Mekanik ve Teknolojik Özellikler

De acordo com Griffin (1998, p. 47) cliente é uma pessoa que se acostuma a comprar em sua empresa, e esse costume se estabelece por meio da compra e da interação freqüente durante um período de tempo. O autor ressalta ainda que se não houver um registro sólido de contatos e compras regulares, essa pessoa não será um cliente de sua empresa, será apenas um

comprador, sendo que, o verdadeiro cliente é criado ao longo do tempo. Vale lembrar que, segundo a Fundação Nacional de Qualidade - FNQ (2007), consumidor, cliente e comprador não possuem o mesmo significado, onde o consumidor, e comprador são exemplos de clientes.

Richers (2000, p. 120) elucida que, o consumidor nas décadas de 1950 e 1960, mostrava-se ingênuo, despreparado e inexperiente. Entre as décadas de 1960 e 1970, com o surgimento de grandes marcas, melhoramento nas embalagens e o início de uma evolução na modernização, o consumidor estava insaciável por produtos e não escondia o se u otimismo. O período entre 1970 e 1980 foi marcado pelo consumidor que fazia listas de compras, comparava preços, controlava gastos, desconfiava do vendedor e já começava a exigir qualidade nos produtos. Ainda segundo Richers (2000, p. 120) assim criam-se as raízes do consumidor brasileiro moderno, que, mesmo essencialmente emotivo, esforça-se para se tornar mais racional.

Atualmente, o consumidor encontra-se cada vez mais exigente, com preços, qualidade, agilidade e principalmente com o atendimento. Muitos se tornam clientes, nos dias de hoje, tendo em vista o atendimento recebido no momento da compra. Ao mesmo tempo, as preferências futuras dos consumidores estão cada vez mais difíceis de prever. Assim, as empresas precisam se atentar às mudanças do mercado e prepararem-se para enfrentá-las, para sobreviver a estas e até mesmo antecipar-se aos seus concorrentes.

Em relação aos clientes em si, Hammer e Champy (1994) elucida que, desde o início dos anos 80, a força dominante na relação vendedor x cliente tem se desarticulado, estando os clientes no controle, e não mais o vendedor. Os clientes agora informam aos vendedores o que e como desejam e quanto pagará. Esta nova condição é intrigante para as empresas que se acostumaram no mercado de massa. Diante do exposto, pode-se afirmar que os clientes, sejam eles individuais ou empresariais, estão exigindo produtos e serviços adaptados às suas necessidades, e ainda um tratamento individualizado, com um cronograma de entrega adaptado aos seus planos, e, além disso, preços e prazos de pagamento que lhe sejam convenientes. Como já é sabido, é de grande importância que o vendedor entenda o que seus clientes pensam, suas necessidades e desejos, portanto, é necessário que saiba as características, em linhas gerais, dos mesmos. De acordo com Moraes (2008) cliente é aquele

que “designa uma pessoa ou unidade organizacional que desempenha um papel no processo de troca ou transação com uma empresa ou organização”.

Baseado em Kotler (1993), ao se fazer uma análise acerca do comportamento do cliente, se pode observar características percorridas numa dada seqüência denominada de Escala de Lealdade, sendo: clientes prováveis, potenciais, experimentadores, fiéis, repetidores e advogados. Dentro desse contexto, o cliente pode ser dividido em subgrupos com outro tipo de classificação relacionada, como a que foi dada por Motta (2000, p. 220):

a. O cliente poupador: quer maximizar o valor obtido pelo seu gasto de tempo,

esforço e dinheiro;

b. O cliente ético: sente uma obrigação moral de apoiar empresas socialmente

responsáveis;

c. O cliente personalizado: quer gratificação interpessoal, como reconhecimento e

conversação, em sua experiência de serviço;

d. O cliente conveniente: não tem interesse em ir buscar o serviço; conveniência é o

segredo para atraí-lo. Clientes convenientes frequentemente se dispõem a pagar mais por serviços personalizados ou sem transtornos.

Richers (2000, p. 392) elucida que com todas estas mudanças e tendências, o consumidor ficará com plenos poderes para a decisão de compra, desde a formulação do produto e do preço até a maneira como quer receber as mensagens publicitárias do mercado. De acordo com Persona (2009), o profissional dos novos tempos percebeu que não trabalha somente para um empregador, mas para o cliente externo, sendo este que assegura a manutenção de seu ganho. O sucesso do relacionamento entre o vendedor e o cliente externo depende de um relacionamento coerente com a cadeia formada por fornecedores e clientes internos, elementos essenciais para o alcance dos objetivos da empresa. O autor relata ainda que essa cadeia ou rede de relacionamentos é formada por seres humanos interdependentes, assim a qualidade e sucesso nos serviços prestados dependem da qualidade dos relacionamentos. Pode-se dizer que o cliente é a razão de ser das empresas, portanto, quanto melhor for o relacionamento entre eles, maiores são as chances das organizações obterem sucesso. Esta aproximação, em muitos casos, motiva uma dependência recíproca, de grande

importância em torno do interesse das organizações. Acredita-se que o cliente satisfeito é essencial para o sucesso de uma empresa, pois ele tem maiores chances de permanecer fiel. Para Kotler (1993, p.58):

Satisfação consiste na sensação de prazer ou desapontamento resu ltante da comparação do desempenho (ou resultado) percebido de um produto ou serviço em relação às expectativas do comprador. Fica claro por essa definição que a satisfação é função de desempenho e expectativas percebidos. Se o desempenho não alcançar as expectativas, o cliente ficará insatisfeito. Se o desempenho alcançar as expectativas, o cliente ficará satisfeito. Se o desempenho for além das expectativas, o cliente ficará altamente satisfeito ou encantado.

Porter (1996, p. 68) confirma o que foi exposto quando diz que “estratégia é a criação de uma posição única e valiosa, envolvendo um conjunto diferente de atividades”, ou seja, é a disputa por uma fatia de mercado. Uma organização deve identificar as oportunidades do seu segmento de mercado, fazendo uma análise da “mente do cliente”, ou seja, posicionamento.

Sobre isso Cobra (1992, p. 323) afirma que, “posicionamento é a arte de configurar a imagem da empresa e o valor oferecido do produto em cada segmento de mercado, de forma que os clientes possam entender e apreciar o que a empresa proporciona em relação à concorrência”. É essencial para a sobrevivência e sucesso das empresas a manutenção de clientes, com o intuito de fidelizá-los. Segundo Bogmann (2000, p. 21), cliente fiel é aquele que sempre volta à organização por ocasião de uma nova compra ou transação, por estar satisfeito com o produto ou serviço. E fidelização é o processo pelo qual um cliente se torna fiel. Para Marques (1997), a fidelidade do cliente é criada, quando ele se torna um defensor da organização, sem incentivo para tal. Para o autor, a fidelidade mútua e a confiança devem ser conquistadas gradual e seletivamente, construindo um relacionamento duradouro para assim vencer a batalha pelo cliente. No mesmo sentido, Brown (2001, p. 63) afirma que:

A fidelidade do cliente é o resultado real de u ma organização criando benefícios para um cliente, para que ele mantenha ou aumente suas aquisições junto à organização. A fidelidade do cliente é criada, quando ele se torna um defensor da organização, sem incentivo para tal.

Diante do exposto, pode-se dizer que fidelizar clientes é essencial para a sobrevivência de uma empresa, considerando que o custo é bem menor que a aquisição de novos clientes e o retorno para a empresa é relativamente maior, devendo esta, adotar a estratégia de fidelização que mais se adapte ao seu perfil.