Misafir Sadakati OluĢturmaya Yönelik Uygulamalar

Konaklama iĢletmelerinin misafir odaklı planlamaları içinde, misafir sadakati olgusunun da önemli bir yeri vardır. Bu olgu, misafir memnuniyeti ile çeliĢmeyen ancak sonucu olarak ortaya çıkabilen bir davranıĢtır. Bir misafirin sadakatini kazanmak için, beklentilerinin karĢılanması, hatta beklentilerinin üzerinde hizmet verilmesi gerekir. Bununla beraber, her memnun misafir sadık misafir olmak durumunda değildir. Bunun nedenleri arasında, insanların aynı yerde tekrarlı olarak tatil yapmama tercihi, aynı varıĢ noktasında farklı ürünler deneme tercihi, fiyat duyarlı olarak her seferinde en uygun fiyatlı tesiste konaklama tercihi sayılabilir. Heskett, Sasser ve Schlesinger tarafından 1994 yılında geliĢtirilen hizmet-kâr zinciri modeli kapsamında yapılan ve diğer bazı araĢtırmalarda çıkan sonuçlarda da bu durum teyit edilmektedir (Kotler, Bowen ve Makens, 1999, s. 351-352).

Bu noktada üzerinde durulması gereken en önemli tespit sadık misafirlerin, memnun misafirlerden daha fazla getirisi olduğudur. Tesise tekrar gelmeyecek olan ve aldığı hizmetle ilgili çevresine hiçbir olumlu yorum yapmayan memnun misafirlerden hiçbir kazanç elde edilemez. Bununla beraber, sadık misafirlerin, tesise tekrar gelerek ya da ilettiği olumlu yorumlarla yeni misafirler kazandırarak lüks bir otelde yaklaĢık $ 100.000 net değeri olabilmektedir (Kotler, Bowen ve Makens, 1999, s.352).

Riechheld ve Sasser tarafından 9 farklı hizmet endüstrisi üzerinde yapılan bir araĢtırmaya göre ise, %5 oranında daha fazla misafir elde tutulduğunda, kârlılıkta % 25- %125 oranında artıĢ görülmektedir. Sadık misafirlerin iĢletme içerisindeki faydaları, sürekli tercih ettikleri ürün veya hizmetin avukatı görevi üstlenmeleri, pazarlama maliyetlerinin düĢmesi, fiyat hassasiyetlerinin düĢük düzeyde olması ve iĢbirliklerine hevesli olmaları Ģeklinde genel olarak ifade edilebilir (Kotler, Bowens ve Makens, 1999, s. 355). Yönetime misafir sadakati ile ilgili düĢen taktiksel görev, sadık misafir olma potansiyeli olan kiĢileri tespit ederek, bu kiĢiler üzerinden değer yayılımı fırsatları yaratmaktır (Kotler, Bowen ve Makens, 1999, s.352).

Hochgraefe ve arkadaĢlarının 2011 yılında yaptıkları bir araĢtırma, Ġsviçre‟deki otellerde konaklayan misafirlerin sadakat algısı ile ilgili ilgi çekici sonuçlar ortaya çıkarmıĢtır. Bu araĢtırmaya göre, otelin konumu ve çalıĢanların hizmeti misafirlerin otel markasına sadık kalmasını etkileyen en önemli faktörlerdir. Bununla beraber, misafirlerin sadakat düzeyleri otelde konaklama süresi uzadıkça artmaktadır. Her ne kadar bu çalıĢma, tesiste tekrar kalıĢların sayısı konusunda bazı Ģüpheler tespit etse de (ilk kalıĢtan hemen sonraki kalıĢ sadık misafir davranıĢıdır ancak aynı misafir ikiden fazla tekrarlayan sayılarla gelirse sadık misafir olarak kabul edilmelidir), farklı harcama potansiyelindeki misafirlere özel ilgi ve önerilerle

yaklaĢıldığında, sadakatlerinin kazanılabileceği sonucuna ulaĢmıĢlardır (Hochgraefe ve diğerleri, 2011, s. 34-36).

Gün geçtikçe müĢteri ile ilgili konular derinlik kazanıp çeĢitlenmektedir; bu da, iĢletmelerin sürdürülebilir kârlılıklarını korumak ve yükseltmek için yeni pazarlama Ģekilleri geliĢtirmelerini sağlamaktadır. Son yıllarda önem kazanan pazarlama Ģekillerinden biri de müĢterilerin ürün ve hizmetlere bağlılıkları üzerinde yoğunlaĢan ilişkisel pazarlamadır. Pazarlama aktiviteleri her geçen gün kiĢisel alım satım iliĢkileri yerine değere dayalı iliĢkiler ve pazarlama ağları oluĢturma üzerinde yoğunlaĢmaktadır. ĠliĢkisel pazarlama da uzun döneme yayılmıĢ bir stratejidir. Bu pazarlama yaklaĢımının özünde, bir iĢletme içindeki tüm ekiplerin ve kiĢilerin, müĢteriye en iyi hizmeti vermek için pazarlama departmanı ile birlikte çalıĢması yatmaktadır.

ĠliĢkisel pazarlama yanında, sıklık pazarlaması (frequency marketing), pazarlama sonrası (post marketing), hizmet garantileri, dönüĢüm liderliği yaklaĢımları önem kazanmaya baĢlamıĢtır. Sıklık pazarlaması, veri derlenmesi, iletiĢim, müĢteri tanınması ve ödüllendirmesi faaliyetleri üzerinde temellenirken; pazarlama sonrası, müĢteri sadakati, veri tabanı yöntemleri kullanımı, memnuniyet ölçümleri, resmi iletiĢim programları ve ilk satıĢtan sonra bir iliĢki yaratmaya yönelik örgüt kültürünün geliĢtirmesi unsurlarını kapsamaktadır. Hizmet garantileri, müĢterilerin satıĢtan sonraki risklerini azaltmaya; dönüĢümü yönetme ise müĢterileri tutma, dönüĢüm nedenlerini gözleme ve hizmet sağlayıcı sistemleri sürekli geliĢtirmeye yönelik yaklaĢımlardır. Bu yönde kullanılan yöntemler, sponsorluk, basın bültenleri, bilgi mektupları, müĢteri klüpleri, elektronik kuponlar, çapraz satıĢlar, internet sıralamaları, ücretsiz telefon hatları, hediyeler, müĢteri hizmetleri, internet sitesi ve üyelik kartları olarak örneklendirilebilir (Lengler ve Moyano, 2011, s.51).

ĠĢletmelerin müĢterileri ile kurabilecekleri iliĢkiler ve memnuniyet zemini üç Ģekilde ortaya çıkar (Kotler, Bowens ve Makens, 1999, s. 353):

ĠliĢkiye finansal bir fayda ekleyerek (devamlılık programları)

ĠliĢkiye finansal faydanın yanında sosyal fayda da ekleyerek (tüm ekibin müĢterilerin gereksinimlerini almaları ve bunlar üzerinden özel müĢteri grupları oluĢturulması ve pazarlama faaliyetlerinin bu gruplara özel planlanması)

Finansal ve sosyal faydalar yanında yapısal bağlantılar kurmak suretiyle güçlü iliĢkiler oluĢturarak (örnek olarak, devamlı misafirlere özel telefon hattı)

ĠliĢkisel pazarlamanın geleneksel pazarlamadan ayrılan en önemli özellikleri, müĢteriyi kazanmaya ve elde tutmaya yönelik stratejiler, devamlı müĢteri iletiĢimi, müĢteri değeri üzerinde odaklanma, uzun dönemli planlama, yüksek düzeyde müĢteriye hizmet

vurgusu, müĢteri beklentilerinin her halükarda karĢılanması hassasiyeti ve hizmet kalitesinin tüm çalıĢanların sorumluluğu olmasıdır (Kotler, Bowens ve Makens, 1999, s. 354).

Bir iĢletmede iliĢkisel pazarlama faaliyetleri planlayabilmek için dikkate alınması gereken unsurları Kotler, Bowens ve Makens çalıĢmalarında tanımlamıĢlardır (1999, s. 354):

ĠliĢkisel pazarlama yapılmaya değer kilit müĢterileri belirlemek

Her kilit müĢteriye yetkin bir iliĢkisel pazarlama yöneticisi (müĢteri iliĢkileri yöneticisi) atamak

MüĢteri iliĢkileri yöneticileri için açık ve net iĢ tanımı geliĢtirmek

Her müĢteri iliĢkileri yöneticisi için yıllık ve daha uzun dönem müĢteri iliĢkileri planları geliĢtirmelerini sağlamak

Bu yöneticileri yönlendirecek genel bir yönetici atamak

Oteller tarafından tercih edilen farklı çeĢitlerde sadakat programı ve uygulamaları mevcuttur. Özellikle Ģehir otellerinde havayolu taĢımacılığında tercih edilen modelin bir uzantısı olarak kullanılan bu programlar, tatil otellerinde de bazı özellikleri değiĢtirilerek yürütülebilmektedir. Verimlilikleri birçok profesyonel tarafından tartıĢmaya açık olan bu programların, misafir sadakatini arttırmaya yönelik olumlu sonuçlar verebilmesi için bazı hususların göz önünde bulundurulması büyük önem taĢımaktadır (Withiam, 2010, s.16):

Misafirlerin otelle iliĢkide bulunabilecekleri, özellikle internet üzerinde iĢleyen farklı ortamlar yaratmak

DüĢük maliyetlerle yüksek fayda sağlayacak hizmet ve ürün sunumu sağlamak

Misafirlere gerçekten bekledikleri ürün ve hizmeti sunabilmek adına, onları en iyi tanımlayacak sistemleri kurmak

Programın puan vb. ifade edilebilecek primlerini tutarlı tanımlamak Diğer çözüm ortakları ile ortaklıklar oluĢturmak

Daha yüksek puan kazanmaya yönelik uygulamaları dinamik tutmak

Mümkün olduğunca misafirin kendi organize edebileceği Ģekilde esnek sadakat ödülleri sunmak

Diğer otellerin uyguladığı programlardan farklı sistem ve kazanımlar sunmak

Finansal kazanımlar ve indirimler üzerinde yoğunlaĢan sadakat sistemlerinden uzak durmak