2.1. MÜŞTERİ MEMNUNİYETİ
2.1.2. Müşteri Tipleri
Müşteri kavramı genellikle mal ve hizmetlerin son kullanıcıları olarak açıklanmaktadır. Bu tanıma ayrıca ürünün üretilmesinden paketlenip hazırlanmasına kadar geçen süreç içerisindeki faaliyetleri gerçekleştiren kişiler de eklenmelidir. Bu çıktıların her alıcısı da müşteri olarak tanımlanmaktadır. Dolayısıyla hem işletme içerisinde hem de dışarıda işletme ürününü kullanan kişiler müşteri olarak tanımlanabilir.
101Türkiye Esnaf ve Sanatkarlar Odası Birliği, 2001, s.56 den aktaran, Derya Akkaya, “ Müşteri Memnuniyeti “ , ( Seminer Çalışması, Karadeniz Teknik Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, 2002 ), s.3.
Günümüzde müşteri kavramının sınırları genişlemiştir. Müşteri sadece parayı ödeyen kişi değil, aynı zamanda kurumun ürettiği hizmetten yararlanan herkestir. Hastanelerdeki hastalar, okullardaki öğrenciler, toplu taşıma araçlarını kullanan yolcular gibi. Müşterinin sadece dış müşteri tanımıyla kalmayıp iç müşterileri yani iş arkadaşlarını ve yöneticileri de kapsamaktadır. Hatta aile bireyleri ve arkadaşlar da müşteri tanımı içerisinde yer almaktadır. Dolayısıyla müşteri kavramı yapılan tartışmanın merkezine yerleşmişlerdir102.
2.1.2.1. İç müşteri
İç müşteri memnuniyeti, en genel anlamda, dış müşteri memnuniyetinin sağlanması için firma içindeki süreçlerde birbirine ürün/ hizmet veren fonksiyonlar arasındaki ilişkilerin sorunsuz yürütülmesidir. Dış tedarikçiler firmaya ürün ve hizmet sunanlar, dış müşteriler de firmadan ürün ve hizmet alanlardır. Benzer olarak firma içindeki süreçlerde de iç tedarikçiler ve iç müşteriler bulunmaktadır.
Müşteriden gelen bir talep pazarlama bölümü aracılığıyla üretim ve dağıtım bölümüne iletilir. Burada pazarlama, üretim ve dağıtım bölümünün iç tedarikçisidir. Üretim ve dağıtım pazarlamanın iç müşterisidir. Benzer şekilde bir sonraki aşamada dış müşteri talebinin karşılanması için bu kez dağıtım ve üretim, montaj bölümünün iç tedarikçisi konumuna gelmiştir. Aşağıdaki şekilde firmaya gelen bir müşteri talebinin karşılanması için firma içindeki bir sürecin akışında fonksiyonların birbirleriyle olan iç müşteri – iç tedarikçi ilişkileri görülmektedir.
Müşteri Talebi →→→→Pazarlama →→→→ Üretim →→→→Dağıtım →→→→ Montaj →→→→ Müşteri Şekil 2.1. İç Müşteri ve İç Tedarikçi İlişkileri
Kaynak: Derya Akkaya, “ Müşteri Memnuniyeti “ , ( Seminer Çalışması, Karadeniz Teknik Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, 2002 ), s.8
Firma içindeki tüm süreçlerin akışında ürün/ hizmet veren fonksiyonların ( iç tedarikçiler), ürün hizmet alan (iç müşteriler) fonksiyonlarla olan ilişkilerindeki
102 Janelle Barlow ve Claus Moller, Her Şikayet Bir Armağandır, çev. Günhan Günay, İstanbul: Rota
sorunların giderilmesi, süreçlerin sürekli iyileşmesi, gereksiz işlerin elenmesi sağlanarak, işletmenin verimliliği ve kârlılığını artırılabilir.
Yapılan tüm çalışmaların amacı, dış müşterilerin beklentilerini karşılayacak ürün yada hizmeti sunabilmek için hep birlikte takım halinde çalışmaktır. En üst düzeyde yönetim kurulu başkanından en alt düzeydeki işe yeni başlayan bir işçiye kadar bütün çalışanlar eğer birbirleriyle ilgili iş ve görevleri yapıyorlarsa bunlar iç müşteri tanımlaması içine girerler. İşletme içindeki iş müşteri ilişkileri, sistemler, kurallar, talimatlar, iletişim ve kişisel destek gibi konularla da yakından bağlantılıdır. İşletme içinde kullanılan bu alanlarla ilgili olarak iç müşterilerin etkinliği yükselecektir. Bu iş, bütün işletmeler için müşteri ilişkilerinin geliştirilmesinde yapılması gereken belki de tek somut iştir103.
2.1.2.1.1.
İçsel hizmet üçgeni
İçsel hizmet üçgeni işletme içindeki hizmet stratejisini gösterir. Müşterinin her şeyin üstünde olması ve müşteri arkadaşlık sistemini kaliteli hizmet için bir araya getirmek maksadıyla oluşturulmuştur. Hizmet üçgeni, dışsal müşterilerle iyi iletişim kurmayı ve iç hizmet müşterilerinin de birbirleriyle olan ilişkilerini düzenler. İçsel hizmet üçgeni, tam anlamıyla dışsal hizmet üçgeninin bir aynası gibidir. Bu üçgende çalışanlar da bir müşteri gibi benimsenir. Ayrıca bu üçgen dış müşterilerle olan bağlantıyı sağlamak için üç önemli unsuru bir araya getirir104;
1.Kültür, 2.Liderlik ve 3.Organizasyon.
103 Şebnem Acuner, a.g.e., s.28
104 Karl Albrecht, How Corporation Can Revolutionize The Way They Trear Their Customers,Dow
İçsel hizmet üçgeni, işletme kültürüyle de yakından ilişkilidir. Kültür, işletme çalışanı için dış müşterilerle ilişkilerini belirleyen bir kopya hizmet stratejisidir. Bu, kaliteli bir hizmet için çalışanlar arasında olması gereken bağlantıyı gösterir105.
Şekil 2.2. İçsel Hizmet Üçgeni
Kaynak: Karl Albrecht, How Corporation Can Revolutionize The Way They Trear Their
Customers,Dow Jones – İrwin Homeword, Illinois 60430, 1988, p.137
Üçgenin sağ alt kösesinde çalışanların yöneticilerinde olmasına gerek duydukları liderlik unsuru yer alır. Liderlik, çalışanlara da dış müşterilerle aynı şeyi verir; İnsanlara önce insan oldukları için değer verilmelidir. Sol alt köşede örgüt yer alır. Hizmet sisteminde örgüt de çalışanlara dış müşterilere verdiği gibi destek verir.
Üst yönetimde takım çalışması düşüncesi varsa, bunun için iyi bir organizasyon şarttır. İçsel hizmet üçgeni bu düşüncenin tüm birimlere ulaşmasına yardımcı olur. Kültür, liderlik ve organizasyon çalışanlar arasında maksimum düzeyde bir sinerji yaratılması için gereklidir. Eğer çalışanlarda bu üçgenin içinde yer alırlarsa, müşteri memnuniyeti için her şey yolunda gidiyor demektir.
105 Karl Albrecht,a.g.e., p.137
kültür
örgüt liderlik
2.1.2.1.2. İç müşteri isteklerinin tanımlanması ve memnuniyetinin
ölçülmesi
İç müşteri memnuniyetini ölçmeden önce, süreçler gözden geçirilerek, iç müşterilerin genel isteklere ek olarak neler isteyebilecekleri belirlenmeli, süreçte bu isteklere uygun gerekli değişiklikler yapılmalıdır. Bunlara uygun metrikler belirlenmeli, sürekli ölçümü sağlanarak, gelişmeler izlenmelidir. İç müşteri memnuniyetinin belirlenmesi ve ölçülmesi için genel olarak anket tekniğinden yararlanılmaktadır. Anketle memnuniyet ölçülerek, özel istekler ve beklentiler alındıktan sonra bunlara göre süreçte yeniden değişiklik yapılmalıdır. Ayrıca ölçüm sıklığı ve müşteriden tedarikçiye geri besleme mekanizması karşılıklı olarak tanımlanmalıdır. Süreç gözden geçirilip, değişiklikler yapılmadan, iç müşterilerin talepleri ve görüşlerinin belirlenmesi için önce anket de yapılabilir. Bu ise sık kullanılan bir yöntemdir. Anketlerde genel olarak memnuniyeti ölçülecek konular şu başlıklar altında toplanmıştır 106;
• Kalite; yapılan işin tam olması, doğru olması, açıklığı, anlaşılırlığı, güvenilirliği,
• Zamanlama ; işin zamanında yapılması, yapma süresinin uygunluğu, • Güvenilirlik; işin sürekli aynı kalitede yapılması, verilen sözlerin
tutulması,
• İşbirliği; isteklere cevap verme, esnek olma, nezaket,
• İletişim; İstekleri dinleme, çabuk tepki verme, başlıkları altında toplanabilir. Bunların yanı sıra süreç için özel olarak sorulacak sorular ve diğer isteklerin belirtilebileceği açık sorular da ankete eklenmelidir.
2.1.2.2. Dış müşteri
Dış müşteri, sunulan ürün ve hizmetleri satın alarak kendi kişisel amaçları için kullanan ve çalışanların ücretlerinin ödenmesini ağlayan müşteridir. Müşteriler hem nihai tüketicileri hem de bayileri kapsar. Şimdiki müşteriler yanında olası müşterileri de işletmelerin hesaba katması gerekmektedir. Nasıl ki, insanın onlarsız yaşayamayacağı hava, su, yemek gibi fizyolojik ihtiyaçları varsa firmalarda müşterileri olmadan hayatlarını devam ettiremezler. Firmalar güçlerini yaşam
kaynakları olan müşterilerden alırlar. Bu güç onların var olmalarını sağlayan rekabet güçleridir. Mademki müşteri yaşam kaynağıdır, o halde onu elde etmek ve korumak için kendisine sunulan hizmet ve ürünlerden memnun olmasını sağlamak gerekir.
Günümüz rekabet ortamında satılan ürünlerin teknolojik gelişmişliği ve çeşitliliği karşısında müşteri eskiye nazaran daha seçici davranmaktadır. Kolay tatmin olmamakta, en küçük olumsuzlukta bile ürününü aldığı firmayı değiştirebilmektedir. Son yıllardaki hızlı teknolojik gelişmeler, duyarlı bir çevre ve doğa bilincinin gittikçe önem kazanması, kimyasal katkılı ürünler ve hormonlu gıdalardan kaçınma bilincinin yaygınlaşarak insan sağlığına verilen önemin daha çok artması ve tüketicilerin alışverişlerinde enerji tasarrufu sağlayan mallara olan talep önceliği gibi birçok yeni olgu, geçmiş yıllara göre daha bilgili, bilinçli, kendine güvenen, hakkını aramayı bilen ve haberdar olan tüketiciyi daha çok seçici kılmıştır. Tüm bu nedenlerden dolayı, günümüzde ürün ve hizmetlerdeki kalite ile birlikte müşteri ilişkileri ile müşteri hizmeti de, firmaların hem şu andaki hem de gelecekte bulunmak istedikleri nokta için daha da önemli hale gelmiştir. Çünkü firmalar ancak müşterileriyle vardır. Müşterisini tatmin edemeyen, beklenti ve ihtiyaçlarını saptayamayan ve bunlara cevap veremeyen firmalar ise kısa sürede yenilgiye uğrayacaklardır107.