Pazarlama Karmasında Ürün Olgusu Açısından Turist Rehberinin Rolü

Turistik ürün, turistlerin seyahatleri sırasında satın aldıkları ve faydalandıkları tüm mal ve hizmetleri kapsar. Bir tatil yeri, bir tur operatörü hizmeti olarak rehberlik hizmeti, otel odası gibi her biri turizm ürününe örnek olarak verilebilir (Kotler ve diğerleri, 2003: 301). Turizm ürünleri genellikle hizmete dayalı ürünler olduğundan, turizm sektörü hizmet sektörü içinde değerlendirilmektedir (Ünlüönen ve Olcay, 2003:92; Morrison, 1996: 269).

Turizm ürününü oluşturan unsurlar beşe ayrılmaktadır: Çekicilik, etkinlikler, ulaşılabilirlik, turizm işletmeleri ve imaj. Çekicilik, turistin seyahat etmek istediği bir yeri, diğer bir yere tercih etmesini etkileyen unsurlardır. Doğal güzellikler, ulusal mutfak, kültürel motifler bu unsurlara örnek verilebilir. Festival, fuar, kongre ve spor organizasyonları vb. örnekler de etkinlikler kapsamında yer alır. Ulaşılabilirlik turizm bölgelerine kolay ulaşılabilmesine yönelik alt yapı olanaklarının bulunmasıdır. Turizm işletmeleri ise ulaştırma, konaklama, yiyecek- içecek, seyahat acentaları ve tur operatörleri ve diğer turizm işletmeleri olmak üzere gruplandırılırlar (Kozak, 2006: 127- 130).

Seyahat acenteleri bir bakıma turizm sektörünün pazarlamacıları olarak; olayları, yerleri, diğer turizmle ilgili işletmeleri, turistik aktiviteleri pazarlar. Seyahat sektöründe gezi düzenleyicileri veya tur operatörlerinin yönetim kararları

çerçevesinde hazırlanmış olan paket turun piyasaya sunulmuş şekline "ürün" adı verilmektedir. Bu yönden seyahat acenteleri ve tur operatörleri için ürün oluşumunun temelinde paket tur yatmaktadır. Paket turun içeriği ulaştırma, yeme- içme, konaklama, çevre gezileri, rehberlik hizmeti, eğlence, alışveriş gibi unsurlarla zenginleştirilir (Ahipaşaoğlu,1997: 73-77).

Müşterilerin beklenti ve istekleri zamanla değişebilmektedir. Bu nedenle turistik ürünlerin zaman içinde değişen zevk ve modaya uygun hale getirilmesi gerekmektedir. Turizm işletmeleri yeni ürünleri denemeye ve talepteki eğilime karşı hazırlıklı olmalıdır. Her işletme yeni ürün programına ihtiyaç duymaktadır. Ancak yeni ürün geliştirmek maliyetli ve riskli bir süreçtir. İşletmeler, yeni ürün fikirlerini, %55 oranı ile müşterilerle devamlı iletişim halinde olan işletme içi çalışanlarından, % 28’nin ise müşterilerden elde etmektedirler. İşletme, yeni ürün bulmak için müşteri sorunlarını, şikayetlerini ve önerilerini analiz etmelidir (Kotler ve diğerleri, 2003: 301-322). Turist rehberi tur adlı ürünün ana bileşenlerinden biridir. Bu nedenle seyahat acentesi tur hakkında araştırma yaptığında rehberi de araştırma kapsamında analiz etmesi gerekmektedir. Rehber tur sırasında saptadığı sorunları acente yönetimine bildirir. Böylece turist rehberi acentanın mevcut ürünün iyileştirilmesinde veya yeni ürünler geliştirmesinde değerli katkılar sağlayabilir.

Turist rehberleri, tur programını bizzat yürüttükleri için seyahat acentesinin pazarlama sorunlarını, yönetim hatalarını kolayca saptayabilir. Turist rehberi acentenin iş ortakları ile birebir ilişkilere girerse, acente yönetiminin gözünden kaçan bilgileri acenteye önerebilir. Destinasyonlar, tur güzergahı, müşteriler ve ürünle ilgili yeni bilgi türlerini acente yönetimine haber verebilir. Bu tür katkıların acentede kadrolu çalışan veya acentenin hissedarı olan rehberlerden gelme olasılığı serbest rehberlerden daha yüksektir. Serbest rehberler genellikle seyahat acentesinin pazarlama yönetimi konusunda kafa yormazlar. Acente ile sadece çıkacakları turların içeriği ve ödemenin seklini konuşan rehberlerin işletmenin yönetim sorunlarına yardımcı olması beklenemez (Öter, 2007:167). Talebin düşük olduğu sezonda, rehberlerin bilgi birikimlerinden daha sonraki turların programlarının çıkartılmasında, turistik hizmet üreticilerinin seçilmesi vb. gibi konularda yararlanılabilir. Böylece, talebin düşük olduğu sezonlarda acenta rehberlerini kaybetmemiş, rehberlerin de gelir elde etmeleri sağlanmış olacaktır (Tangüler, 2002: 105). Turist rehberi acentayı bilgilendirmesinin yanı sıra, bir gün

önceden muhtemel varış saatini, kişi sayısını ve özel yemek alması gereken kişilerin listesini restorana bildirerek yiyecek içecek işletmelerini de bilgilendirmiş olur.

Turist rehberliği mesleğinde profesyonellik kavramı üzerine yapılan bir araştırmada bir rehberin profesyonele dönüşebilmesi için gerekli en önemli üç koşul olarak şunlar belirlenmiştir iyi ürün bilgisi, gelişmiş iletişim yeteneği ve doğru davranış. Bu niteliklerin sonuncusu daha çok turist-rehber ilişkisini hedef alırken diğer ikisi acenta-rehber ilişkisini yakından ilgilendirmektedir (Ap ve Wong,2001: 551-563). Ürünün satışı sırasında bilgi turist rehberi için çok önemli bir güç sağlar. Bu nedenle rehberin pazarlayacağı ürünler hakkında geniş bilgilerle donanmış olması gerekmektedir. Rehberin sahip olduğu bu bilgileri turiste nasıl aktardığı da çok önem arz eder. Çünkü ne kadar iyi bilgi birikimine sahip olsa da rehberin müşterilere kurduğu iletişim tarzı, bilgiyi anlatım becerisi, beden dilini iyi kullanabilmesi, kişisel imajı (fiziksel görünüş, giyim tarzı vb) turistlerin hizmet kalite algısını etkileyecek önemli etmenlerdir.

Profesyonel turist rehberi, yol gösterici rolünden çok bilgi kaynağı olarak önem kazanmaktadır. Yöre coğrafyası ve tarihinin ötesinde rehberlerden daha derin bilgi beklenmektedir. Bu noktada rehberin bölgenin sosyolojik ve psikolojik konuların bilmesi beklenmektedir. Örneğin; grup dinamikleri, motivasyon, kültürel- etnik arka plan gibi konularda rehberlerin doyurucu bilgi sahibi olması ziyaret kalitesini etkilemektedir (Cohen, 2002:919-932). Turist rehberinin bilgi kaynağı olarak önemi genellikle tur sırasındaki çabalarıyla ilişkilendirilmiştir. Turist rehberi sadece aktif gezgin açısından değil, potansiyel turist açısından da önemli bir bilgi kaynağıdır. Grup paket tur broşürlerinde rehberlerle ilgili daha çok bilgi vermenin tur pazarlamada etkinlik sağladığı anlaşılmıştır. Broşürlerinde turist rehberlerinin fotoğraflarını ve detaylı özgeçmişlerini veren seyahat acentelerinin bu tür bilgi vermeyen acentelere oranla daha etkin pazarlama yapabildikleri görülmüştür. Turist rehberi, hizmet kalitesinin anahtar unsuru olarak müşterilerin tercihlerini etkilemektedir (Wang, Hsieh ve Chen, 2002:489-498).

Ürün farklılaştırma, genel olarak benzer özelliklere sahip olan ürünlerin rekabette üstünlük sağlayan bir veya birden fazla özelliği bünyelerinde bulundurmalarını ifade eder. İşletmeler ürün farklılaştırmayı fiziksel özellik, hizmet, personel, imaj konularında yapabilmektedirler. Seyahat acentesi müşteri sadakati sağlamak veya yeni müşteri

bulmak için ürün dışındaki unsurları da göz önüne almalıdır. Turist rehberi ürünün farklılaşması için önerilerde bulunabilir. İşletmeler, rakiplerinden daha iyi niteliklere sahip kişileri işe alarak da rekabetçi üstünlük elde edebilirler. Seyahat acententeleri de işin gerektirdiği eğitime, bilgi ve yeteneğe sahip olan rehberleri işe alarak rekabetçi üstünlük sağlayabilirler. Böylece, acentenin ürünü rakiplerden farklılaştırılır ve müşteri tatmini sağlanabilir (Öter, 2007: 180).

Turist rehberi, bir ülkenin turizm ürününün doğrudan tanıtımını yapan ve konuklara bilgi aktarımı fonksiyonunu üstlenen sektör içindeki en önemli elemanlardandır. Turist rehberinin tanıtacağı ülke, bölge, yöre, tarihi eserler ve değerler hakkında yeterli bilgi sahibi olması gerekmektedir. Özellikle organize turlarla Türkiye’ye gelen turistlerin en çok vakit geçirdiği ve etkilendiği kişi turist rehberidir. Turisti hava alanından karşılayan ve gezi bitiminde uğurlayan kişi de turist rehberi olduğundan, turistin ilk izlenim ve son kanaatinin oluşmasında rehberin vereceği izlenim önemlidir (Karaçal ve Demirtaş, 2002:173-184).

Acentalar arası rekabetin yoğunlaşması ve acentaların temel faaliyetlerinden biri olan kendi düzenlemiş oldukları tur organizasyonlarını pazarlarken düşük kâr marjları ile rekabet avantajı elde etmeye çalışmaları sonucunda, turistin yönelim ülkesinde bulunduğu süre içinde acentaya gelir sağlayacak harcamalar yapması için acentalar ellerindeki imkânları değerlendirmeye çalışmaktadırlar. Bu bakımdan rehber, acentalar açısından önemli bir pazarlama elemanı olarak da değerlendirilmektedir. Seyahat acentalarının büyük bir kısmı turistlere sattığı tur hizmetini operasyon bölümünde çalıştırdığı PTR ile pazarlamaktadır (Temizkan ve Temizkan, 2005). Rehberlerin satışa olan katkılarının artırılması için maaş + prim yöntemiyle ücretlendirilmektedirler. Rehberler hem kendi gelirini hem de acentanın gelirini yükseltecek pazarlama faaliyetlerinde bulunmaktadırlar. Turistin, pazar şartlarını iyi bildiğine inandığı ve güvendiği rehberin tavsiyeleri doğrultusunda alışveriş yapması, rehberi turistik ürün pazarlaması sürecinde çok önemli konuma getirmektedir. Bu bakımdan, satın alma isteği satın alma gücü ile desteklenmiş olan turisti tüketime motive edebilen rehberin, turistik talebin belirlenmesinde ve ortaya çıkarılmasında önemli bir fonksiyona sahip olduğunu belirtmek gerekir.

Rehberin turiste pazarlanmasında önemli derecede etkiye sahip olduğu turistik ürünler şöyle gruplandırılabilir (Yıldırım ve Atay,1997:85-93):

:

Ekstra turlar: Turistin satın almış olduğu tur dışında kalan tekne turu, rafting, kültür turu, balon turu, doğa turu vb. ara turlar belirli ücret karşılığında turiste pazarlanmaktadır.

Eğlence ve gösteri programları: Turistlerin tarihi ve doğal değerler dışında, eğlence ve diğer kültürel etkinlikleri görme talepleri doğrultusunda turistik yeme içme ve eğlence işletmeleri hizmet vermeye başlamıştır. Rehber öncelikle turistleri bu etkinliklerden haberdar etmekte sonra turisti kendisinin veya acentanın anlaşmalı olduğu ürünü sunan işletmeye yönlendirmektedir. Örnek olarak Türk gecesi, konserler, dans gösterileri vb. verilebilir.

Hediyelik eşya ve alışveriş merkezleri: Turist sürekli yaşadığı yer dışından farkı bir yere gittiğinde, gittiği yerle ilgili kendisine, ailesine veya arkadaşlarına hediye almak isteyebilmektedir. Türkiye zengin ve çok eski kültür varlıklarına sahip olduğundan turistlerin alabileceği hediyelik ürün sayısı ve çeşitliliği bakımından oldukça zengindir. Zamanı kısıtlı olan turistin satın almayı düşündüğü ürünlere en kısa zamanda ulaşabilmesini sağlayacak olan kişi turist rehberidir. Acentalar belirli alışveriş işletmeleriyle anlaşma yapar. Bu nedenle benzer turistik ürünü üreten işletmeler için acenta ve rehber, talebi yönlendiren en önemli etkenlerdir. Ancak turistin alışveriş yapma motivasyonunu ve harcama miktarını etkileyebilmesi açısından turist rehberleri önemli bir turistik ürün pazarlama konumuna sahiptirler.

2.3.2.2 Pazarlama Karmasında Fiyat Olgusu Açısından Turist Rehberinin