Pazarlama Karmasında Tutundurma Olgusu Açısından Turist Rehberinin Rolü

Tutundurma, işletmenin müşterilerini ürünü satın almaları için ikna etmesinin tüm yollarını kapsar (Uygur,2007:325). Genel olarak bakıldığında tutundurmanın amacı; aracıları ve müşterileri iletişim yoluyla bilgilendirmek, bir hatırlatma yapmak ve ikna etmeye çalışmaktır denebilir (Erol, 2003: 121). Tutundurma karmasında yer alan unsurlar; reklam, satış geliştirme, halkla ilişkiler ve kişisel satıştır (Tek ve Özgül, 2005:635; Uygur, 2007: 326; Korkmaz ve diğerleri,2009: 471). Tutundurmayla ilgili kararlar diğer pazarlama karması elemanları oluşturulduktan sonra verilir.

Tutundurmanın pazarlama politikalarının tümüyle uyumlu ve güncel olması gerekir (Erol, 2003:122).

Seyahat acenteleri için tutundurma, tüketiciye sunduğu ürünün satışını bugün ve gelecekte kolaylaştıracak şekilde çevreye sunmasıdır. Tanıtım, pazarlama iletişimi kavranılarıyla çoğunlukla aynı anlanda kullanılan tutundurma, seyahat acentesinin pazarlama karmasında büyük önem taşımaktadır. Turistlerin belli bir yere gelmeleri ve orada harcamalar yapmaları isteniyorsa ilk yapılacak iş turistleri var olan olanaklar hakkında bilgilendirmektir. İnsanlar bilmediklerinden korktukları ve çekindikleri için hakkında bilgilenmedikleri yerlere gitmek istemezler. Bu nedenle, turizm tutundurmasının özünde de iletişim becerileri yatmaktadır (Öter, 2007: 57).

Tüketici araştırmaları mevcut ya da potansiyel müşteri profilini incelemeyi gerektirdiğinden, müşteriler hakkında (davranış kalıpları, toplumsal tutumları, huy ve alışkanlıkları, gereksinimleri vb) bilgi sahibi olmak acentenin doğru pazarlama politikaları geliştirmesine katkı sağlayabilir. Bu bilgiler ile müşteriler hakkında çok daha detaylı bilgi elde edilir ve onları tatmin edecek ürünler sunulabilir (Nykie,2003:11). Pek çok seyahat acentesi rehberler aracılığıyla turistlere anket düzenleyerek müşterisini tanımaya çalışmaktadır. Ancak, bazı müşteriler hakkında acentenin ek bilgilere ihtiyacı varsa bunlar rehber kanalıyla elde edilebilir. Seyahat acentelerinin müşterileri hakkında detaylı veritabanının hazırlaması ve güncellenmesinde turist rehberlerinin müşteriler hakkında sağlayacağı bilgiler önemli yer tutabilir. Müşteriler hakkındaki demografik verilerin ötesinde psiko-sosyal ya da nitel veriler elde etmede tur sırasında müşteriyle temas halinde olan rehberin avantajı yüksektir. Dikkatli ve önceden hazırlanmış bir rehber acenteye müşterinin tuttuğu futbol takımı, para harcama stili, zamanını değerlendirme biçimi gibi detay bilgileri sağlayabilir (Öter, 2007 :179). Böylece acentalar pazarlama faaliyetleri için müşteriler hakkında daha geniş anlamda istihbarat elde etmiş olurlar.

Satış faaliyetlerinin karmasının bir elemanı olan kişisel satış, alıcının tercihinde, iknasında ve satın alma kararını vermesinde en etkili araç olduğundan acentanın ürünlerinin pazarlanmasında da çok yoğun olarak kullanılmaktadır (Kotler,1996:506- 507). Seyahat acenteleri tutundurma kapsamında bireysel satışa özel önem vermektedir. Bunun için etkili satış teknikleri geliştirmesinin yanı sıra satış konusunda bilgili ve deneyimli ve müşterilere en iyi şekilde hitap edebilecek personel istihdam etmelidir

(Öter, 2007: 179). Turistin ziyaret ettiği bir ülkeden memnun olarak ayrılmasında, bölgeyle ilgili ön yargılarının değişmesinde, yanlış bilgilerinin düzeltilmesinde ve eksik bilgilerin tamamlanmasında turist rehberinin etkisi büyüktür. Rehberin eğitim kalitesinin yüksek olduğunu gören turist, Türk turizmi hakkında da olumlu fikirlere sahip olacaktır (Soykan, 2002:99-106). Rehberin etkisiyle turistin iyi izlenimlerle ülkesine dönmesi rehberin önemini artırmaktadır (Dinçer ve Kızılırmak, 1997:121-173). Turist rehberi kendi bilgi ve deneyimlerinin ışığında turistlere rehberlik hizmeti yapmış olduğu ülkenin diğer destinasyonları hakkında bilgiler vererek, o bölgelerin de tanıtımını yapabilirler.

Rehberin, turistlerle yakın diyologlar kurup, onları en çok etkileyebildikleri süreç tur süresince geçirilen zamandır. Acenta adına her türlü yetkiye sahip olan rehberin, turisti bilgilendirme ve acenta tarafından turiste taahhüt edilen hizmetlerin üçüncü şahıslarla yerine getirilmesinin takibini yapma görevlerinden memnun kalan turiste, tur programına dahil edilmeyen etkinliklerle ilgili bilgi veren rehberin turiste bu etkinlikleri daha kolay pazarlamasına yardımcı olacaktır.

Paket turun gerçekleştirilme evresinde turist rehberi kritik rol oynamaktadır. Paket tur analizi, turun gerçekleştirilmesine yönelik yapılan planlamanın tam olarak uygulanıp uygulanmadığını belirlemeyi amaçlamaktadır. Analizin tamamlanması için gerekli olan iki önemli belge turist rehberinin günlük raporları ve müşteri değerlendirme formlarıdır. Turun turist rehberi açısından değerlendirilmesi ve müşteriler tarafından yorumlanması bu noktada büyük önem kazanmaktadır (Kozak 1999). Paket turların gerçekleşmesinden hemen sonra yapılan bu değerlendirmeler sonucunda, tur operatörü ürettiği yeni tur paketlerindeki olumsuz yönleri zaman geçirmeden giderebilmektedir.

Operasyon sonrası tutundurma faaliyetleri müşterilerden gelen değerlendirmeler ışığında yürütülmektedir. Turlarla ilgili olarak müşteri değerlendirme formlarında, sözlü ve yazılı bütün memnuniyet, dilek ve şikâyetler ele alınarak, bunlara cevap verilmekte ve yeni satış için zemin oluşturulmaktadır. Gerekli hallerde, sorun yaşamış müşterilere özel indirimler uygulanmakta ve tekrar tur satın aldıklarında onlarla daha fazla ilgilenilerek olumlu izlenimlerle dönmeleri sağlanmaktadır. Tur hakkında iyi değerlendirmelerde bulunan müşteriler de ihmal edilmemekte ve bu değerlendirmeleri bir avantaja dönüştürmek için varolan diğer turlar hakkında bilgi verilmektedir (Çeçmeci, 2004:39-40). Turist rehberleri, turistlere turlarla ilgili broşür dağıtarak, turlar

hakkında bilgi vererek, acentanın hem diğer ürünlerini(Türk gecesi, balon turu vb.) tanıtırlar hem de turistleri tanıttıkları turu satın almaya ikna edebilirler.

Rehberin turistik ürünü pazarlamadaki rolü tur sonrasında da önem arz etmektedir. Bu nedenle acentenin, rehberin tur sonu değerlendirme raporunu incelenmesi, acentenin birlikte çalıştığı konaklama, ulaştırma ve yiyecek-içecek işletmeleri hakkında bilgi kazanmasında faydalı olmaktadır (Souto 1985: 247-48). Katılmış olduğu turun rehberinden memnun olan turist, acentanın diğer turlarını da satın alabilir veya çevresindeki diğer turistlere olumlu tavsiyelerde bulunarak acentanın imajı üzerinde olumlu etki bırakabilir (Tangüler, 2002: 108-110). Rehberlik hizmetinden memnun kalan turist memnuniyetini ilgili acentaya iletebilir, acentanın başka turlarını da satın alabilir veya çevresindeki diğer turistlere hatta yaşadıkları memleketlerine geri döndüklerinde akraba ve arkadaşlarına olumlu tavsiyelerde bulunarak, bunların da acentanın hizmetlerinden faydalanmasını sağlayabilmektedir (Yıldırım ve Atay, 1997:85-104).

Turistin, turistik bir ürünü satın alması, satın alma aşamalarından olan farkına varma, bilgi edinme, ilgilenme, tercih etme, ikna olma ve satın alma aşamalarından herhangi birinde gerçekleşebilir. Ancak turistin satın alma davranışı tüm bu satın alma karar süreçlerini geçirmeden de ortaya çıkabilmektedir (Kotler, 1996). Bu nedenle rehberin pazarlama alanıyla ilgili bilgisinin olması onun neler yapması gerektiği konusunda yol gösterici olabilir.

Yabancı tur operatörü ve seyahat acentasıyla çalışan yerli seyahat acentaları ile sadece yer hizmetleri verilen turlara kapalı grup turları olarak; yerel acentalarca düzenlenen turlar da ara tur olarak adlandırılmıştır. Kapalı grup turlarında rehberlerin turistin turu satın alma sürecinde önemli bir etkisi olmadığını çünkü bu turları satın alan turistlerin paket tur pogramını meydana getiren hizmetlerini bir bütün olarak satın aldıkları belirtilmiştir. Turistlerin Türkiye’ye geldikten sonra katıldığı ara turlarda ise rehberin turistin satın alma sürecindeki rolü daha etkilidir. Çünkü kaldığı süre içerisinde yeterince zamanı olan turist, acentanın birden fazla turuna katılma veya bazı ürünlerini satın alma imkanına sahiptir (Yıldırım ve Atay, 1997:85-104).

Turun satın alınması aşamasında rehberin, turistin kararı üzerinde etkisi fazla değildir. Çünkü, turist, paket tur programını meydana getiren hizmetleri ayrı ayrı değil,

paket turun bütününü değerlendirerek satın almaktadır. Bu kapsamda, kapalı gruplarda turist, turun bütünü için belirli standardı göz önüne alırken, acentanın, rehberi yeterli özelliklere sahip kişiler içerisinden seçeceğini düşünmektedir. Genellikle, turistin yönelim ülkesine geldikten sonra katıldığı ara turlarda, rehberin, turistin satın alma sürecindeki fonksiyonu belirgin bir biçimde ortaya çıkmaktadır (Yarcan ve Paköz 1997: 18).

Tur tüketim sürecinde rehberin turist üzerinde bir etkisi bulunmaktadır, çünkü bu süreç rehberin turistle yakın diyaloglar kurabileceği bir süreçtir. Böylece rehber, tur boyunca, tur programı dışındaki etkinlikleri de turiste daha kolay pazarlanma imkanı bulmaktadır.

2.3.2.5 Pazarlama Karmasında Fiziksel Çevre Olgusu Açısından Turist