Marshall'ın Ekonomik Modeli

Tüketici davranıĢının ekonomik teorisi ilk defa 18. yüzyılda Adam Smith ve Jeremy Bentham tarafından ortaya atılmıĢtır (Tokol, 2010, s. 78). Daha sonraları marjinal devrim olarak adlandırılan marjinalist teori, 19. yüzyılın sonlarında William Stanley Jevons, Carl Menger ve Marie-Esprit Leon Walras gibi iktisadi alanda çalıĢma yapan önde gelen klasik iktisatçılar tarafından geliĢtirilmiĢtir (Negishi, 2014, s. 25). Marjinalist teoriye göre, satın alma kararları rasyonel (ussal) ve ekonomik hesaplara dayanmaktadır. Tüketici bütçesini harcarken kendine en yüksek tatmini

58

sağlayacak Ģekilde bölüĢtürmektedir (Ġslamoğlu ve AltunıĢık, 2013, s. 25). Diğer bir ifadeyle satın almada her zaman bir ölçme ve hesaplama vardır. Tüketicilerin satın alma davranıĢları üzerinde iktisadi çalıĢma yapan Alfred Marshall klasiklerin bu yaklaĢımına ―marjinal fayda‖ boyutunu getirmiĢ, bugün ise ―modern fayda‖ kuramı olarak bilinen son Ģeklini almıĢtır (Ġslamoğlu vd., 2006, s. 45). Marjinal fayda teorisine dayandırılan modern fayda teorisinde, tüketici, yapacağı bir satın alma için tatmin edici tüm sonuçları son derece dikkatle hesaplamakta, sağlayacağı faydayı en yükseğe çıkarma gayreti içinde olmaktadır (Aktulay Çakır, 2014, s. 24-25).

Genel anlamda fayda, bir mal veya hizmetin tüketilmesinin ardından tüketicinin elde ettiği tatmin düzeyi olarak tanımlanmaktadır (Yıldırım, 2018, s. 32). Diğer bir tanımlamaya göre ise fayda, ihtiyaçların mal ve hizmetler kullanılarak karĢılanması sırasında tüketicinin duyduğu hazdır. Öznel bir kavram olan fayda, objektif olarak ölçülememektedir (Doğan, 2012, s. 19). Geleneksel iktisatta fayda, ölçülme ve ölçülememe durumuna göre kardinal fayda ve ordinal fayda olarak ikiye ayrılmaktadır. Faydanın ölçülebilir olduğunun varsayıldığı kardinal fayda teorisi, marjinal fayda, toplam fayda ve azalan marjinal fayda ilkesi gibi üç temel kavram üzerinde durulmaktadır. Bireyin belirli bir dönemde tükettiği bir malın tüm birimlerinden elde ettiği faydaya, toplam fayda, kiĢinin belirli bir dönemde tükettiği bir malın her ilave biriminden elde ettiği faydaya ise, marjinal fayda adı verilmektedir. Marjinal fayda kiĢinin her ilave birim mal tüketmesi sonucu, toplam faydada meydana gelen değiĢikliğe eĢittir (Kamilçelebi, 2012, s. 56). Bir Ģeyin marjinal faydası, sahip olduğu miktardaki her artıĢla azalmaktadır. Marjinal faydanın giderek azalması durumuna ise azalan marjinal fayda adı verilmektedir. Marshall (1920) bu durumu paranın marjinal faydasının yoksullar için zenginlerden daha fazla olduğunu örnek ile açıklamıĢtır. Örneğe göre, bir insan ne kadar zengin olursa, paranın marjinal faydası o kadar az olmaktadır. Çünkü, bireyin kaynaklarındaki her artıĢ, herhangi bir fayda için ödemek istediği fiyatı arttırmaktadır. Aynı Ģekilde, kaynaklarının azalması durumunda da paranın marjinal faydası artmakta ve bireyin herhangi bir fayda için ödemeye istekli olduğu fiyatı düĢürmektedir (Marshall, 2013, s. 79-81).

Tüketici davranıĢlarını fiyat ve gelir açısından inceleyen Marshall, çıkar sağlamanın tüketicilerin davranıĢlarını etkileyen en önemli faktör olduğunu belirtmektedir. Marshall‘ın ekonomik modelinde, tüketici pazarla ilgili gerekli bütün

59

bilgilere sahiptir. Bu nedenle tüketici zamandan ve paradan tasarruf etmek istemesi sebebiyle rasyonel bir satın alma gerçekleĢtirmektedir. Ayrıca modele göre tüketici, istek ve ihtiyaçlarını en iyi Ģekilde nasıl karĢılayabileceğinin farkındadır (Ayar, 2019, s. 30). Tüketiciler ihtiyaçlarını karĢılayabilmek için mal ve hizmetleri kullanmaktadırlar. Amaçları istek ve ihtiyaçlarını tatmin edebilmek ve bu tatmin hissini en yüksek seviyeye çıkarmaktır. Burada önemli olan nokta, tüketicilerin satın alabileceği mal ve hizmet miktarının ve bu mal ve hizmetlerin kullanılmasıyla elde edilecek fayda seviyesinin de doğru orantılı olarak sınırlı olmasıdır. Bu nedenle tüketici ihtiyaç ve isteklerinden hangisini karĢılayacağını ve dolayısıyla öncelikle satın alıp tüketmesi gerekeni rasyonel bir Ģekilde belirlemekte ve bunu yaparken ulaĢabileceği en yüksek fayda düzeyine ulaĢmaya çalıĢmaktadır (Doğan, 2012, s. 19). Marshall modeli satın alma davranıĢının normatif bir modelidir. BaĢka bir deyiĢle bu model rasyonel olmak isteyen tüketiciye nasıl davranması gerektiği hakkında önerilerde bulunmaktadır (Korkmaz vd., 2009, s. 243). Model, tüketiciyi fayda maksimizasyonu elde etmeye çalıĢan ekonomik adam (homo-economicus) olarak baz almaktadır. Ayrıca, tüketici sınırlı bir para ile en yüksek fayda düzeyine ulaĢmaya çalıĢırken azalan marjinal fayda ilkesini göz önünde bulundurmaktadır. Marjinal fayda, azalma eğilimi gösterdiğinden, tüketici satın alacağı bir malın marjinal faydası ile maliyeti arasındaki oran, diğer mallar için eĢit olana kadar o maldan satın alma yapmaktadır. Tüketici böylelikle satın alacağı mallardan sağlayacağı toplam faydayı maksimum hale getirebilmektedir (Deniz, 2012, s. 247).

Marshall‘ın geliĢtirmiĢ olduğu modelin davranıĢsal varsayımları aĢağıdaki gibi sıralanmaktadır (Korkmaz vd., 2009, s. 244; Yıldırım, 2010, s. 19; Dilek, 2018, s. 14).

 Bir ürünün fiyatı düĢürüldükçe satıĢı yükselmektedir.

 Ġkame malların fiyatları düĢürüldükçe, ürün satıĢları da düĢüĢ göstermektedir.

 Tamamlayıcı malların fiyatları düĢürüldükçe, malın satıĢı yükselmektedir.

 Tüketiciler aynı ürün için fiyatı daha ucuz olan mağazaya giderler. Bu nedenle bir ürünü ucuza satan iĢletmelerin yarattığı tüketici trafiği, o malı pahalıya satan iĢletmelere göre daha yoğundur.

60

 Gelir yükseldikçe malların satıĢları da yükselmektedir.

 Tutundurma giderleri arttıkça satıĢlar artmaktadır.

 Hammadde fiyatı arttıkça nihai ürünün fiyatı da artmaktadır.

Marshall ekonomik modelinin faydalı davranıĢsal varsayımları bulunmasına rağmen tüketicilerin belirli bir satın alma davranıĢı göstermelerinde temel etken olarak ekonomik etken tek baĢına yeterli olmamaktadır. Satın almada tüketicinin rasyonel davrandığı kabul edilse de bu durum her zaman ve herkes için geçerli olmamaktadır.

Tüketiciler rasyonel satın alma kararının yanı sıra rasyonellik dıĢı diğer dıĢsal ya da içsel ve durumsal faktörlerin yönlendirmesi ile de satın alma kararını tamamlama eğiliminde olabilmektedir. Bu nedenle söz konusu modelin en önemli eksiği, tüketici tercihlerinin inançlarının, dünya görüĢünün ve tutumlarının nasıl olduğunu dikkate almamasıdır. Özellikle tüketim davranıĢlarını etkileyen kültürel, sosyal ve psikolojik faktörleri içeren tüketicinin duygusal davranıĢının satın almada baskın olması nedeniyle ekonomik model pazarlama alanında basit ve kısmen açıklayıcı bulunmaktadır (Deniz, 2012, s. 247; Demir ve Kozak, 2013, s. 9).