Bireyler olağan gündelik yaşamlarında birçok uyaranlar karşı karşıya kalabilmektedirler. Bireylerin uyaranlardan etkilenme dereceleri ise ne kadar süre maruz kaldıklarına göre değişmektedir. Günümüzde kitle iletişim araçları doğrudan ya da dolaylı olarak hayatın merkezine oturmuş vaziyettedir. Dolayısıyla bireyler gerek televizyon gerek akıllı telefon ve internet aracılığıyla iletişimin her bir mecrasına hızlı ve kolaylıkla ulaşabilmekte ve kitle iletişim araçları tarafından sunulan her türlü bilgi, görsel ve işitsel veriye maruz kalmaktadır. Dolayısıyla edinilen bilgiler ve veriler bilinçaltına ve algılamaları uyararak bireyde davranışsal ve fikirsel etkiler bırakabilmektedir.
Kitle iletişim araçları bireyler üzerinde işlediği bilgi ve verilerle düşünceleri şekillendirme, bilinçaltına uyaran göndererek bireyleri yönetme ve yönlendirme, fikirlerin oluşturma gibi denetsel bir güç oluşturabilir. Bu durum geleneksel medya aracılığıyla da olabilir özellikle dizi, film ve reklamlar aracılığıyla oluşturulan ve etkilenen kanaatler ve yaşam-giyim tarzları görülebilmektedir. Sosyal medya aracılığıyla da bu etkiler olabilmektedir. Sosyal medyaya akıllı telefonlarla her zaman ulaşabildiğimiz için bu etki belki diğerine göre daha güçlü olabilmektedir.
Bireyler ve medya arasındaki ilişki çok boyutlu ve karmaşık bir niteliğe sahip olmasından dolayı medyanın yapabileceği etkiler, bu etkilerin derecesi, şiddeti ve türleri üzerindeki belirleyici faktörler çok fazladır. Bireyler açısından bakıldığında, yaş, cinsiyet, yaşam biçimi, mesleği, kişiliği, inançları, karakteristik özellikleri, yaşama bakışı ve algılayışı, zihinsel özellikleri, zekâsı, toplumsal geçmişleri gibi birçok faktör etkendir. Bu faktörlerin yanı izleyici ya da dinleyiciye iletilen mesajların yapısı ve simgesel özelliği de önemlidir. Mesajı gönderen kaynağın bireyler üzerinde oluşacak etkinin şiddetini ve niteliğini belirlemektedir (A. Arslan, 2006: 3). Örnek vermek gerekirse alanında otorite, uzman ve güvenilir kaynaklardan gelen mesajlar başka kaynaklara göre nitelik ve nicelik olarak daha etkili olmaktadır. Türkiye’ye
27 baktığımızda 2001 yılı Şubat ekonomik kriz döneminde çözüm getirmek için gelen ve ekonomiden sorumlu devlet bakanlığı yapan Kemal Derviş’in demeçleri büyük ilgi ve etki oluşturmaktaydı. Bunda medyanın etkisi de büyüktü. Keza 15 Temmuz darbe girişimi sırasında Cumhurbaşkanı ve Başbakan’ın medya aracılığıyla topluma yaptığı çağrı halkın üzerinde büyük etki oluşturmuş ve kitleler halinde mücadele için sokaklara çıktıkları görülmüştür.
Gökçe (1993), kitle iletişim araçlarının etkisinin, mesajların algılanmasının ve anlaşılmasını bireylerin beklentisi, ihtiyacı ve psikolojisine göre değişim gösterebileceğine bağlı olduğunu söylemektedir (Akt. Nuran, 2015: 24). Bireylerin kitle iletişim araçlarının etkisinde az ya da çok olsa da mutlaka etkisi altında olduklarını ve bu etkinin bireysel görüşler ve ilgiler doğrultusunda gönderilen mesajların daha arttırabileceği belirtilmektedir. Gökçe (1993), medya seçerek algılama engelini aşması durumun daima etkili olabileceğini ileri sürmektedir (Akt. Nuran, 2015: 24).
Medya bireylerin üzerinde etkisinin yanı sıra toplumsal gruplar, kurumlar, organizasyonlar gibi başta olmak üzere bütün toplum medyanın etkileme alanına girmektedir. Klapper, medyanın toplum üzerindeki etkilerini 3 ana kategoride değerlendirmiştir (Barrett ve Braham, 1995: 84): Değiştirip dönüştürme, Kuvvetlendirme, Önemsiz değişiklikler yapma. McQuail ise medyanın etkilerinin zaman ve kısıtlılık kriterlerine göre inceleyerek türlerini 4 başlığa ayırmaktadır. Bunlar, Uzun süreli ve önceden düşünülmüş kasıtlı etkiler, Uzun süreli fakat kasıtlı olmayan etkiler, Kısa süreli ve önceden düşünülmüş kasıtlı etkiler, Kısa süreli ancak kasıtlı olmayan etkilerdir. McQuail, uzun süreli ve kasıtlı etkileri gelişmenin yayılması ve bilgi yaymak- bilgilendirmek olarak açıklamıştır. Kasıtlı olmayan etkiler ise toplumsal kontrol, sosyalizasyon, gerçeklik tanımlama ve kurumsal değişmedir. Kısa süreli ve kasıtlı etkiler arasında bireysel duyarlılık ve medya kampanyaları yer alırken kasıtlı olmayan etkilerde kolektif tepki ve bireysel tepki sayılmıştır (Arslan, 2001: 36).
Medyanın insan yaşamı üzerinde merkezi bir rol oynadığına ve güçlü bir etkisi olduğunu üzerinde araştırmalar yapan George Gerbner dört temel dayanak ileri sürmektedir. İlk olarak modern toplumlarda dış kaynaklara ya da hayali oluşturulan birtakım erklere insanlar bağımlılıkları bulunmaktadır. Bu noktada toplum bilincinin oluşmasında medyanın önemli bir etkinliğinin olduğunu göstermektedir. İkinci olarak, televizyonlarda izleyicilere sunulan ürünlerin içine gizlenmiş sübliminal mesajlara açık
28 haldedirler ve doğrudan bilinçlerine işlenmektedir. Üçüncü olarak, her evde bulunan ve insanların kolayca iletişimden haberdar olabildikleri yayın kitle iletişim aracı olan televizyon, toplumdaki tüm sosyal katmanlara hitap edip onları etkilediği gibi toplumdaki görüşleri de geniş perspektifte aktarabilmektedir. Dördüncü olarak da her evde bulunan ya da her toplumsal yaşam alanında ulaşılabilinen televizyonda ailenin her bir ferdinin izleyebildiği bir ortam sunmasından dolayı yer alan her program geniş etkiye sahip olmaktadır. Dolayısıyla televizyonda yer alan şiddet olgusu oluşan toplumda önemli bir rol oynayan faktör haline gelmiştir (Özsoy, 1998: 176).
Aslanel (1993), kitle iletişim araçlarının toplum üzerinde etkili olabilmesi için toplumun bu araçları etkin olarak kullanabilmesine vurgu yapmaktadır. Aslanel’e göre, bu araçların kullanımına bağlı olarak toplumun sosyal, kültürel, din, dil gibi yapıları etkilenecektir (Aslanel, 1993: 52). Kitle iletişim araçlarının bireyler ve toplum üzerinde etkin olması ise bağımlılık oluşturma yönüne bağlanır ki geleneksel medyada en yüksek bağımlılık oranı oluşturan araç televizyon olarak görülmektedir. Michelle Backes’a göre televizyon ve gelişen teknoloji izleyicilere yönelik manipülasyonlara yol açmaktadır. Büyük şirketler tarafından şirketlerin kendi çıkarları doğrultusunda izleyiciye aktarılan görüntülerle sahte ve gerçek olmayan şeylere inandırma çabası ve yönlendirmesi bulunmaktadır. Bireylerin simgesel çevrelerine hükmetmede etkin olan televizyon, içerik analizleri ve kanaat-davranış araştırmaları doğrultusunda televizyon programlarının aile, iş, eğitim, doğum, yaş, cinsiyet, ölüm gibi birçok toplumsal olay ve gerçeklikleri deforme edici etkilerinin olduğu, sergilenen mesajlarla şiddet ve suç işleme eğilimlerinin artması, tahrik edilmesi gibi tesirlerinin olduğu görülmüştür (Arslan, 2006: 2-3).
Kitle iletişim araçları tarafından üretilen içeriklerde bireylere “örnek rol modeller” sunulduğu bir gerçektir. Bireylerin özellikle genç kitlenin kişilik ve karakter oluşma dönemlerindeki arayışlarına televizyon ya da kitle iletişim araçlarındaki programlarda etkili karakterle özdeşim kurmaları ve karakterin kötü ya da iyi tavırlarını birebir kopya edinilmesi gibi etkileri olmaktadır. Etkilenme yaş aralığının ise sadece genç ve çocuklarla sınırlı olmadığı psikolog, toplum ve eğitim bilimciler tarafından dikkat çekilmektedir. Bireyleri özellikle çocukları ve gençleri birtakım çelişkiler içine sokarak toplumdaki mevcut ahlaki değer ve normlardan sapmaları konusunda teşvik edici etkiyle birlikte sapkın davranışları körükleme gibi etkileri de bulunmaktadır. Tüm
29 bunlar bireyler arasındaki ilişkileri düzenleyen kuralların, davranışların, değerlerin, etik ve ahlaki normların yıpranmasına ve tahrip olmasına aynı zamanda bireylerin kişilik ve ruh sağlıklarının bozulmasına yol açmaktadır (Arslan, 2006: 10). Lazarsfeld ve Merton, bu olumsuz etkiyi “toplumsal normları zorlayıcı etki” olarak tanımlamaktadır.
Kitle iletişim araçlarının bireylere ve topluma olumlu etkileri olduğu gibi bu olumlu etkileriyle birlikte bazı olumsuz etkileri de görülmektedir. Tokgöz’e göre kitle iletişim araçları topluma ve bireylere yönelik birçok mesaj göndermektedir. Yoğun mesajlara maruz kalan bireyler ve toplumlar bir müddet sonra toplumsal sorunlara karşı ya da yoğun gelen mesajların içerik konularına yönelik hissizleşme ve duyarsızlaşma eğilimi göstermektedirler. Lazarsfeld ve Merton duyarsızlaşma ve hissizleşme durumunu “medyanın pasifleştirici (uyuşturucu) etkisi” olarak tanımlamaktadır (Tokgöz, 1973:272; Akt. Nuran, 2015: 25).