Hizmet Kavramının Tanımlanması ve Hizmetlerin Özellikler

Dünyanın gelişmiş ülkelerinde hizmet sektörünün önemli oranda artışı, hizmet pazarlamasının önemini artırmış ve bu gelişmeye paralel olarak yeni hizmet kavramları ve stratejileri ortaya çıkmıştır (Korkmaz ve diğerleri, 2009: 511). Hizmet işletmesi olarak tanımlanan bankalar, turizm işletmeleri vb. dışında artık nerdeyse her sektörün kendini bir hizmet örgütü olarak konumlandırmayı tercih etmesi hizmet kavramının tanımlanmasını zorlaştırmaktadır ( Öztürk, 1998:2; Mucuk,1999:322).

Armstrong ve Kotler, (2003: 660) ‘a göre ‘Hizmet, bir tarafın diğerine sunduğu temel olarak dokunulamayan ve herhangi bir şeyin sahipliğiyle sonuçlanmayan bir faaliyet veya performanstır’.

Grönroos’ a (1990: 27) göre hizmet az ya da çok dokunulmaz bir yapısı olan, müşteri, hizmet personeli veya hizmeti sağlayan fiziksel kaynaklar veya sistemler arasındaki etkileşim alanında oluşan ve müşteri problemlerine çözüm olarak sağlanan bir faaliyet dizisidir.

Hizmet, ‘insan ve makineler tarafından insan gayretiyle üretilen ve tüketicilere doğrudan fayda sağlayan ve fiziksel olmayan ürünlerdir’ (Skinner, 1990:631).

Hizmetlerin mallardan farklılıklarını yansıtan özelliklerini genel olarak dört başlık altında toplamak mümkündür. Bunlar: Soyutluk, Ayrılmazlık, Hetorejenlik ve Stoklanamamaları (Grönroos,1990:47).

Soyut olma ya da Dokunulmazlık: Hizmetlerin soyut ve dokunulmaz oluşları

onları fiziksel mallardan ayıran en belirgin özellikleridir. Mallar imal edilirler, hizmetler ise yerine getirilen faaliyetler ya da performanslardır (Korkmaz ve diğerleri, 2009:513). Malları satın alırken beş duyu organıyla test etme şansı varken, hizmetler soyut olduğundan böyle bir imkân yoktur. Bir hizmet satın alımında sadece kullanım hakkı, tecrübe ve tüketim gerçekleşir. Örneğin bir otel işletmesinden oda rezervasyonu satın almadan o otelin sunacağı hizmetleri deneme imkanı yoktur. Ya da bir seyahat acentasından satın alınan bir tura katılmadan sunulan hizmetleri deneme şansı yoktur (Cooper, Fletcher,Gilbert ve Wanhill, 1993:231). Bu nedenle müşterilerin hizmetleri satın almaya karar vermesi mallara göre daha zor olmaktadır. Çünkü müşteriler hizmet satın alırken daha fazla risk almaktadırlar.

Tüketiciler hizmetleri tüketmeden onların kalitesi hakkında bir karara varamayacakları için onlara hizmetleri değerlendirmelerini ve soyut olan ürünlerin satışını kolaylaştıracak somut ipuçları sunmak gerekmektedir (Kotler ve diğerleri, 2003: 43). Örneğin seyahat acentaları bir turun satışını görsel hale getirerek yani turda gidilecek cezbedici yerlerin fotoğraflarını potansiyel müşterilerine sunarak ikna edebilme güçlerini artırmaya çalışırlar.

Heterojen olma ya da türdeş olmama: Hizmetler yüksek ölçüde değişken

unsurlar taşıdığı için sunulan kalite, hizmeti veren kişilere, zamana ve sunulan yere bağlı olarak değişmektedir. Hizmeti sunan insanlar müşterilere çok da dostça davranamayacak bir ruh halinde olabilirler. Yani hizmet ulaştırma sürecinin sonucu

mallara göre değişikliğe daha yatkındır (Kotler ve diğerleri, 2003: 44; Karahan 2000:51). Örneğin bir turist rehberinin her tura çıktığında haleti ruhiyesi aynı olmayabilir. Bu da turun daha olumlu yada olumsuz geçmesine neden olabilir. Müşterilerin de kişisel durum ve davranışları da hizmeti algılamalarını olumlu ya da olumsuz etkileyebilir. Çeşitli dışsal etmenler de müşterinin hizmeti algılamasını etkiler. Bu nedenle türdeş olmama genellikle insan etkileşimlerinin bir sonucudur ve bu özelliğinden dolayı hizmetlerde standartlaştırma ve kalite kontrol faaliyetlerinin zor olmasına neden olur (Korkmaz ve diğerleri, 2009:515).

Eş zamanlı üretim ve tüketim veya Ayrılmazlık: Fiziksel mallarda üretim ve

tüketim birbirinden ayrılmasına karşın, hizmetlerde üretim ve tüketim çoğu kez aynı anda gerçekleşir (Cooper ve diğerleri, 1993:231). Hizmetler ilk önce satılır sonra üretilip, tüketilirler. Hizmetlerin üretim ve tüketiminin aynı anda geçekleştiğinden, tüketici üretim yerinde hizmetle karşılaşarak hizmeti tüketir. Müşteri ve hizmeti sunan personelin iletişime geçebilmeleri için birlikte aynı anda bir arada bulunmaları gerekir (Kotler ve diğerleri,1999.42;Uygur, 2007: 42; Mucuk,1999:325.). Turistlerin satın almış oldukları tur hizmetinin yürütülmesini sağlayacak olan turist rehberinin turistlerle tur süresince aynı anda bir arada olmaları gibi.

Stoklanamama veya Dayanıksızlık: Dayanıksızlık hizmetlerin stoklanamaması,

saklanamaması, iade edilememesi ve yeniden satılamaması anlamına gelir. Bir tur otobüsünde doldurulmamış koltuklar, restorandaki boş masalar kullanılmamış kapasite anlamına gelmektedir (Cooper ve diğerleri, 1993:231). Belirli bir zaman diliminde kullanılmayan bu kapasite daha sonra satılmak için stoklanamaz. Bazı hizmetlerde talebin düzensiz oluşu hizmetlerin dayanıksızlığının önemini daha da artırır. Yıl içinde hizmetlere olan talep mevsimlere, haftanın günlerine ve hatta gün içinde saatlere göre de değişebilir. Örneğin, bir seyahat acentası için talep mevsimlere, aylara göre değişirken, bir uçuş için talep gün ve saat olarak değişiklik gösterebilir. Zamana göre değişiklik gösteren arz ve talebi dengeleyebilmek için işletmeler değişik fiyat uygulamaları ile talebi farklı zamana yaymaya çalışırlar. Oteller, havayolu şirketleri talebin çok olduğu zamanlarda farklı, talebin az olduğu zamanlarda farklı fiyatlar belirleyerek kapasitelerini tam kullanmayı hedeflerler (Korkmaz ve diğerleri, 2009: 516).

Turistik mal ve hizmetlerin fiyatlarındaki değişmeler karşında turistik talebin gösterdiği duyarlılığa turizmde talebin fiyat esnekliği denir. Turistik mal ve hizmetler zorunlu mal ve hizmetler grubunda olmadığından fiyat değişmeleri karşısında genellikle talep miktarı daha fazla değiştiğinden turistik talep oldukça esnek bir yapıya sahiptir (Ünlüönen, Tayfun, Kılıçlar, 2007:68). Turizm gibi talep esnekliğinin yüksek olduğu hizmet alanlarında mevsimsellik ve talep dengesizliği sadece yaz, kış gibi ana mevsimlere bağlı olmadığı gibi haftanın belli günlerinde bile büyük farklılıklar gösterebilmektedir. Zaman ve iklim dışında politik belirsizlikler, terör, ekonomik bunalımlar, doğal felaketler, rakip ürünlerin değişen özellikleri, tüketici eğilimlerinin farklılaşması gibi pek çok neden hizmetlere olan talebin dalgalanmasına yol açmaktadır. Bu nedenle talep dengesizliğinin olumsuz etkilerinin azaltılmasında sadık müşterilerin katkılarının önemi artmaktadır. Bunun için, müşterilere ait detaylı veri tabanı oluşturulmakta ve buna bağlı olarak veri tabanlı pazarlama, müşteri ilişkileri yönetimi, pazarlama bilgi sistemleri gibi çözümler ön plana çıkmaktadır (Öter, 2007: 20). Hizmetlerin dayanıksız olması, hizmet sunan personelin istikrarlı olarak yüksek performans ve kaliteli hizmetin gerçekleştirmesinde bazı zorluklara yol açmaktadır. Hizmet personeli, talebin durgun olduğu dönemlerde fazla iş olmadığı için, çok fazla çaba ve zaman harcamayabilir. Hizmet kalitesi de, hizmeti farklı nitelik ve yeteneğe sahip personelin sunmasından dolayı, zaman içinde farklılık gösterebilir (Zeithaml ve Bitner, 2000: 36).