2.2. OTEL İŞLETMELERİNDE MÜŞTERİ MEMNUNİYETİ
2.2.1. Otel İşletmeleri Açısından Müşteri Memnuniyetinin Önemi
de artırmıştır. Müşteri beklentilerinin yükselmesiyle otel işletmelerinin müşterilerini memnun etme düzeyi büyük önem kazanmış ve başarının turistlik ürünün özellikleri yanında müşteri tatmininde yattığı görüşü benimsenmiştir. Rekabet alanında başarılı olabilen işletmeler, müşterilerinin isteklerini dikkate alan ve onların gereksinimlerini tatmin eden işletmelerdir123.
Otel işletmeleri, konaklamadan yeme içmeye, sosyal statüden saygınlığa kadar müşterilerinin çok çeşitli ihtiyaçlarını karşılayan işletmelerdir. Bu nedenle otel işletmelerinde müşteri memnuniyeti, müşterinin konaklama isteği ile ilk teması kurmasından hesabını ödeyip otelden ayrılıncaya kadar geçen sürede meydana gelmektedir124.
Günümüzde, müşteri bilincinin artması ve müşteri koruma hareketlerinin yoğunluk kazanması, müşteri memnuniyetinin sağlanmasına yönelik çalışmalara da hız vermiştir. Tüm alanlarda çok hızlı bir şekilde yaşanan küreselleşmenin, toplumsal sistemin tüm alt sistemlerini etkilemesi, diğer yandan bölgeselleşme ve serbestleşme eğilimleriyle birlikte uluslararası rekabetin artması, kalite kavramındaki yeni gelişmeler ve ilişkisel pazarlama kavramının ortaya çıkması, özellikle artan eğitim düzeyi ile birlikte tüketicilerin bilinçlenmesi vb. gibi genelde tüketici lehine gelişen bir çok faktör, müşteri memnuniyetine verilmesi gereken önemin ortaya çıkmasına neden olan faktörlerdendir.
Genel olarak satın alınan mal yada hizmetin sağladığı faydalar ile müşterinin beklentileri/ istekleri uyuştuğu noktada müşteri memnuniyeti ortaya çıkmaktadır. Bu doğrultuda müşterinin bir mal yada hizmeti satın almadan önceki beklentileriyle, o mal yada hizmeti satın aldıktan ve kullandıktan sonra algıladığı performans arasındaki farklılıktan doğan tutarsızlığın fonksiyonu, memnuniyet olarak ele alınmaktadır. Diğer bir tanımlamayla müşteri memnuniyeti, ürün yada hizmet
123 Emrah Özkul, a.g.e., s. 19
124 Celil Çakıcı, ‘ Otel İşletmeciliğinde Müşteri Tatmin Düzeylerinin Değerlendirme Formları
tüketimi boyunca, müşteri ihtiyaç, istek ve beklentilerinin bir sonraki ürün veya hizmet talebini ve ürün yada hizmete bağlılığını etkileyen karşılanma derecesidir125.
Müşterilerin beklentilerini belirleyen ihtiyaçlar, amaçlar ve geçmiş deneyimlerinde ki farklılıklar memnuniyeti etkileyen önemli ölçütlerdendir. Müşteri memnuniyeti kavramı, bir tüketim deneyiminden elde edilen en son durum olsa da, aynı hizmet deneyimlerinde herkesin aynı şeyi elde etmesi diye bir şey söz konusu değildir çünkü hali hazırda tatminin evrensel düzeyde standart bir algılaması yoktur. Diğer taraftan sosyal sınıf, davranış ve tutumlardaki kültürel farklılıklar da müşteri beklenti ve algılamalarını etkileyebilmektedir.
Müşteri, pazarlama anlayışı ile yönetilen diğer işletmelerde olduğu gibi hizmet sektörü içerisinde yer alan işletmelerde de tüm faaliyet ve kararların odak noktasını oluşturduğundan, bu işletmeler açısından müşterinin memnun edilmesi büyük önem taşımaktadır. Bununla birlikte, hizmet işletmelerinde müşteri memnuniyetinin önemli bir verimlilik ölçütü olarak da kabul edilmesi, işletmelerin, müşterilerinin tekrar gelmelerini sağlamak için, onların istek ve beklentilerini karşılayabilmeye dönük faaliyetlerine önem vermelerini ve örgütteki herkesin müşteri gereksinimlerinin tatmin edilmesi üzerinde çalışmalarını gerekli kılmaktadır. Bu konuya yönelik yapılan araştırmalar da; işletmeler için mevcut bir müşterinin korunması, yeni müşterilerin kazanılmasından beş ile yedi kez daha ucuz olduğu görüşünü desteklemektedir.
Hizmet sunan işletmeler, müşteri memnuniyetini artırma çabalarında önemli bazı engellerle karşılaşmaktadırlar. Bunlardan birisi, müşterilerin ürünü değerlendirirken hangi faktörlere önem verdiğinin kesin olarak bilinmemesinin güçlüğü; bir diğeri de, bu faktörleri ölçebilecek güvenilir ve geçerli yöntemlere net olarak sahip olunamamasıdır. Hizmetlerin temel özellikleri olan soyutluk, değişkenlik, hizmet üretim ve tüketiminin aynı anda gerçekleşmesi; hizmet üretimini, satışını, müşterilerin kalite algısını ve müşteri tatminini önemli ölçüde etkilemektedir. Bu da, hizmetin satın alınmasına karar verilmesi, satın alınması ve
125 İbrahim Kılıç, Pelit Elbeyi , ‘Yerli Turistlerin Memnuniyet Düzeyleri Üzerine Bir Araştırma’,
kullanılması sonrasında müşterilerin hizmet kalitesini değerlendirmelerini güçleştirmektedir126.
Turistlik tüketimin hem malları hem de hizmetleri kapsaması; malların somut, hizmetlerin soyut özelliği, turist davranışları üzerinde farklı etkilere neden olmaktadır. Bu konuda yapılan araştırmalar; müşterilerin rekabet halindeki hizmetleri değerlendirirken zorlandığını, hizmetin üretilmeden satın alınması sebebiyle yüksek riske katlanıldığını, kişisel bilgi kaynaklarına daha fazla önem verildiğini ve genelde kalite değerlendirmesinde fiyatın ölçü alındığını göstermektedir127.
Bir yöreye veya işletmeye olan turistlik talebin memnuniyetsizlikler sonucunda azalmasına neden olan birçok faktör vardır. Genel olarak bu faktörler; hizmetlerdeki yetersizlikler, çalışanların saygısız ve ilgisiz davranışları, fiyat politikasındaki memnuniyetsizlikler, işletmelerin şikâyet yönetimindeki eksiklikler ve diğer rahatsız edici ( bekleme süresi vb. ) faktörler alarak sıralanabilir.
Özellikle hizmetler sektöründe faaliyette bulunan işletmelerin, hata sonucunda bozulan müşteri-işletme dengesini tekrar sağlamaları ve müşterilerini tatmin edecek kadar hazırlıklı olmaları gerekmektedir. Bu konuda, işletmenin olası bütün hataları önlemeleri mümkün olmayabilir. Ancak, karşılaştıkları hataları önleyebilmeyi öğrenmelidirler. Çünkü başarılı bir şekilde uygulanacak stratejiler ile hayal kırıklığına uğramış öfkeli bir müşteriyi, sadık ve sürekli bir müşteriye dönüştürme olasılığı oldukça fazladır. Ayrıca, bu tür olumsuzluklara karşı yaptırım ve uygulama gücünü elinde bulunduran kurum ve kuruluşların olduğu da unutulmamalıdır. Diğer taraftan, müşteri şikâyetlerinin nedenlerini anlamak ve belirlemek, hataları düzeltmeye yönelik etkili ve tatmin edici stratejiler geliştirmek, yönetsel açıdan da oldukça önemlidir128.
Turizm faaliyeti insan memnuniyetini esas amaç olarak kabul eden bir faaliyet olduğuna göre müşteri memnuniyeti turizm alanında faaliyet gösteren tüm
126 Kılıç, Pelit, a.g.e., s.115
127 Orhan İçöz, Turizm İşletmelerinde Pazarlama İlkeleri ve Uygulamaları, Ankara; Anatolia
Yayınları, 1996, s.48
sektörlerin öncelikli amaçları arasındadır. Bu yüzden müşteri memnuniyeti birinci hedef olarak alınmalı ve diğer faaliyetler bu amacın arkasında gelmelidir.(Kâr sağlamak, işletmeyi büyütmek, saygınlık kazanmak vb.) Genel bir ifadeyle müşteri memnuniyeti işletmeye gelen müşterilerin arzu ve ihtiyaçlarını ön görerek müşterileri memnun etmedir. Diğer bir deyişle otelimizde misafir olan müşterilerin çoğunluğu yoğun bir iş temposundan uzaklaşarak kısa bir zaman da olsa kafasını dinleyebilmek ve stres atabilmek maksadıyla geldiği düşünülürse onların bu isteği göz önünde bulundurulmalıdır129.
Personel düzeyinde konu ele alındığında; personelin güler yüzlü olması, samimi ve müşteriye karşı saygılı olması müşteri memnuniyetinin artmasında büyük bir etken olabilir. Otel faaliyetlerine göre; otel içinde bulunan bir tenis kortu, yüzme havuzu, hamam, jimnastik salonu gibi müşteriyi fiziksel aktiviteye yöneltebilecek herhangi bir organizasyon müşterinin fiziksel olarak rahatlamasını sağlayacak bunun doğal sonucu olarak da müşteri memnuniyeti kendiliğinden oluşacaktır. Zaten müşteri memnuniyeti için doğaüstü şeyler yapılmasına da gerek yoktur. Sadece müşterinin ne istediğini bilmek ve daha da önemlisi bunun nasıl pazarlanacağını bilmek yeterlidir.