1946 yılında, 106 resmi haute couture evi vardı. 20. yüzyıl boyunca bu sayı oldukça düşmüş ve bugün 10’dan fazla haute couture çalışan kalmamıştır. Günümüzde haute couture çalışan isimlerden Adeline Andre, Chanel, Christian Lacroix, Dior, Dominique Sirop, Emanuel Ungaro, Frank Sorbier, Givency, Jean Paul Gaultier ve Jean-Louis Scherrer kalmıştır ve ayrıca Elie Saab, Giorgio Armani ve Valentino gibi yabancı üyelerde bulunmaktadır (Fischer, 2018, s. 110).
Terzilik, yüksek terzilik vb. üretim sistemlerinde en önemli ortak noktalardan biri müşteri odaklı yapılmalarıdır. Tüm kişiye özel uygulamalar müşterinin istek ve ihtiyaçlarına göre şekillenmektedir. Bu tür üretim sistemlerinde müşteri ve müşteri davranışları ön planda olmakta ve üreticiler tarafından oldukça dikkate alınmaktadır.
2.4. Moda müşterisi
Belirli bir döngü dahilinde modanın değişimlerine ve eğilimlerine ayak uyduran, kitle olarak, moda müşterileri modanın sürdürülmesinde davranışlarıyla etkili olmaktadırlar.
2.4.1. Müşteri ve müşteri davranışları
Taşkın (2000, s. 19) müşteriyi, belirli bir işletmenin belirli bir marka malını, ticari veya kişisel amaçları için satın alan kişi veya kuruluş olarak tanımlamıştır ve müşteri kavramını 4 farklı türde ele almıştır:
a. Muhtetemel müşteri; işletmelerin satış için görüştüğü ancak henüz müşterileri olmamış kişiler veya kurumlardır.
b. Eski müşteri; zamanında işletmenin müşterisi olmuş, çeşitli nedenlerden ötürü artık müşteri ilişkilerine son verilmiş kişi veya kurumlardır.
c. Yeni müşteri; bir işletmenin mal veya hizmetini ilk defa satın alan müşterilerdir.
d. Hedef müşteri; belirli bir işletmenin, belirli mal veya hizmeti satın alabileceğini düşündüğü kişi veya kurumlardır. Herhangi bir kuruluş veya kişinin potansiyel müşteri olabilmesi için müşterisi olacağı işletmenin mal veya hizmetine ihtiyaç duyması, istemesi ve talep etmesi gerekmektedir.
Müşteri, belirli bir mağaza ya da kuruluştan düzenli olarak alışveriş yapan kişi ya da kuruluşlar olarak tanımlanabilir. Örneğin, Vakko’dan giysilerini düzenli olarak satın alan kişiler onun müşterisi olmaktadır (Odabaşı, 2010, s. 3). İslamoğlu ve Altunışık (2008, s. 5), müşteriyi, bir işletmeden sürekli hizmet alan ya da devamlı aynı markayı satın alan tüketici olarak tanımlamıştır. Eğinli ve Çakır (2010, s. 2), müşteri kavramını işletmenin ürettiği mal/hizmeti satın alma konumunda olan kişi veya kuruluşlar olarak tanımlamıştır. Günümüzün yoğunlaşan rekabet koşulları kuruluş ve müşteri arasındaki ilişkinin olumlu olmasını üstünlük sağlayıcı bir faktör olarak ortaya çıkartmaktadır.
Müşteri ilişkileri belki de bir kuruluş için tek rekabet aracı olarak kullanılabilecektir.
Teknolojik gelişmeler birçok kuruluşun takip edebileceği ve rekabet koşullarına dahil edebileceği bir faktörken müşteri ilişkilerini sağlam temeller üzerine kurmak ve devam ettirmek daha ayırıcı bir rekabet faktörü olarak görülmektedir (Odabaşı, 2010, s. 1).
Müşteriler açısından ihtiyaçlarının karşılanması doğal olarak kabul edilebilir bir mantık içerisinde yer almaktadır. Müşterilerin gerçek ihtiyaçlarını karşılayan mal ve hizmete doğru eğilimleri olmaktadır. Böylesi bir eğilim müşteri ihtiyaçlarının
karşılanmasını standartlaştırmakta ve hemen hemen tüm kuruluşların ihtiyaçlardan yola çıkmasını gerekli kılmaktadır (Altıntaş, 2000, s. 4)
Şekil 1. Yıllara göre pazardaki eğilimler (Odabaşı, 2010, s. 2)
1900’lü yılların ikinci yarısında müşteriye mal veya hizmeti pazarlama adına birebir pazarlama, müşteri merkezli pazarlama ve bütünsel ilişkisel pazarlama kavramları gündemdeydi. Ancak 21.yy’da kuruluşların ayakta kalabilmeleri için mamul merkezli pazarlama daha fazla uygulanamayacaktı. Müşteri merkezli yaklaşımı benimseyen kuruluşlar başarılı olacaklardı. (Altıntaş, 2000, s. 7)
Müşteri merkezlilik anlayışı, kendi içinde devrim geçirmiş olan pazarlama kavramının son biçimidir. Böyle bir evrimin aşamalarını şu deyimlerle açıklayabilmek olanaklıdır (Odabaşı, 2010, s. 2) :
Ne verilirse onu alırsın.
Ne alabilirsen onu alırsın.
Ne istersen onu alırsın.
Ne istersen onu alırsın anlayışı kuruluşların mal/hizmet üretim, sunum ve satışlarında benimsedikleri bir anlayış haline gelmiştir.
Müşteri davranışı, müşterinin pazar yerindeki alışverişle ilgili davranışları olarak tanımlanmaktadır (Odabaşı ve Barış, 2002, s. 16) İslamoğlu ve Altunışık (2008, s. 7), müşteri davranışlarını, müşterilerin ihtiyaç ve isteklerini tatmin etmek için, tüketim sürecinde yürüttükleri davranışların tümü olarak tanımlamaktadır. Müşteri davranışı bilimi, karar verme birimlerini incelemekte ve elden çıkarılmasına ilişkin süreçleri
1960'lar
ortaya koymaktadır. Müşteriyi alışverişe yönelten etkiler arasında sosyal, psikolojik vb. etkenler bulunmaktadır (Durmaz, 2008, s. 7).
Durmaz (2008, s. 20) , müşteri davranışlarının incelenmesinde faydalanılan bilim dallarını şu şekilde sıralamaktadır:
a. Psikoloji ve müşteri davranışı; Psikolojinin konuları olan güdüleme, algılama, tutumlar, kişilik ve öğrenme müşteri davranışlarının kişisel boyutta anlaşılması için gereklidir.
b. Sosyoloji ve müşteri davranışı; Sosyoloji toplumdaki grup davranışlarını incelemektedir. Pazardaki müşteri bölümlerinin incelenmesinde aile, sosyal sınıf, referans grubu gibi müşteri davranışını etkileyen faktörler önem kazanmaktadır.
c. Sosyal psikoloji ve müşteri davranışı; Sosyal psikoloji bireylerin grup içerisindeki davranışlarını incelemekte, satın alma davranışlarında arkadaş çevresinin, aile üyelerinin ve fikir liderlerinin etkilerini incelemeye yardımcı olmaktadır.
d. Kültürel antropoloji ve müşteri davranışı; kültürel antropoloji toplum içindeki bireyi incelemektedir. İnançların, değerlerin, adetlerin müşteri davranışlarına önemli derecede etkileri olmaktadır. Kültürel antropoloji aynı zamanda, kültürler arasındaki satın alma davranışlarının da farklılıklarını ortaya koyma konusunda yardımcı olmaktadır.
e. Ekonomi ve müşteri davranışı; müşteri davranışı mikroekonomide fayda ve tatmin ilkelerine dayandırılmıştır.
Yukarıda değinilen müşteri davranışlarının incelenmesinde faydalanılan bilim dallarına ek olarak, Koç (2008, s. 27-32) işletme, hukuk, biyoloji, felsefe, anatomi, mimarlık ve coğrafya disiplinlerinin de müşteri davranışları ile ilişkili olduğunu belirtmektedir.
Modern işletme anlayışında ön planda tutulan müşteri memnuniyeti, ancak müşteriyi iyi tanımakla mümkün olmaktadır. Bu da müşteri pazarın özelliklerinin ortaya konulabilmesi için belirli bir sistematik oluşturulması gerekmektedir. Böyle bir sistematik müşterilerin neyi, nerede, ne zaman, ne kadar satın aldıklarının belirlenmesi
ile gerçekleştirilmektedir. Yani müşterinin neden satın aldığı ve satın alımını hangi faktörlerin etkilediğinin incelenmesi gerekmektedir (Durmaz, 2008, s. 33).
2.4.2. Moda müşterisi
İletişim teknolojisindeki sürekli ilerleme, globalleşmeyi gündeme getirmiş, fikirlerin ve görüntülerin hızla dünya çapında bir yarış içine girmesine neden olmuştur. Moda bilgisi ve etkilerinin yayılması için birçok farklı kanal bulunmaktadır. Dergiler, moda televizyonları, popüler televizyon aktörleri tarafından giyilen giysiler, ağızdan ağıza yayılan veya internette arkadaşlarla sohbet edilirken oluşan viral söylentiler fikirleri ve görünüşleri kitleler arasında yayabilmektedir (Jones, 2009, s. 51). Moda, insanlara güçlükle kazandıkları parayı yeni bir şey giymenin heyecanı ve tatminini yaşatmak adına pek çok teknik kullanmaktadır. Aslında çoğu insanın yeterince giyecek giysisi bulunmaktadır ve bu giysilerin yakın bir zamanda eskimeyeceğini bilmektedirler. Yine de çoğu insan yeni giysiler satın almaya devam etmektedir. Gelen olarak satın alma davranışı gereksinim temeline dayanmaktadır. Ancak moda gerçekte gereksinim söz konusu olmadığı halde gereksinim yaratmaya dayanmaktadır (Tungate, 2005, s. 20).
Moda tasarımcıları, giysileri tasarlarken müşteri hakkında birçok şey bilmek zorundadır. Müşterinin yaşı, yaşam tarzı, yaşadığı yer, ekonomik durumu, giyim tarzı, istek ve ihtiyaçları gibi unsurları göz önünde bulundurarak tasarımlarına yön vermelidir. Bunları bilmek moda tasarımcısına sezgisel bir yardım sağlamaktadır (Cabrera ve Frederick, 2012, s. 7).
Moda müşterilerinin satın alma davranışlarını etkileyen faktörler:
a. Yaş: İnsanların hayatlarında bulundukları dönem satın alma davranışlarında büyük önem taşımaktadır. İngiltere ve Amerika’da moda bilincine sahip 15-25 yaş grubu azalırken, 25- 34 yaş grubu en büyük pazarı oluşturmaktadır.
b. Cinsiyet: Ortaya çıkışından bu yana moda giysi modası daha çok kadınla ilişkilendirilirdi. Zamanla bu anlayış değişmiş erkeklerde giyimlerine özen göstermeye başlamış ve erkek modası da kadın modası kadar önemli hale gelmeye başlamıştır.
c. Demografik: Nüfus dağılımlarındaki farklılıklar giysi tercihlerinde etkili olmaktadır. Daha sakin yaşayan bir kasabadaki giysi tarzları ile daha canlı bir tatil yöresinde yaşayan insanların giysi tarzları arasında farklılıklar bulunmaktadır.
d. Yaşam tarzları: İnsanların nasıl yaşadıkları ve nasıl seyahat ettikleri vb. durumlar giysi seçimlerini etkilemektedir.
e. Fiziksel özellikler: Beden çeşitli yörelerde baskın olabilecek genetik faktörlerden biri olabilmektedir. Araştırmalar Batı’da insanların gittikçe daha uzun ve ağır olduklarını göstermektedir.
f. Psikografik: İnsanların modaya karşı tutumlarını, moda yönünden aktif mi yoksa tarzları geç benimseyip benimsemedikleri ile ilgilidir.
g. Sosyal sınıf: İnsanlar toplumun belirli bir seviyesine ait olma eğilimindedirler.
Giyimi de bu eğilimlerini gerçekleştirme de bir araç olarak kullanabilmektedirler.
h. Sosyal davranış: Toplumdaki boşanma oranları ve tek ebeveynli aile sayısındaki artış müşterilerin satın alma davranışlarını etkileyebilmektedir.
ı. Değerler ve tutumlar: İnsanların yaşamlarında belirledikleri ve önemsedikleri değer ve tutumları giysi alımlarında etkili olabilmektedir.
j. Ekonomik koşullar: İnsanların gelir durumları ve daha da önemlisi harcanabilir gelirleri giysi alımları üzerinde oldukça etkilidir.
k. Din: Dini gelenekler kişilerin giysi alımlarında daha sade veya gösterişli tarzı tercih etmelerinde etki edebilmektedir (Jones, 2009, s. 64).
2.5. Gelinlik
Çalışmanın bu bölümünde gelinliğin tanımı ve tarihsel süreci, gelin psikolojisi, Dünya’da ve Türkiye’de gelinlik sektörü konularına yer verilmiştir.
2.5.1. Gelinliğin tanımı ve tarihsel süreci
Gelin kelimesinin kökenine bakıldığında, kültürümüzün de etkisiyle gelen sözcüğünden türetildiği görülmektedir. Evlenen kıza gelin, düğün günü giydiği giysiye de ‘gelinlik’ denilmiştir (Sürür, Çorum, Uluumay ve Akman, 2011, s. 62). Gelinlik, gelin tarafından düğün ya da nikah esnasında giyilen özel bir giysidir (Önder, 2017, s.
35). Gelinliğin geçmişi eski Mısır’a kadar dayanmaktadır. Yaklaşık 4 bin yıl öncesinde eski Mısır’da gelinler pileli beyaz renkte keten kumaşlardan oluşturulan gelinlikler giyer, başlarına değerli taşlarla süslenmiş taçlar takarlardı. Eski uygarlıklarda gelinlik bir inanca ve toplumsal yapıya aidiyeti simgelemiştir (Önder, 2017, s. 19, 20). 16. ve 17. yüzyılda gelinler özel bir gelinlik giymek yerine düğün törenlerinde sahip oldukları en güzel kıyafetleri giymektelerdi.
Gelinlik olarak adlandırılan tören giysileri dünyanın her yerinde farklılık göstermekle beraber tarihsel süreç içerisinde renk, tasarım ve törende temsil ettiği anlam bakımından değişikliklere uğramıştır. Önceleri farklı giysiler ve gelenekler eşliğinde gerçekleştirilen törenler, küreselleşme sürecinde giderek daha fazla birbiriyle benzeşme yönünde gelişme göstermiştir.
Tarihte ilk beyaz gelinliği Kraliçe Viktoria giymiş, 19. yüzyıldaki gelinler tarafından büyük ilgi görmüş ve 20. yüzyıl boyunca da gelinlik modasını etkileyecek bir akım başlamıştı (Worsley, 2018, s. 21). Kraliçe Victoria, 1854 yılında Prens Albert ile evliliği için, beyaz saten kumaştan gelinliğini hazırlatmıştı. Gelinliğin 5,5 metre kuyruğu vardı ve gelinliğin üzeri ve başı, portakal çiçekleri ile süslenmişti. Düğünden sonra yazarlar, sanatçılar ve basında, beyaz renk için olumlu yaklaşımlar oldu. Beyaz rengin, saflığı ve masumiyeti simgelediği belirtildi. Kraliçe Victoria tarafından giyilen bu gelinlikten itibaren, beyaz gelinlik rengi ve modeli Avrupa’dan başlayarak dünyaya yayıldı (Sürür ve diğerleri, 2011, s. 66)