Dönemi
Ürün yaklaşımı üretim yaklaşımına benzemekle beraber bazı yönlerden farklılık göstermektedir. Ürün yaklaşımına göre, tüketici en kaliteli, yüksek performanslı ve özellikleri olan ürünleri tercih edeceğinden işletmenin amacı sürekli bir ürün iyileştirme üzerine olmalıdır. Bu yaklaşımın ortaya çıkardığı dönemlerde pazarda arz talep dengesinin birbirine yaklaşmaya başlamış olması, rekabetin boyutlarının kalite üzerine yoğunlaşmasına sebep olmuştur. Bu yaklaşıma göre eğer rakiplerinizden daha iyi ürünler yaparsanız tüketiciler sizin ürününüzü tercih edecektir (Altunışık v.d., 2002: 17).
1.2.2.3. Satış Anlayışı Dönemi
Büyük Ekonomik Kriz, ekonominin temel sorununun artık, “üretmek, daha çok üreterek büyümek” olmayıp, üretilenin satılması olduğu bir dönemi başlatmıştır. Malları “üretmenin” değil, “satmanın en büyük sorun” olduğu; işletmelerin yoğun bir biçimde tutundurma çabalarına yöneldiği bu dönemde, işletme yönetiminde satışın ve satış yöneticilerinin önemi ve sorumlulukları artmıştır. Gerek kişisel satışta, gerekse reklam faaliyetlerinde insanları etkileme tekniklerinin geliştirildiği; aldatıcı-yanıltıcı reklam ve beyanlara yoğun olarak başvurulduğu bu dönemde “baskılı satış teknikleri” yaygın olarak kullanılmıştır. Dönemin tipik düşünce tarzı, “ne üretirsem onu satarım, yeter ki satmasını bileyim” şeklinde ifade edilebilir (Mucuk, 2001: 8-9). Diğer bir deyişle, satış yaklaşımı, “müşterilerini yeterli miktarda işletme ürünlerini satın alıp ihtiyacını karşılamayacağı, bu yüzden daha fazla almaları için ikna edilmeleri gereği vardır” yaklaşımı geçerli olan düşüncedir. Satış yaklaşımı bu açıdan bakıldığında, satıcının ihtiyacı ile ilgilidir ve satın alıcının ihtiyacını göz ardı etmektedir (Blythe, 2001: 3-4). Müşterilerin ürünleri almaları için satış ve promosyon çabaları üzerine
yoğunlaşılmalıdır (Akyol ve Akata, 2002: 55). Bu yaklaşımın müşteriyi göz ardı eden tutumu, pazarlama veya pazarlama anlayışı döneminin doğmasına neden olmuştur.
1.2.2.4. Pazarlama Anlayışı Dönemi
Üretilmiş malı ne pahasına olursa olsun, yanıltıcı ve aldatıcı yollara bile başvurarak satmanın sağlıklı ve uzun vadeli bir işletme-tüketici ilişkisine imkan vermediğinin zamanla açık seçik bir biçimde ortaya çıkmasıyla, 1950’lerin ortalarında bazı işletmelerde pazarlama anlayışı uygulaması gelişmeye başlamıştır. Kısaca, “tüketiciyi tatmin ederek kar sağlama” diye ifade edilebilen bu anlayış, 1960’larda bazı ve 1970’lerde başta ABD olmak üzere gelişmiş ülkelerde yaygınlaşmıştır. Bu anlayış, “alıcılar pazarı” şartlarında, işletme yöneticilerinin benimsemeye zorlandıkları bir anlayış olmuştur (Mucuk, 2001: 9). Çağdaş pazarlamacılara göre, tüketici kendinin neye ihtiyacı olduğunu bilecek kadar zekidir, parasının değerini fark edebilecek düzeydedir ve parasının değerinin karşılığını alamadığı takdirde aynı işletmeden tekrar satın almayacaktır (Blythe, 2001: 4).
Akyol ve Akata (2002: 54)’ya göre, pazarlama anlayışı döneminde müşteri istek ve ihtiyaçlarını en iyi şekilde tatmin etmek için şirket kaynakları ve sınırlamaları dahilinde fırsatlar yaratmak suretiyle kar elde etme üzerine yoğunlaşılmaktadır. Bu anlayışta pazarın ve müşterinin ihtiyaçları göz önüne alınarak müşteri tatmini yoluyla kar sağlama amaçlanmaktadır. “Müşterilerimiz için rakiplerimizden daha iyi ürün ve hizmetler geliştiririz ve bu sayede kar sağlarız” düşüncesi hakimdir.
Sosyal ve ekonomik refah şartları, tüketici hoşnutsuzluğu, çevre sorunları, doğal kaynakların tamamen tükenme tehlikesi, çeşitli hukuki ve politik etkiler, pazarlama yönetimini beşeri ve toplumsal yöne, sosyal sorumluluk anlayışıyla hareket etmeye, hayat standardından hayatın kalitesine önem vermeye doğru itmeye başlamış ve sosyal anlayış gelişmiştir (Akyol ve Akata, 2002: 53).
Pazarlama dünyasının değişen pazar şartları, teknolojik gelişmeler, artan küreselleşme ve gelişen tüketici bilinçlenmesi sonucunda gelişen pazarlama yaklaşımında, toplumsal pazarlama, pazar odaklılık ve ilişkisel pazarlama kavramları ortaya çıkmıştır (Altunışık v.d., 2002: 20). Blythe (2001: 4-5)’a göre, toplumsal pazarlama anlayışında, üretim faktörlerini sürdürebilmek ve geniş toplum kesiminin ihtiyaçlarını tatmin edebilmek için pazarlamacılar bazı sorumlulukları üstlenmelidir. Böyle bir yaklaşım, kuruluş ile müşteriler arasındaki kısa dönemli mübadeleye ve hatta ilişkiye odaklanmaktan daha çok, toplumsal etkiler konusuna odaklanmayı önermektedir.
Pazar odaklılık kavramı ise modern pazarlama kavramının tüm organizasyonca benimsenmesini ve uygulanmasını ifade etmektedir. Pazar odaklı bir organizasyon, müşteriye rakiplerden daha fazla ve daha üstün değer sağlamak amacıyla organizasyonun tüm birimleriyle müşteriyi anlama ve tanımayı hedefleyen ve gayret gösteren bir yapıdadır (Altunışık v.d., 2002: 21). İlişkisel pazarlamanın ise, müşterinin yaşam boyu değerine odaklanmak olduğunu ileri sürmek mümkündür. Örneğin, bir araba üreticisi, genç sürücüleri için bir modele, başka bir model ile çocuklu aileye, bir başka model ile de orta yaşlı sürücülere yönelebilmektedir. Her bölüm ayrı olarak ele alınıp değerlendirilmektedir. İlişkisel pazarlama paradigmasına göre, genç sürücüler yaşam biçimlerini tek tek geçecek ve her defasında farklı modeller için müşteri olacaklardır. İlişkisel pazarlamanın amacı, yaşam süresince kimin en sadık müşteri olacağının belirlenmesidir (Blythe, 2001: 5). Değişen şartlar pazarlama anlayışının, doğuşundan günümüze dek pek çok farklılığa bürünmesine neden olmuştur. Pazarlama anlayışının ilerleyen zamanlarda da, özellikle küreselleşme karşısında ayakta kalabilmesi ve başarıyı yakalayabilmesi için sürekli kendini yenileyen bir yapıya sahip olması gerekmektedir.